讓你的忠誠方案更吸引顧客

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讓你的忠誠方案更吸引顧客成功的忠誠方案至少有三個共同特征：一、合理的回報方案給公司的強勢顧客；二、有效的溝通計劃，吸引顧客的參與；三、清晰的方案流程，鼓勵顧客的消費行為。　　編譯/本刊記者張淼　　在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)變與顧客進行交易的觀念，建立一種與顧客達成伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)?！　≈艺\的秘訣　　研究表明,成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。顧客的忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本?！　∫蚨絹碓蕉嘤羞h見的企業(yè)開始重視顧客的忠誠，并把忠實顧客看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤才會源源不斷。而且由于這些老顧客的口碑和示范作用，還有助于吸引新顧客。　　開展品牌忠誠營銷是提高品牌資產(chǎn)價值非常重要的一個途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。針對這個目標(biāo)，旨在加強顧客品牌忠誠度的各種積分計劃、俱樂部營銷等，開始從航空公司、酒店、信用卡等領(lǐng)域，逐漸普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)。根據(jù)美國最新頒布的2004年“Maritz忠誠營銷民意測驗”顯示，近90%的美國人主動參與了一項或是幾項各種類型的商家回報忠誠顧客的忠誠方案。但與此同時，“Maritz忠誠營銷民意測驗”的結(jié)果還顯示，一半的被訪者表示他們退出了目前參加的一些積分或是會員俱樂部等忠誠方案。 　　盡管如此，營銷專家們還是認為如果實施得當(dāng)，商家的忠誠回報計劃依然是吸引和留住強勢顧客的最為重要的營銷手段?！癕aritz忠誠營銷民意測驗”的研究結(jié)果顯示，參加忠誠方案，能使顧客的消費額增加1/3,而且對品牌的忠誠度會保持5年或是更長時間?！　∧敲?，成功的忠誠方案秘訣是什么呢？是吸引顧客參與，并促進顧客的消費行為嗎？事實上，成功的忠誠方案至少有以下三項共同特征：　　1．合理的回報方案回報公司強勢顧客?！　?．有效的溝通計劃，吸引顧客的參與。　　3．清晰的方案流程，鼓勵顧客的消費行為?！　∠旅嫖覀儗⒏钊?、更細致談一談，商家如何能保證自己的忠誠方案具備以上三個特征?！　☆櫩拖矚g什么　　如何平衡以下兩個因素：顧客對忠誠回報項目的期待和公司的商業(yè)目標(biāo)，這是決定你的忠誠方案成功與否的關(guān)鍵。還是以“Maritz忠誠營銷民意測驗”的結(jié)果來說，大多數(shù)被訪者表示他們喜歡打折和現(xiàn)金返還、現(xiàn)金券以及免費旅行等形式。在參加忠誠回報項目的高收入客戶中，有70％的人說他們喜歡現(xiàn)金返還的形式，而表示喜歡免費旅行項目的比例為62％?！　　∩厦娴男畔⒏嬖V了我們什么呢？　　它告訴我們了解誰是你的客戶，了解你的客戶想要的是什么，從而在顧客的需求和你的商業(yè)目標(biāo)中，找到一個平衡點，這些都將會為你的忠誠方案投資帶來較高的回報?！　∮幸粋€非常成功的例子，這就是數(shù)年前銀行在營銷其信用卡時的成功方案。應(yīng)該說在了解誰是目標(biāo)顧客、顧客的喜好以及顧客的消費習(xí)慣等方面，銀行都做得極為出色，這也是它們?nèi)〉眯庞每☉?zhàn)役成功的關(guān)鍵因素。但是，這些銀行卻未能把它們的顧客對其信用卡的忠誠度移植到它們的其他業(yè)務(wù)上。這是因為，根據(jù)“Maritz忠誠營銷民意測驗”顯示，在銀行最有價值的客戶(也就是高收入人群)中，有75％表示如果銀行給他們一些特別的回報和獎勵的話，他們愿意向銀行透露他們的個人信息，這樣銀行就能根據(jù)這些信息為這些客戶提供更為符合他們需要的服務(wù)。 　　事實上，人們期待能從信用卡消費中享受一些回報，而且人們也習(xí)慣于將自己的信用卡和其他金融業(yè)務(wù)交給同一個銀行來辦理。因為，顧客很自然地就會期待銀行能通過一些忠誠方案給他們更多的回報。而對于銀行來說，留住那些在該銀行擴展其他金融業(yè)務(wù)—比如支票業(yè)務(wù)和儲蓄業(yè)務(wù)—的顧客一個最簡單的方法就是，給顧客額外的積分。