〖銷售〗營銷概念課堂講義上課講義.ppt

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1、〖銷售管理〗營銷管理概念課堂講義營銷管理的架構(gòu)公司公司分析營銷管理產(chǎn)品價格消費(fèi)者競爭者消費(fèi)者分析競爭分析產(chǎn)品市場渠道促銷北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華2營銷管理的過程消費(fèi)者競爭公司STP產(chǎn)品價格促銷渠道北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華3北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華環(huán)境過濾營銷管理的目標(biāo):建立及維持品牌資產(chǎn)公司投入文化,戰(zhàn)略,形象,技術(shù),員工,工廠位置品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷渠道潛在利益:顧客忠誠,低的價格彈性,溝通效率,隔絕競爭,簡化產(chǎn)品/市場擴(kuò)展,渠道的杠桿效果北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華4營銷課程總攬營銷戰(zhàn)略規(guī)劃消費(fèi)者行為分析促銷策略執(zhí)行價格策略渠道策略產(chǎn)品策略評估營銷觀念定位

2、目標(biāo)市場選擇細(xì)分公司目標(biāo)營銷目標(biāo)5北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華營銷管理概述營銷的基本概念營銷觀念營銷觀念的演變營銷新趨勢6北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華營銷的基本概念市場營銷需要、需求和欲望產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場7北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的層次8北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華市場市場(market)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際的和潛在的購買者。－潛在市場－有效市場－合格有效市場－目標(biāo)市場－滲入市場9北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華市場的層次劃分10北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念1

3、1北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華生產(chǎn)導(dǎo)向“提供最好的北美小麥，水力發(fā)電廠，以及優(yōu)良的碾磨設(shè)備，我們能生產(chǎn)質(zhì)量最佳的面粉。我們的基本職能是磨制高質(zhì)量的面粉，當(dāng)然，我們必須雇用推銷員來賣面粉,如同我們雇用會計為我們記賬一一樣”Pillsburylate1800s北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華12北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華產(chǎn)品導(dǎo)向“假如有人能制造更好的捕鼠器….將會使上門的顧客絡(luò)繹不絕.”北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華13北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華銷售導(dǎo)向“如果讓消費(fèi)者順其自然,，他們對我們的產(chǎn)品將不會購買足夠數(shù)量。我們必須采取主動銷售和促銷的努力.”北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷

4、系江明華14北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華營銷導(dǎo)向“達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效的，更有能力的傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華15北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華銷售和營銷的區(qū)別企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促進(jìn)通過多銷而贏利目標(biāo)市場整合營銷通過使顧客滿意而贏利顧客需求起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的(b)營銷觀念(a)銷售觀念Fig.1.0716北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華社會營銷概念消費(fèi)者（欲望滿足）營銷者（利潤）社會（人類福利）社會營銷概念17北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華公交車票上的廣告18北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華生產(chǎn)通過規(guī)

5、模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)利潤最大化產(chǎn)品通過卓越的產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)利潤最大化銷售通過刺激產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)利潤最大化營銷通過使企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的欲望匹配而實(shí)現(xiàn)利潤最大化社會營銷通過使企業(yè)的產(chǎn)品滿足社會和消費(fèi)者的需要而實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化營銷觀念北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華19成功企業(yè)的啟示《追求卓越》一書的作者對大量成功企業(yè)的研究表明，成功的公司都有一套基本的營銷原則：對顧客有深刻的了解；將市場定義得非常明確；激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品。20北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華營銷觀念的創(chuàng)新整合營銷：從“4P”到“4C”從“4P”到“6P”的轉(zhuǎn)變關(guān)系營銷21北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華Coca-C

6、ola營銷理念的創(chuàng)新AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICETOVALUE22北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）整合營銷:從“4P”到“4C”90年代初提出的整合營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通和將廣告、公關(guān)、促銷等各種工具相互配合，整合成一體，以發(fā)揮出最佳效果。23北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華從“4P”到“6P”的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品（Produ

7、ct）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）政治權(quán)力（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）24北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華關(guān)系營銷關(guān)系營銷的重點(diǎn)是建立、維持和促進(jìn)與目標(biāo)市場和其它合作伙伴的長期、穩(wěn)定、互惠的關(guān)系，以便建立和維持穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，降低市場風(fēng)險，它將著眼點(diǎn)從企業(yè)的近期利潤轉(zhuǎn)移至