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《媒體投放策略要點(diǎn)課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、廣告類型及活動(dòng)匯總分析一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司2010年8月251廣宣和促銷問(wèn)題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對(duì)性和宣傳品支持不夠等問(wèn)題上廣告投入不足費(fèi)用支持上應(yīng)明確經(jīng)銷商市場(chǎng)費(fèi)用計(jì)算方法，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大廣告投入市場(chǎng)資金支持沒(méi)有及時(shí)兌現(xiàn)缺乏針對(duì)性營(yíng)銷手段不符合南方消費(fèi)者習(xí)慣，某些促銷活動(dòng)效果不大市場(chǎng)活動(dòng)缺少新模式和內(nèi)容，對(duì)銷售和售后集客效果不明顯宣傳品支持不夠產(chǎn)品宣傳資料數(shù)量不能滿足需求支持不夠及時(shí)，存在滯后性2廣告常識(shí)介紹3目標(biāo)受眾TargetAudience在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。常用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述以下是描述媒體傳播的常用概念收視點(diǎn)RatingPoint毛收視點(diǎn)
2、GRP（總收視點(diǎn))收視點(diǎn)指收看/聽(tīng)節(jié)目的個(gè)人（或家庭）占總?cè)丝冢ɑ蚣彝?shù)）的比率。毛收視點(diǎn)把不同時(shí)段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起，GRP=Reach*Frequency頻次Frequency有效頻次頻次指在一定期間內(nèi)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸次數(shù)。有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。到達(dá)率Reach有效到達(dá)率EffectiveReach到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋环侵貜?fù)性計(jì)算。有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。千人成本CPM媒體載具每接觸1000人所需支付金額；在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000。公式：CP
3、M=NetRate/Pop.*1000基礎(chǔ)概念4媒體傳播策劃應(yīng)以市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)狀況地域選擇銷售計(jì)劃行銷費(fèi)用品牌資料廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意稿消費(fèi)者媒介環(huán)境投資/回饋渠道數(shù)量/分布產(chǎn)品生命周期維持性/防御性/進(jìn)攻性發(fā)展已有/創(chuàng)造新的市場(chǎng)建立/維持知名度影響/喚起消費(fèi)告訴/教育消費(fèi)者中和/對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象/發(fā)展回顧銷售成長(zhǎng)狀況產(chǎn)品賣點(diǎn)/功能品牌的知名度消費(fèi)周期影響者/決策者/購(gòu)買者/使用者主要的/次要的目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)媒體傳播方案5媒體傳播經(jīng)過(guò)3個(gè)步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效果工作流程根據(jù)主要競(jìng)品廣告花費(fèi)，擬定全部產(chǎn)品廣告投放方案按產(chǎn)
4、品與投放周期不同，進(jìn)行個(gè)案的前期分析，安排廣告投放每波投放前制定執(zhí)行工作單，根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體狀況、銷售狀況等因素調(diào)整具體執(zhí)行投放市場(chǎng)廣告預(yù)算銷售比例希望的目標(biāo)效果反饋6幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視覆蓋范圍廣泛,視聽(tīng)沖擊力，迅速建立品牌的知名度報(bào)紙直接沖擊本地消費(fèi)者,迅速達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的雜志優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)受眾廣播想象空間廣，價(jià)格較低，覆蓋面廣泛戶外沖擊力大，視覺(jué)效果佳，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大廣告覆蓋面網(wǎng)絡(luò)覆蓋知識(shí)層人士，訊息快，同時(shí)擴(kuò)大廣告覆蓋面媒體特性7根據(jù)不同市場(chǎng)傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立知名度提升品牌形象針對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者電視報(bào)紙媒介
5、選擇戶外雜志廣播網(wǎng)絡(luò)8通常用以下幾種方式來(lái)評(píng)價(jià)不同媒介媒介選擇?收視率：日記法(Diary)：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫(xiě)方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。電視媒體?發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。?閱讀人口(Readership)：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。?閱讀率(Rating)：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?傳閱人口(PassAlongReadership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。?傳閱率(PassAlongRat
6、e或PassOverRate)：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。平面媒體9評(píng)價(jià)具體媒介時(shí)也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告監(jiān)測(cè)媒介接觸習(xí)慣調(diào)查媒介選擇中國(guó)因市場(chǎng)/媒介環(huán)境非常復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)于媒介調(diào)研數(shù)據(jù)的需求十分迫切。中國(guó)市場(chǎng)廣闊，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)仍無(wú)法滿足客戶及廣告公司的廣泛需求。10媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場(chǎng)狀況選擇媒體傳播策略分類收縮波浪持續(xù)欄柵脈動(dòng)加強(qiáng)形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌后逐漸收縮廣告購(gòu)買周期不固定，根據(jù)銷售效果而定不斷提醒人們的記憶，達(dá)到長(zhǎng)久的名牌效應(yīng)，建立和鞏固知名度集中火力,重點(diǎn)出擊，適合關(guān)心度較低、購(gòu)
7、買有明顯季節(jié)性周期、預(yù)算不足的情況廣告效果持續(xù)，可根據(jù)品牌需要不同時(shí)機(jī)重點(diǎn)出擊；應(yīng)有主線產(chǎn)品或主題貫穿始終建立產(chǎn)品形象，給出認(rèn)識(shí)和了解的過(guò)程11行銷的目標(biāo)受眾-通路---經(jīng)銷商創(chuàng)意的目標(biāo)受眾-不同媒體的創(chuàng)意不同媒介的目標(biāo)受眾-針對(duì)各個(gè)媒體廣告的目標(biāo)受眾-比行銷目標(biāo)更寬決策者影響者購(gòu)買者使用者產(chǎn)品首先應(yīng)確定傳播的受眾-WHO；我們向誰(shuí)說(shuō)話媒體傳播策略要點(diǎn)12競(jìng)爭(zhēng)品牌投資狀況該市場(chǎng)媒體投資效益對(duì)象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r該市場(chǎng)銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)然后確定我們的傳播地區(qū)-WHE
