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《羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略－戰(zhàn)略報(bào)告（第二部分：北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議）－羅蘭·貝格國(guó)際戰(zhàn)略管理咨詢公司 北京，2006年6月內(nèi)容頁(yè)碼第二部分A.第一部分品牌分析概述4B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議13B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇17B.2北京現(xiàn)代品牌形象41B.3競(jìng)爭(zhēng)品牌定位53B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議60B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議81本文件僅供羅蘭?貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。2本報(bào)告為項(xiàng)目戰(zhàn)略階段的第二部分報(bào)告主要內(nèi)
2、容是制訂北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析BHMC品牌戰(zhàn)略制定BHMC品牌管理建議確定目標(biāo)人群形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向提出北京現(xiàn)代傘品牌及車(chē)型品牌定位進(jìn)行了2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研組織了10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研基于市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了分類(lèi)確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀制定營(yíng)銷(xiāo)溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊(cè)提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議項(xiàng)目戰(zhàn)略階段項(xiàng)目實(shí)施階段報(bào)告的第一部分報(bào)告的第二部分（本
3、報(bào)告）報(bào)告的第三部分3第二部分A.第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇B.2北京現(xiàn)代品牌形象B.3競(jìng)爭(zhēng)品牌定位B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議4北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果項(xiàng)目目的通過(guò)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌支持更高銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)研2,144個(gè)樣本的定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷(xiāo)商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)消費(fèi)人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及
4、車(chē)型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)加強(qiáng)BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的全面提升制定品牌手冊(cè)提出營(yíng)銷(xiāo)傳播策略建議提出加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售服務(wù)的建議項(xiàng)目成果市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)需求特征競(jìng)爭(zhēng)品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車(chē)型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)BHMC品牌手冊(cè)BHMC營(yíng)銷(xiāo)策略建議BHMC銷(xiāo)售及服務(wù)策略建議資料來(lái)源：羅蘭?貝格1項(xiàng)目目的5羅蘭?貝格組織了2,144個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和10場(chǎng)定性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類(lèi)別調(diào)研對(duì)象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車(chē)主：3年內(nèi)購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵決策
5、者潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的人普通人群一類(lèi)城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類(lèi)城市：沈陽(yáng)、杭州、鄭州、西安、深圳三類(lèi)城市：中山、合肥現(xiàn)有車(chē)主：1,223潛在消費(fèi)者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類(lèi)人群北京、上海、成都、廣州共10場(chǎng)北京和上海各3場(chǎng)，廣州和成都各2場(chǎng)每場(chǎng)6名參與者，共60名參與者消費(fèi)者的價(jià)值需求特征消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代和其他主要汽車(chē) 品牌的認(rèn)知2006年5月資料來(lái)源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購(gòu)車(chē)和使用行為測(cè)試以及現(xiàn)代品牌特別測(cè)試生活方式態(tài)度和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征2市場(chǎng)調(diào)研概要6羅蘭·貝格的工作方法：在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)
6、品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升進(jìn)行了總樣本量為2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研，作為分析消費(fèi)需求、了解北京現(xiàn)代和競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)組織了10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研，深入了解不同人群消費(fèi)需求的特征及對(duì)北京現(xiàn)代品牌的評(píng)價(jià)基于市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了提煉和分析，了解其心理需求特征和產(chǎn)品屬性偏好特征分析本田、豐田、別克、大眾等競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展策略以及品牌定位通過(guò)定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知曉度、偏好度、忠誠(chéng)度、以及品牌形象，作為與北京現(xiàn)代進(jìn)行對(duì)比分析的標(biāo)竿分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌發(fā)展中的做法和經(jīng)驗(yàn)，作為北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的借鑒通過(guò)消費(fèi)
7、者定量調(diào)研和定性研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部訪談，確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)各主要環(huán)節(jié)分析目前品牌戰(zhàn)略和品牌管理中存在的問(wèn)題和改進(jìn)機(jī)會(huì)通過(guò)管理層訪談和與了解現(xiàn)代品牌全球定位方向，確定北京現(xiàn)代品牌發(fā)展可能的方向綜合考慮了人群規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、對(duì)北京現(xiàn)代品牌的購(gòu)買(mǎi)傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素確定目標(biāo)人群根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車(chē)型品牌定位制定品牌手冊(cè)，明確北京現(xiàn)代BI體系提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議制定營(yíng)銷(xiāo)溝通策略圍繞零售終端客戶品牌體驗(yàn)的提升，提
8、出加強(qiáng)渠道
