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1、2012年桐城花園道年度營銷推廣建議蒙森置業(yè)2012.3.2謹呈：桐城濱河置業(yè)有限公司前言經(jīng)過近半年的形象宣傳，花園道商業(yè)街在桐城已樹立了一定的項目形象，項目知名度和產(chǎn)品認知度均建立了一定的市場價值基礎(chǔ)，花園道商業(yè)街的主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃正逐步被意向客戶和商家接受認可。這為項目正式推售提供了市場鋪墊。但不可否認，商業(yè)項目的操作難度遠勝于普通物業(yè)，花園道商業(yè)街目前的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境尚不成熟，客戶對商業(yè)的價值感知還不夠直觀，短期內(nèi)實現(xiàn)快速高價銷售存在很大難度，且目前積累的客戶量和客戶意向誠意度尚不能支撐開盤要求。開盤在即，
2、非常時期唯有采取一切手段，快速、高效、全面的創(chuàng)新營銷思維，全面挖掘項目的核心價值體系并有效傳遞給潛在的意向客戶，強化銷售的執(zhí)行力，堅決以目標為導向，齊心協(xié)力打好2012年花園道銷售攻堅戰(zhàn)。報告結(jié)構(gòu)PART1年度目標梳理PART2本體貨源盤點PART3現(xiàn)有客戶解析PART5營銷策略總綱PART6策略分解與執(zhí)行PART4核心問題界定part1年度目標梳理目標：全年實現(xiàn)回款目標保底1.3億本案可售商業(yè)建筑面積約19341㎡，總銷售額預計約3個多億，這就意味著完成2012年營銷目標，保守預測即需要完成項目總商業(yè)面積近50
3、%，且在年底前完成所售面積的按揭款到賬，現(xiàn)金回籠速度要緊跟上銷售速度。完成以上目標，對于營銷來說是一場考驗。目標解析本項目2012年回款不少于1.3億本案商業(yè)價值銷售額初步研判（如果全部銷售）根據(jù)市場比較法和租金推導法等價格測算形式，推算本案各部分商業(yè)可能實現(xiàn)的銷售額；（在項目前期定位報告上已作此價格推導）（備注：以上理論價格僅是根據(jù)目前市場推測而得出，僅作參考論據(jù)，非本案營銷定價。）根據(jù)桐城商業(yè)目前的市場價格水平，我們推算實現(xiàn)目標的可能性結(jié)果，有以下分解形式：1）濱河廣場去化100%，和平尚城步行街去化不少于3
4、0%；2）濱河廣場去化80%，黃梅飄香去化100%，和平尚城步行街去化不少于30%，；3）濱河廣場去化50%，黃梅飄香去化50%，和平尚城步行街不少于40%；4)和平尚城步行街去化不少于60%。a.項目是否具備和如何營造實現(xiàn)目標價格的價值支撐體系？b.是否具備實現(xiàn)目標的銷售可能性？在理論定價的情況下，本案目標分解如下：part2項目本體解讀本體掃描貨源盤點本體掃描區(qū)位交通：桐城市中心，交通便利、通達，緊鄰核心商圈，商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。市中心商圈產(chǎn)品類型：項目商業(yè)共有三塊組成，商業(yè)類型有住宅底商、單體獨棟商業(yè)、步行街
5、商業(yè)，分散布局，相互獨立，各自為政。上下兩層連體上下不連體上下連體資源環(huán)境：緊鄰龍眠河，城市濱河商業(yè)帶重要組成部分，景觀資源為商業(yè)發(fā)展提供了良好的體驗環(huán)境；但周邊整體商業(yè)環(huán)境比較雜亂，業(yè)態(tài)零散，尚未形成成熟的商業(yè)氣候。龍眠河尚未改造完畢，濱河體驗式消費環(huán)境目前很難實現(xiàn)；分散的商業(yè)組合難以聚攏人流，致使本案目前周邊人氣不足，環(huán)境優(yōu)勢無法得到體現(xiàn)。SWOT分析Strengths（優(yōu)勢）Weaknesses（劣勢）Opportunities（機會）Threats（威脅）STWO城中心黃金地段，交通便利緊鄰城市核心商圈，
6、商業(yè)動脈環(huán)繞周邊濱河景觀資源優(yōu)越，易于打造商業(yè)體驗環(huán)境產(chǎn)品形態(tài)多元，客群范圍輻射廣，且價值空間發(fā)展廣項目分成三塊，分散布局，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，相互間各自為政難形成合力周邊商業(yè)環(huán)境不成熟，步行街商業(yè)可視性不強內(nèi)鋪尤其是二層內(nèi)鋪所占面積大，銷售難度大城市化進程不斷擴展帶來的商業(yè)發(fā)展機遇龍眠河改造升級，濱河商業(yè)帶的形成與發(fā)展將有力推動本案商業(yè)的崛起市場同類產(chǎn)品較少，產(chǎn)品具有一定的稀缺性周邊商圈的發(fā)展帶動龐大潛在消費人流招商能否突破并取得成果對營銷具有決定性的作用超越市場的價格定位帶來的客戶抗性未來潛在競爭項目將逐漸涌現(xiàn)，
7、給予本案營銷上的沖擊優(yōu)勢明顯，劣勢存在，機會與威脅的轉(zhuǎn)化系于招商。項目SWOT分析-結(jié)論優(yōu)勢VS劣勢項目的區(qū)位條件不能成為絕對優(yōu)勢；產(chǎn)品也不能成為絕對優(yōu)勢，無法彌補現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境的劣勢。但我們的優(yōu)勢在于“市中心、統(tǒng)一規(guī)劃與運營的主題商業(yè)街區(qū)”機會VS威脅區(qū)域未來的規(guī)劃，發(fā)展機會是美好的，而現(xiàn)實的運營和銷售難度是明顯的?，F(xiàn)實環(huán)境尚未達到預期成熟度，商業(yè)前景存在于理論，如要贏得認可度，須先立市，市場可期才能催生信心，未來可期！本案可售貨源均為現(xiàn)鋪，即買即可入駐，步行街商業(yè)是貨源重點，是決定項目營銷成敗的核心。貨源盤點內(nèi)
8、街鋪沿街鋪內(nèi)街鋪所占比例約占70%，臨街鋪約占30%，總體量與套數(shù)、商業(yè)能級均超越桐城市場同類商業(yè)。濱河廣場沿河住宅底商濱河廣場現(xiàn)剩余沿河住宅底商共42套，總建筑面積約4630㎡，面積區(qū)間42—365㎡，主力面積50—90㎡，上下兩層連體，基本都分布于朝龍眠河方向，因背對文城東路商業(yè)街，人流難以導入，商鋪價值展示面，致使至今尚未售出。濱河廣場剩余底商面積區(qū)間分布3/456
