兩面針兒童牙膏營銷策劃

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1、愛的AB面一、市場分析1．宏觀環(huán)境分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人們越來越重視口腔的健康，牙膏作為生活中的必須品，進(jìn)入千家萬戶。與此同時(shí)，兒童牙齒健康也成為父母關(guān)心的焦點(diǎn)。目前我國兒童牙膏市場尚未飽和且需求量龐大。中國兒童人口共計(jì)約2.93億，目前國內(nèi)成人消費(fèi)牙膏2.8枝/每年，假設(shè)按兒童平均2枝/年，平均2元/枝來計(jì)算，銷售總量將高達(dá)10.7億元。據(jù)調(diào)查顯示，2001年至2010年，我國兒童牙膏銷售額呈直線上升趨勢，截止到2010年，銷售總額已達(dá)到3.8億人民幣。父母對兒童牙齒健康的重視可見一斑。但兒童牙膏市場上的

2、產(chǎn)品多為果味香型，彩條形狀，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，難分伯仲。企業(yè)概況：兩面針公司創(chuàng)立于1980年，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”為中國名牌產(chǎn)品，并被認(rèn)定為“國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)示范產(chǎn)品”和“全國用戶滿意產(chǎn)品”。兩面針商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。2.消費(fèi)者分析根據(jù)市場需求，消費(fèi)者主要為3—16歲的青少年兒童，這個(gè)年齡階段的獨(dú)生子女自控能力較差，被父母寵愛，在家就是小皇帝和小公主，她們需要父母監(jiān)督，口腔保健意識弱，飲食結(jié)構(gòu)不合理，極易導(dǎo)致蛀牙。權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲地兒童中77%都有蛀牙，平均每個(gè)孩子有

3、將近5顆蛀牙。3.競爭對手分析納愛斯牙牙樂兒童牙膏（關(guān)鍵詞：童趣）優(yōu)勢：1.專為中國兒童設(shè)計(jì)，符合中國兒童牙齒特點(diǎn)2.主打營養(yǎng)牙膏理念，添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根固齒，補(bǔ)充營養(yǎng)。3.選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦4.產(chǎn)品TVC生動(dòng)歡樂，充滿童趣，白牙齒卡通形象深入人心劣勢：1.刷不干凈，易使兒童誤食牙膏高露潔兒童牙膏（關(guān)鍵詞：品牌，權(quán)威）優(yōu)勢：1.經(jīng)臨場驗(yàn)證，產(chǎn)品含氟更能有效預(yù)防蛀牙2．產(chǎn)品外包裝為迪斯尼開通形象，例如芭比娃娃，汽車組動(dòng)員，小美人魚等，在視覺上引起兒童注意3.抓住關(guān)愛

4、牙齒從小做起的情感訴求點(diǎn)，致力于培養(yǎng)兒童每天刷牙的良好習(xí)慣劣勢：1.六歲以下兒童不適宜使用含氟牙膏，易腐蝕牙釉質(zhì)獅王木糖醇兒童牙膏（關(guān)鍵詞：安全放心）優(yōu)勢：1.用木糖醇代替蔗糖，讓孩子在享受甜味的同時(shí)保護(hù)牙齒2.配方升級，木糖醇加量，與活性氟素達(dá)到更健康配比3.功效強(qiáng)大，能夠修復(fù)早期小蛀斑劣勢：1.相比其他品牌兒童牙膏價(jià)格較貴3.產(chǎn)品自身分析1,用途:1.18周歲以下的少年兒童雙重修護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不健全的牙齒2.長期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康2.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）3.顏色：鮮艷彩條色4.口

5、味：以現(xiàn)有樣品分析味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐受度強(qiáng)總結(jié)：富含中草藥的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，品牌個(gè)性差，品牌形象模糊一、核心策略——愛的AB面通過研究消費(fèi)者心理我們發(fā)現(xiàn)，3—16周歲的少年兒童多為獨(dú)生子女，作為父母的掌上明珠他們倍受寵愛，任性驕縱幾乎成了她們的代名詞，無條件的溺愛導(dǎo)致了孩子自控能力的下降，不能每天堅(jiān)持刷牙，同時(shí)，對甜食的過度需求使他們換上口腔疾病如蛀牙等等。這樣的愛對孩子真的有好處嗎？這是當(dāng)代父母值得去反思的問題。而本案要做的就是從父母的角度出發(fā)，結(jié)合兩面針兒童牙膏富含中草藥成分的特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘此特點(diǎn)，在原有

6、膏體上進(jìn)行改進(jìn)，研發(fā)一種中草藥與水果香型的雙效彩條牙膏。防蛀健齒，保護(hù)牙齦。中草藥有一種淡淡的苦味，象征著父親深沉而嚴(yán)苛的愛；水果甜蜜可口，象征著母親溫柔，無微不至的愛。從理性訴求升華為感性訴求，讓父母去監(jiān)督孩子刷牙，打造兩面針從父母角度關(guān)愛而童牙齒健康的品牌形象，突出父母對孩子深深的愛。二、文案兩則1.兩面針·兩面愛孩子：媽媽媽媽，什么是愛？媽媽：愛是無微不至的，就像媽媽對你的吻孩子：爸爸爸爸，什么是愛？爸爸：愛是嚴(yán)厲的，就像爸爸對你的批評孩子:哦，我懂了，原來愛就是兩面針??！苦一點(diǎn)的是爸爸，甜甜的是媽媽！旁白：兩面針，兩面愛1.

7、懂你小時(shí)候，兩面兒童針牙膏，一雙手，一把牙刷，一下一下，輕輕地，柔柔地，這是媽媽在教我刷牙在長大些，兩面兒童針牙膏，一杯水，一把牙刷，一聲叮囑，關(guān)切地，深沉地，這是爸爸在催促備戰(zhàn)考試的我去睡覺現(xiàn)在，我已為人父母，漸漸讀懂了兩面針牙膏里包含著的深深地愛，苦澀的，甜蜜的，深沉的，輕柔的，用著兩面針，想起了年邁的父母，想起了他們當(dāng)年的用心良苦。。原來，愛也分AB面，你，讀懂了嗎？