企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃綱要.doc

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1、第三章　市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃學習目標：&理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。&了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟及方法。&了解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的思路。教學重點：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。教學方式：面授教學時數(shù)：4學時企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠，適應企業(yè)內(nèi)外形勢而作的總結性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，還必須有具體經(jīng)營方針的支持?？梢哉f企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期成長、發(fā)展為己任。從70年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對他們所遭遇

2、的情景做簡單的反應，那是不可能長久的。缺乏市場營銷戰(zhàn)略思考將會導致行動和經(jīng)費開支上的混亂，它會使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準備的競爭者攻擊。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術和科學。在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目標和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調(diào)的整體結構和總體行動

3、方案而進行的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎。企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和劣勢的角度評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點1、全局性企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。2、長遠性企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)

4、部條件的當前狀況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導、限制作用，但是這一切也是為了更長遠的發(fā)展，是長遠發(fā)展的起步。凡是為適應環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現(xiàn)目標的行動方案都是戰(zhàn)略。3、抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，保證自己的生存和發(fā)展。4、指導性企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃3--5年的一系列數(shù)字，也不是對過去或未來預算中的數(shù)字進行合理的解釋，而是透過表象研究實

5、質性的問題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方向與基本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)具體營銷活動的基調(diào)。5、客觀性企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導的，但不是對企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出來的未來世界，也不是靠最高領導人的信念或直覺決定的，它是在充分認識企業(yè)的營銷環(huán)境，估價企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標有切實可行的發(fā)展規(guī)劃。6、可調(diào)性企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部環(huán)境也在不斷的運動，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對戰(zhàn)略的局部或非根

6、本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對平衡。7、廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應當有比較廣泛的思想基礎。二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義（一）是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求在現(xiàn)代科技推動下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠遠高于經(jīng)營勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營決策失誤，則造成的損失更大，后果更嚴重，也將更難以挽回。（二）是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求隨著市場體系的不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業(yè)進行著眼于長期

7、發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可能與競爭對手抗衡。（三）是適應消費結構的迅速變化的客觀要求以滿足消費者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動，為適應現(xiàn)代社會市場需求的復雜化、分散化、多樣化、新奇化、個性化的傾向，必須進行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費需求的發(fā)展趨向，并在此基礎上把握企業(yè)的市場機會。（四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部領導與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。三、企業(yè)戰(zhàn)略機會分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機會是進行企業(yè)戰(zhàn)略

8、規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略機會的評估。最有效的評估手段就是SWOT分析法。（一）SWOT分析法的含義SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opp