企業(yè)形象CI策略概述(doc 16頁).doc

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1、CI大勢已去－－BPD初露端倪自從太陽神在中國創(chuàng)造CI神話以來，不少企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶?？墒牵陙碓S多企業(yè)抱怨CI策略并不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的日子也一日不如一日，看來CI的風(fēng)光已經(jīng)不再?！　〈_實(shí)，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀(jì)90年代中期以前。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、999、海爾、長虹、新飛，等等，均是在那一時期建立起來的。當(dāng)時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求

2、的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽(yù)來做出購買決策，圖的主要是個放心。這時候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌?！　∵M(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫?！　∵M(jìn)入21世紀(jì)，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象?！　∑髽I(yè)形象的核心目標(biāo)是對企業(yè)品牌的認(rèn)知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的認(rèn)同?！　≌J(rèn)知的目標(biāo)主要是依靠CI

3、-VI的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實(shí)現(xiàn)的。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨(dú)到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時是否這樣想的?！　≌J(rèn)同主要通過六個條件的傳播來實(shí)現(xiàn)：1、非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象-VI的視覺感性聯(lián)想；2、較大的企業(yè)規(guī)模、實(shí)力；3、良好的產(chǎn)品質(zhì)量；4、良好的服務(wù)；5、高科技、創(chuàng)新形象；6、積極進(jìn)取的企業(yè)精神等等。事實(shí)上認(rèn)同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費(fèi)

4、者的購買顧慮?！　≡S多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強(qiáng)保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力?！　囊陨峡芍?，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。沒有本質(zhì)的

5、區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起?！　《嗄陙?，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)椋旱谝?、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠的重任。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費(fèi)者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費(fèi)關(guān)系

6、。其實(shí)，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關(guān)系的。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠?！　〗鼉赡陙恚瑖鴥?nèi)外大小企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均不斷見諸報(bào)端，而且還有愈演愈烈之勢。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢?！　≡谶@種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢，BPD策略的引入是必然選擇。何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師A-里斯和J-

7、屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論?！　PD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要?！　　osition和Orientation的區(qū)別　　定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采用的是Positationing，并且他們

8、闡述的定位與A-里斯和J屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報(bào)所做的努力。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所