資源描述:
《分銷渠道的類型與方案選擇.doc》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、分銷渠道一分銷渠道類型〈一〉、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu) (一).分銷渠道概念 分銷渠道(PlaceChannel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商,代理中間商,以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品必須通過交換,發(fā)生價值形式的運(yùn)動,使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者,直至消費(fèi)者手中,這稱為商流,同時,伴隨著商流,還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動,稱之為物流。商流與物流相結(jié)合,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中,便是分銷渠道或分配途徑?! ≡诂F(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下,大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直
2、接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者,而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移,包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個方面。商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。例如,商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動,但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒有運(yùn)送或保管過該商品;另一方面,即使有若干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉儲公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動,但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動,他們只是提供了服務(wù)。因此,分銷渠道的含義,一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。
3、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地說,后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán),但他們幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動,因此,也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個環(huán)節(jié)。所以,只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間,任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道?!?二)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成,即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程?! ?.實(shí)體流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程?! ?.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市
4、場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為:供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客 3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程?!?.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中,各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。 在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項功能: ?、僬{(diào)研:即收集制定計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息?! 、诖黉N:即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通?! 、劢忧ⅲ杭磳ふ铱赡艿馁徺I者并與其進(jìn)行溝通。 ?、芷ヅ洌杭词顾?yīng)的貨物符合購買者需要,包括制造,
5、裝配,包裝等活動?! 、輰?shí)體分配:即從事商品的運(yùn)輸、儲存等?! 、拚勁校杭礊榱宿D(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán),而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議?! 、哓攧?wù):即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與使用 ⑧風(fēng)險承擔(dān):即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險?!炊怠⒎咒N渠道類型及系統(tǒng)發(fā)展 二、分銷渠道類型 由于我國個人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同,消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性,客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式:企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個人消費(fèi)者銷售渠道模式?!?.企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種: 生產(chǎn)者——用戶 生產(chǎn)者——零
6、售商——用戶 生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶 2.企業(yè)對個人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種: 生產(chǎn)者——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 根據(jù)有無中間商參與交換活動,可以將上述兩種模式中的所有通道,歸納為兩種最基本的銷售渠道類型:直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道?!?一)直接分銷渠道 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒
7、有中間商介入。直接分銷渠道的形式是: 生產(chǎn)者——用戶 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品,都采用直接分銷,消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型,諸如鮮活商品等。近幾年來,尤其是1988年以來,企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年,我國由鋼廠自銷的鋼材,占全國鋼材總產(chǎn)量的38%;汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%?! ?.直接分銷渠道的具體方式 企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有如下幾種: (1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)