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1、讓顧客更忠誠四要素 企業(yè)價值，有的理論研究者稱之為關(guān)系價值，這是相對于顧客價值概念提出的，從企業(yè)的角度衡量收益。關(guān)系價值是企業(yè)通過長期與顧客之間關(guān)系的建立和維持，并在顧客生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的企業(yè)凈收益的現(xiàn)值，其實(shí)質(zhì)是折現(xiàn)的顧客終身價值之和?！ ￡P(guān)系價值存在四個維度的影響要素：①關(guān)系贏利性，等于特定時期的關(guān)系收入減去關(guān)系成本的投入，直接反映了顧客的利潤創(chuàng)造能力；②關(guān)系生命周期，是顧客與企業(yè)間建立的關(guān)系的時間長度，是顧客挽留的直接結(jié)果，與顧客建立關(guān)系的時間越長，顧客進(jìn)行的購買量越多，企業(yè)獲得的收益也會越大；③顧客能力價值，是企
2、業(yè)在與顧客的不斷互動的過程中，向顧客不斷學(xué)習(xí)，吸收顧客的能力，實(shí)現(xiàn)能力積累，并通過應(yīng)用這些能力獲得的價值；④推薦價值，是顧客在獲得滿意的價值收益后，向其他的潛在顧客推薦企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，以及企業(yè)交叉銷售的實(shí)現(xiàn)，從而增加企業(yè)的總銷量?；趯﹃P(guān)系價值各驅(qū)動因素的系統(tǒng)分析，關(guān)系價值研究中結(jié)果學(xué)派的研究學(xué)者總結(jié)出了顧客終身價值預(yù)測模型。該模型對顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的終身價值進(jìn)行了具體、系統(tǒng)化地分析，研究了企業(yè)關(guān)系價值各驅(qū)動要素間的因果關(guān)系，由此可以幫助企業(yè)了解實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值（即模型中的顧客終身價值）的增長所需要努力和關(guān)注的方向?！ ?/p>
3、顧客價值與企業(yè)價值關(guān)系的探討 顧客價值是顧客將獲得的收益與為之所付出的成本進(jìn)行比較的結(jié)果，它的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是顧客的一種主觀感受過程，在該過程中顧客進(jìn)行整體顧客價值的體驗(yàn)。對顧客價值感受的高低直接決定了顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的高低，同時也會直接作用于顧客忠誠度的建立，以及對顧客挽留的實(shí)現(xiàn)。從模型的分析中可以看到，顧客價值、顧客忠誠度和顧客挽留都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值增加的關(guān)鍵驅(qū)動因素，顯然顧客價值的增加會推動企業(yè)價值的整體提高?！ ⊥瑫r，顧客價值與企業(yè)價值之間既存在相互制約，也包括相互促進(jìn)的關(guān)系。從短期關(guān)系來看，要提高顧客價
4、值，就要通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增加顧客對企業(yè)人員、品牌形象的好感，并不斷降低顧客為之所付出的各種成本，然而這一過程必然會帶來企業(yè)支出成本的上升，影響企業(yè)利潤，即顧客價值與企業(yè)的價值之間是此消彼長的關(guān)系。但是從長遠(yuǎn)的角度來看，顧客價值的提高，會直接導(dǎo)致顧客忠誠度的提高，帶來顧客的長期重復(fù)購買和企業(yè)的交叉銷售，及顧客推薦價值的增大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷量和市場份額的擴(kuò)大。同時，與企業(yè)長期穩(wěn)定的關(guān)系的建立，降低了營銷費(fèi)用支出，以及規(guī)?；瘜ζ髽I(yè)成本降低的貢獻(xiàn)等都使得企業(yè)長遠(yuǎn)價值大幅增加。因此，顧客價值和企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)從企業(yè)長期發(fā)展的角
5、度審視，是相互促進(jìn)的。但總體來看，提高顧客價值是企業(yè)突出競爭優(yōu)勢，增加收益，并長期生存下去的根本途徑?！ 】蛻絷P(guān)系管理功能分析 客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)推崇的一種戰(zhàn)略和策略實(shí)施的綜合體，它為企業(yè)提升顧客價值提供了行之有效的途徑。CRM的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡?！ ⑿畔⒓夹g(shù)作為企業(yè)價值鏈中的輔助支持系統(tǒng)是CRM的核心和特性部分。CRM是企業(yè)利用對顧客需求信息的更精確化和全面化地掌握，體現(xiàn)為以下各功能： 1.顧客識別 首先，CRM利用先進(jìn)的信息技術(shù)廣泛
6、收集、整理各種顧客信息，為企業(yè)進(jìn)行顧客的識別提供了信息支持。CRM的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)不僅包括了現(xiàn)有顧客的信息，還包括了潛在顧客及企業(yè)原有顧客的信息，為企業(yè)進(jìn)行顧客識別提供了直接的信息支持，有效服務(wù)于企業(yè)市場細(xì)分和識別目標(biāo)顧客群，以及對目標(biāo)顧客需求/期望的精確、全面掌握?！ ?.顧客區(qū)分 CRM主要有兩種評價工具——客戶金字塔和顧客的價值區(qū)間。客戶金字塔是依據(jù)某一價值指標(biāo)將顧客進(jìn)行區(qū)分，并劃分為七個不同價值層次的顧客群。依據(jù)由累計銷售額、終身潛在銷售預(yù)期、需求貢獻(xiàn)和等級信用這四個因素建立的價值函數(shù)進(jìn)行測算，顧客的價值區(qū)間
7、將顧客劃分至四種價值區(qū)間內(nèi)，即分為“改進(jìn)型”、“貴賓型”、“維持型”、“放棄型”顧客，并為顧客制定了相應(yīng)的策略定位?！ ︻櫩瓦M(jìn)行價值貢獻(xiàn)的衡量和區(qū)分，使管理者清楚地知道企業(yè)價值的實(shí)際來源，找出對企業(yè)真正有價值的顧客和價值消耗型的顧客，為企業(yè)的顧客決策服務(wù)。同時它也為企業(yè)實(shí)施有針對性的、更有效的關(guān)系營銷和一對一營銷提供了決策支持，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地確定了營銷策略的核心目標(biāo)，消除了企業(yè)一些不必要的成本支出，也提高了資源利用效率?！ ?.顧客保留 CRM的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值最大化的雙贏，但是這一過程的開始是圍繞
8、顧客價值的增加。經(jīng)過了各種營銷策略的實(shí)施，企業(yè)要滿足顧客價值的增加，從而完善顧客需求被滿足的過程，完成顧客滿意度的提升，樹立顧客的忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對顧客的吸引和挽留。從價值驅(qū)動的角度看，顧客挽留是影響企業(yè)價值增加的最直接和關(guān)鍵的因素?！ ?.流程優(yōu)化 最直接地，CRM為企業(yè)建立的客戶服務(wù)中心等服務(wù)/溝通渠道，實(shí)
