天豐東環(huán)廣場(chǎng)策略提報(bào)定.doc

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1、天豐東環(huán)廣場(chǎng)策略提報(bào)5.22(定)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：從零到優(yōu)改變一切第一部分：理解城市認(rèn)知產(chǎn)品分析客群由來競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系城市認(rèn)知目前東二環(huán)片區(qū)的生活環(huán)境相對(duì)較差，商業(yè)氛圍還未形成。諸如立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)這種環(huán)境還算不錯(cuò)，配套相對(duì)齊全的一站式購(gòu)物、娛樂、餐飲中心，城東市場(chǎng)稀缺，有一定需求。所以，天豐·東環(huán)廣場(chǎng)的出現(xiàn)剛好填補(bǔ)了市場(chǎng)的這份空缺，當(dāng)然也給整個(gè)片區(qū)帶來了新的生活方式，我們要挖掘本項(xiàng)目的示范效

2、應(yīng)，給城東貼上一張新的都市標(biāo)簽……地域價(jià)值重塑，要告訴所有西安人，城東生活值得期待……產(chǎn)品分析寫字樓、酒店：城東商務(wù)，第一次到達(dá)城東之巔4層尖端品牌商業(yè)旗艦，即享繁華住宅：高檔住宅，第一次牽動(dòng)城東人的心項(xiàng)目立竿見影，值得城東期待商業(yè)街：人群逐漸匯集，氣氛逐漸形成風(fēng)格：Art-deco時(shí)尚建筑立面，人居建筑新經(jīng)典所以，我們認(rèn)為天豐·東環(huán)廣場(chǎng)首先，是城市綜合體——樹立城市名片概念其次，是城東示范區(qū)——成就區(qū)域地標(biāo)建筑最終，是城東生活中心——進(jìn)階新生活方向客群由來我們的客戶是誰？他們是一群什么樣的人？（1）第一類客

3、戶年齡：25—30歲背景：父母可能是私營(yíng)老板，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，公司中高層領(lǐng)導(dǎo)職業(yè)：事業(yè)單位職員和私企職員，收入不高但工作穩(wěn)定用途：婚房，離上班地點(diǎn)近置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：生活便利、交通便利、距離上班地點(diǎn)近、社區(qū)環(huán)境好（2）第二類客戶年齡：30-45歲背景：在事業(yè)單位上班，或者做生意，有閱歷，經(jīng)濟(jì)收入較高，想換房改善居住條件職業(yè)：生意人（個(gè)體經(jīng)營(yíng)者居多）、城東老居民、附近企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)等用途：改善居住條件，后期可用作投資置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域升值潛力，社區(qū)品質(zhì)，生活便利、交通便利、教育良好他們志趣相投，無關(guān)年齡，關(guān)乎場(chǎng)所；他們經(jīng)驗(yàn)豐

4、富，無關(guān)文化，關(guān)乎人脈；他們生活挑剔，無關(guān)金錢，關(guān)乎面子。他們共有的特點(diǎn)：1、他們可能沒有太高的文化水平，但是一定有強(qiáng)大的人脈圈，有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，有很多的資本積累；2、他們的虛榮心可能很強(qiáng)，對(duì)于物質(zhì)的追求比較多，在乎攀比，在乎享受，很愛面子；3、他們大多數(shù)已經(jīng)有了一套房，可能為了改善居住環(huán)境或者易于上班而置業(yè)；4、雖然他們不研究投資理論，但是他們具有一定的投資眼光，看好本項(xiàng)目的地理位置，升值潛力。5、一些久居城東的老西安居民，地域圈子已經(jīng)形成，習(xí)慣了城東的生活和社交，并對(duì)城東生活有著因?yàn)闀r(shí)間累積的情結(jié)。所以

5、，我們認(rèn)為他們屬于首置首改者，他們是城市的中堅(jiān)力量。我們稱他們?yōu)椤俺鞘兄袌?jiān)人士”所以我們的產(chǎn)品要傳達(dá)給客戶的是：一種向往一種好奇一聲驚嘆競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)品分析：海璟印象——藝術(shù)社區(qū)，樓下就是人人樂產(chǎn)品：高層、小高層、電梯洋房；主力戶型：二居89-114平米二居、三居；價(jià)格：5300元/平方米；開發(fā)商：西安安德房地產(chǎn)開發(fā)公司；投資商：海榮集團(tuán)。走平民路線，同時(shí)定位于中低端購(gòu)房群體，對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比有更高的要求。但是離地鐵三號(hào)線更近，交通很方便。華遠(yuǎn)君城——大盤項(xiàng)目升值空間與投資潛力大產(chǎn)品：點(diǎn)板結(jié)合的普通住宅；戶型：8

6、8-185㎡；價(jià)格：起價(jià)5604元/平米；開發(fā)商：西安萬華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；投資商：華遠(yuǎn)地產(chǎn)定位較中高端一些，瞄準(zhǔn)了東二環(huán)以內(nèi)改善型購(gòu)房的需求，在居住舒適度上有所提升，同時(shí)是品牌開發(fā)商。中建開元一號(hào)—大型居住社區(qū)，與大明宮隔路相望產(chǎn)品：板樓,小高層,高層；主力戶型：二居至三居70-140平方米；開發(fā)商：西安中建地產(chǎn)公司8000元/平方米；樓盤特色：公園地產(chǎn)樓盤特色：公園地產(chǎn)。以大明宮稀缺資源入市，突出宜居生活環(huán)境。定位中高端，價(jià)格也偏高。龍記帝景灣：普通住宅——含元路板塊中高端商住樓產(chǎn)品：板塔結(jié)合高層；主力

7、戶型：87-122平米；價(jià)格：均價(jià)：6500元/平方米，開發(fā)商：陜西博祥置業(yè)有限公司；投資商：龍記地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司目標(biāo)人群也以首置為主，輔以少量的首改產(chǎn)品。總之，從周邊競(jìng)品來看，都是普通住宅項(xiàng)目，目標(biāo)人群以首置為主，首改為輔，產(chǎn)品總體上走的是中、低端路線。片區(qū)內(nèi)缺少高端以及綜合性商圈，所以這就給天豐·東環(huán)廣場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，一個(gè)新的機(jī)會(huì)，我們要告訴市場(chǎng)：天豐·東環(huán)廣場(chǎng)是城市示范區(qū)，生活新標(biāo)本，城東新高度。第二部分：策略案例參考價(jià)值梳理形象確立（案名及l(fā)ogo示意）案例參考(1)在對(duì)我們的區(qū)域、客群、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及產(chǎn)

8、品本身進(jìn)行全面梳理之后，現(xiàn)在讓我們?yōu)g覽一下國(guó)內(nèi)外經(jīng)典綜合體案例，借鑒一下他們的成功之處。（世界：紐約曼哈頓、東京的六本木、法國(guó)的拉德方斯、英國(guó)倫敦的金融城；外地：北京的國(guó)貿(mào)、廣州的天河北；西安：立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)、李家村萬達(dá)廣場(chǎng)、大明宮萬達(dá)廣場(chǎng)、國(guó)潤(rùn)城、西安華南城、大唐西市、龍湖·MOCO國(guó)際、中貿(mào)廣場(chǎng)、盛龍廣場(chǎng)，圖片展示）可以發(fā)現(xiàn)，這些綜合體之所以成為經(jīng)典。是因?yàn)榱己玫南忍熨|(zhì)素+獨(dú)特的價(jià)值體系+奪人