營(yíng)銷(xiāo)策劃課件ch2營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與方法.ppt

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1、第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與方法學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解創(chuàng)意的含義，了解創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，了解創(chuàng)意的幾個(gè)主要來(lái)源，掌握創(chuàng)意思維的方法，了解創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟，熟悉創(chuàng)意培養(yǎng)方式和開(kāi)發(fā)途徑。學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)策劃創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)創(chuàng)意的一般步驟第三節(jié)創(chuàng)意的基本方法第四節(jié)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)開(kāi)場(chǎng)案例：可口可樂(lè)與《魔獸世界》有何干系？理解創(chuàng)意人們經(jīng)濟(jì)、文化等活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果---名詞一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維活動(dòng)—?jiǎng)釉~策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，需要點(diǎn)子，但策劃不僅僅是創(chuàng)意從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)看，創(chuàng)意越來(lái)越成為企

2、業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在活力源泉所在。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心創(chuàng)意只是策劃的一部分，策劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意創(chuàng)意與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)約翰霍金斯定義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲得發(fā)展動(dòng)力，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括：廣告、咨詢(xún)、建筑、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、電影、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、研發(fā)、軟件、玩具、游戲、電視廣播、視頻游戲5創(chuàng)意的特點(diǎn)積極主動(dòng)性獨(dú)創(chuàng)性發(fā)散與聚合的雙重性超越性靈活性案例：灌裝茶飲料的來(lái)源案例：馬克吐溫的變通思維創(chuàng)意的來(lái)源P63（1）創(chuàng)意來(lái)源于生活（2）創(chuàng)意來(lái)源于幻想（

3、3）創(chuàng)意來(lái)源于興趣（4）創(chuàng)意來(lái)源于積累（5）創(chuàng)意來(lái)源于“看”的方法創(chuàng)意就在我們身邊為策劃提供點(diǎn)子與方案使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的形象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是指導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用P65案例：牛奶箱上的提手牛奶箱的故事2002年2月，時(shí)至春節(jié)，時(shí)任蒙牛液態(tài)奶事業(yè)本部總經(jīng)理的楊文俊在深圳沃爾瑪超市購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買(mǎi)整箱牛奶搬運(yùn)起來(lái)非常困難。由于當(dāng)時(shí)是購(gòu)物高峰，很多汽車(chē)無(wú)法開(kāi)進(jìn)超市停車(chē)場(chǎng)，而商場(chǎng)停車(chē)管理員又不允許將購(gòu)物手推車(chē)推出停車(chē)場(chǎng)，消費(fèi)者只有往返好幾次才能將購(gòu)買(mǎi)的牛奶及其他

4、商品搬上車(chē)，這一細(xì)節(jié)引起了楊文俊的重視。在一次偶然的機(jī)會(huì)里，楊文俊購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)VCD，往家拎時(shí)，拎出了靈感：一臺(tái)VCD比一箱牛奶要輕，廠(chǎng)家都能想到在箱子上安一個(gè)提手，我們?yōu)槭裁床荒茉谂Ｄ贪b箱上也裝一個(gè)提手，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加便利呢？這一想法在會(huì)上一經(jīng)提出，就得到了大家的認(rèn)同，并馬上得以實(shí)施。這個(gè)創(chuàng)意使蒙牛當(dāng)年的液體奶銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng)，同行也紛紛效仿--小小的一個(gè)提手，不僅拉動(dòng)了蒙牛，而且拉動(dòng)了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)意的一般步驟P65（1）界定問(wèn)題（2）設(shè)想最佳結(jié)果（3）查證資料（4）尋找靈感（5）走出熟悉的領(lǐng)域（6）嘗試多種組合

5、（7）使自己放松（8）初選方案（9）驗(yàn)證創(chuàng)意創(chuàng)意的一般步驟1、界定問(wèn)題將問(wèn)題弄明白并界定清楚多角度、全方位、立體式的分析和思考2、設(shè)想最佳結(jié)果把目標(biāo)定的高一些，遠(yuǎn)一些不能“淺嘗輒止”有沒(méi)有更好的途徑和方法創(chuàng)意的一般步驟3、查證資料資料的完備性、有用性和有效性對(duì)資料、信息進(jìn)行分析、整理和再加工4、尋找靈感準(zhǔn)備與積累痛苦和不斷思索打破定勢(shì)、大膽想象創(chuàng)意的一般步驟5、走出熟悉的領(lǐng)域克服思維局限性不能盲目的“走出去”6、嘗試多種組合不同組合代表不同意義相同要素不同組合大膽假想“如果…會(huì)怎樣”一、創(chuàng)意的一般步驟7、使自己放松思維

6、活躍，創(chuàng)造力最大限度發(fā)揮散步、聽(tīng)音樂(lè)、喝咖啡、聊天8、初選方案新奇性獨(dú)特性可行性創(chuàng)意的一般步驟9、驗(yàn)證創(chuàng)意決定創(chuàng)意的最終取舍效果實(shí)行難易程度方案成功的概率對(duì)創(chuàng)意階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意常見(jiàn)的思維方式1、靈感思維2、側(cè)向思維3、逆向思維4、組合思維5、聯(lián)想思維6、想象思維創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的思維方式--1、靈感思維法靈感就是在策劃活動(dòng)中思維處于最活躍狀態(tài)時(shí)的“思想火花”靈感思維指憑借直覺(jué)進(jìn)行的快速、頓悟性的思維。是邏輯性與非邏輯性相統(tǒng)一的理性思維整體過(guò)程。特點(diǎn)：突發(fā)性（頓悟）、偶然性（無(wú)心插柳柳成蔭）、稍縱即逝基

7、本訓(xùn)練技巧1、勤于思考，多問(wèn)為什么2、抓住瞬間“思維的火花”3、暫時(shí)將問(wèn)題擱置，久思而至4、自有遐想，豁然開(kāi)朗5、原型啟示，觸類(lèi)旁通案例：逛公園“逛”出的創(chuàng)意所謂側(cè)向思維，又稱(chēng)“旁通思維”，它是沿著正向思維旁側(cè)開(kāi)拓出新思路，利用其他領(lǐng)域里的知識(shí)和資訊，從側(cè)向迂回地解決問(wèn)題的一種思維形式。體現(xiàn)的是一種不按正常套路“出牌”的非常規(guī)思想。關(guān)鍵是善于發(fā)現(xiàn)和找到事物之間隱藏的或看似不相關(guān)的聯(lián)系相關(guān)表述：不走“正”道；另辟蹊徑；旁敲側(cè)擊；左思右想；觸類(lèi)旁通；舉一反三；指桑罵槐；他山之石可以攻玉；醉翁之意不在酒；項(xiàng)莊舞劍意在沛公；別

8、在一棵樹(shù)上吊死。相關(guān)故事：圍魏救趙；曹沖稱(chēng)象；司馬光砸缸……創(chuàng)意的方法—2、側(cè)向思維法圍魏救趙齊國(guó)魏都魏兵趙國(guó)攻打回撤重量稱(chēng)象稱(chēng)石曹沖稱(chēng)象烏鴉喝水口喝喝水放石討論：在日常生活中尋找一個(gè)運(yùn)用側(cè)向思維解決問(wèn)題的例子逆向思維，又稱(chēng)反向思維或求異思維，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問(wèn)題的途徑的這樣一種思維方法，該方法最大的特點(diǎn)就在于思