但是，并不是每個銀行都注意到這一點，這可能就是它們沒能將信用卡的成功移植到其他業(yè)務(wù)的一個原因?！　〖て痤櫩偷呐d趣　　掌握顧客的信息、了解顧客的個人偏好和需求不僅能幫助商家為顧客提供定制化的回報項目，而且還能幫助商家采用顧客喜歡的溝通方式，向其推廣自己的回報項目，激起顧客的興趣，將其吸引到自己的項目中來。這并不是件簡單的事情，根據(jù)“Maritz忠誠營銷民意測驗”的數(shù)據(jù)，有74％的被訪者每周會接到至少兩項的信用卡回報項目的宣傳手冊，而其中58％的人很少或是從來不讀這些資料?！　∫朐诩ち业母偁幹?，使自己的忠誠回報項目贏得顧客的青睞，調(diào)查顧客的個人信息、生活偏好是非常必要的，在這些信息的基礎(chǔ)上，針對顧客的需要、愿望以及生活狀況，有的放矢地向他們推廣公司的忠誠回報項目，這才是取勝的關(guān)鍵。在整個“Maritz忠誠營銷民意測驗”的全部受訪者中，有大約60％的人愿意向他們的銀行提供自己的個人資料，以便銀行能為他們量身定做合適的回報項目?！　∧愕幕貓箜椖靠梢砸痤櫩偷淖⒁猓屇愕念櫩陀X得你的項目給他們帶來實惠，這是非常重要的?！　　癕aritz忠誠營銷民意測驗”中有一半的被訪者說他們退出了一些積分增長較慢的回報項目。69％的被訪者表示，退出的最大原因就是需要花太長時間取得足夠的積分，換取相應(yīng)的獎勵。　　　確定你的顧客對回報項目的預(yù)期，綜合考慮這個預(yù)期和購買頻度以及你的商業(yè)周期等因素，設(shè)計出一個合理的回報模式，只有這樣才能建立和維持與良好的顧客關(guān)系。最有效的忠誠回報項目要能保證那些高收入的顧客在3個月到半年的時間內(nèi)，低收入的顧客在9個月到一年內(nèi)，取得足夠的積分去換取相應(yīng)的獎勵?！　〖铑櫩偷南M 　　要讓你的回報項目能激勵顧客持續(xù)或增加其購買行為，這是成功的忠誠回報項目的最終目的。當(dāng)然，獎勵的商品和推廣的方式也能幫助促進購買行為，但是最關(guān)鍵的因素還是根據(jù)你的商業(yè)目標(biāo)確定在什么時候給予顧客什么樣的忠誠獎勵。這里我們還是以銀行業(yè)為例子?！　∮?4％的高收入被訪者表示，如果銀行給他們更多的獎勵，他們愿意增加對銀行業(yè)務(wù)的消費。對于零售銀行來說，這絕對是一個非常重要的信息。銀行應(yīng)該根據(jù)他們所掌握的顧客信息，增加對他們目前消費的商品的獎勵，從而吸引顧客更多的消費其他的產(chǎn)品。目前高收入家庭中有92％擁有自己的投資產(chǎn)品，64％有抵押業(yè)務(wù)。但是他們之中卻分別只有17％和40％是通過銀行進行交易的。　　　通過增加支票、儲蓄以及信用卡這些消費者使用最多的產(chǎn)品的積分率，銀行允許消費者用這些業(yè)務(wù)所取得積分去嘗試投資和抵押方面的業(yè)務(wù)，這樣可以排除其他非銀行機構(gòu)的競爭者。另外，銀行還可以根據(jù)顧客的生活狀況，提供一些特別業(yè)務(wù)。比如，為新婚夫婦提供家庭貸款，為剛從學(xué)校畢業(yè)的人提供信用卡業(yè)務(wù)，為父母提供投資和儲蓄的業(yè)務(wù)。確定顧客的需要，并盡力滿足顧客的需要，這只是成功的一個重要因素，另一個重要因素是要在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鲞m當(dāng)?shù)幕貓蠓桨??！　”ＷC成功的關(guān)鍵　　不管你是零售商、酒店，還是零售銀行，或是其他類型的零售企業(yè)，你都能通過適度的忠誠回報方案使你的顧客忠誠度和購買行為最大化。找出誰是你最佳顧客以及他們的偏好，使你的產(chǎn)品和服務(wù)符合他們的特點，這將會為你的生意帶來最大的利潤?！　?yīng)用你掌握的顧客個人信息，為顧客提供定制化的高質(zhì)量的推廣項目，激起顧客的興趣，并吸引顧客參與到項目中來，這樣的結(jié)果就能使你和你的目標(biāo)顧客建立良好的關(guān)系，并在眾多的競爭者中脫穎而出。 　　最后，要說明的一點就是不管你的推廣方式多么誘人，但是如果你的回報項目不能為顧客提供他們所期待的獎勵的話，你也不會取得成功。確定哪些顧客消費行為能幫助你實現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)，從而針對那些消費行為設(shè)計適當(dāng)?shù)幕貓箜椖?，以引?dǎo)目標(biāo)消費者更多的采取該類消費行為，這才能確保忠誠回報項目的成功。　　一言以蔽之，就是只有那些能夠給消費者帶來實惠的商家，才能真正生意興隆，財源廣進。