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1、社會化媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀和對策 【摘要】隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，社會化媒體迅速融入當(dāng)前社會，目前正發(fā)揮著驚人的影響力。社會化媒體環(huán)境下輿論形成的參與度高且極具個性，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)主體模糊、格局復(fù)雜、引導(dǎo)難度大、可信度和公信力下降、議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)、法律法規(guī)不健全等問題。因此必須尋找應(yīng)對措施，如強(qiáng)化主流社會化媒體功能，提升正面引導(dǎo)能力等。【關(guān)鍵詞】社會化媒體輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀對策一、社會化媒體的勃興1、社會化媒體2007年，美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究專家AntonyMayfield首次提出“社會化媒體”的概念，并將其定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。①它是以媒體為主體、依托移
2、動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境、以社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、具有個性化色彩的傳播生態(tài)系統(tǒng)。2、社會化媒體的形式和特征依據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前我國的社會化媒體類型大致包括：博客、微型博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、播客、維基、內(nèi)容社區(qū)等7種形式，其主要特征有：8參與性和公開性：用戶可以通過社會化媒體瀏覽信息，同時還能創(chuàng)造、分享信息；而其免費(fèi)使用的特性更使得社會化媒體擁有大量的用戶，用戶可以暢所欲言，自由地評論、反饋和分享信息。交流和對話：社會化媒體的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體那種單向傳播，而是一對多、多對多、多對一等多種方式的雙向傳播，這就增強(qiáng)了信息分享，拓展了用戶之間的互動、交流。而評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使得用戶之間
3、能進(jìn)行即時的溝通、對話，隨時掌握最新信息。社區(qū)化：通過社會化媒體，人們可以根據(jù)興趣愛好或者某些特定的目的，利用信息技術(shù)迅速形成一個社區(qū)，就某些話題進(jìn)行有效地溝通和評論，促使輿論生成。連通性：通過鏈接功能，將多種媒體、網(wǎng)站、資源和受眾融合到一起，實(shí)現(xiàn)快速、便捷地轉(zhuǎn)換媒體形式。二、社會化媒體在輿論引導(dǎo)中的角色1、社會輿論監(jiān)測的“電子眼”在社會化媒體傳播中，用戶大多是普通網(wǎng)民，他們每個人都可以成為輿論主體，自由地發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)信息，表明自己的立場和觀點(diǎn)、進(jìn)行討論和意見交流，參與并促進(jìn)輿論的形成。這種交流具有開放性、及時性以及有更強(qiáng)的針對性，幾乎可以覆蓋社會的任何層面。社會化媒體的這一
4、特性決定了它與傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)中的作用相比，有其特殊的優(yōu)勢，在當(dāng)今的社會生活中像“電子眼”一樣，能夠隨時發(fā)現(xiàn)輿論熱點(diǎn)，監(jiān)督社會事件，從而為輿論引導(dǎo)提供依據(jù)。8如在雅安地震發(fā)生后，社會化媒體空前活躍，及時報(bào)道災(zāi)情和搶險(xiǎn)工作，發(fā)揮不可小覷的力量，其“電子眼”功能得到了較好的體現(xiàn)。2、輿論引導(dǎo)的前沿陣地社會化媒體隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而普及，各種思想意識和輿論如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，并把社會化媒體作為其交流、交融、交鋒的重要平臺。在此環(huán)境下，誰能讓自己的信息迅速、有效的“占領(lǐng)”用戶的頭腦，誰就容易掌握話語的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)用戶的價值取向和輿論導(dǎo)向。在多種觀點(diǎn)不斷交鋒和相互激蕩的過程中，
5、立場相同或相近的受眾慢慢聚集到一起，形成各自的思想陣營，成為輿論引導(dǎo)的前沿陣地。與此同時，主流媒體在輿論引導(dǎo)中的權(quán)威地位被削弱，引導(dǎo)輿論的難度在加大。三、社會化媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難度1、輿論形成的參與度高且極具個性，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)主體模糊，格局愈加復(fù)雜8在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，主流媒體由于其具有的優(yōu)勢地位，可以輕易地掌握話語權(quán)，從而主導(dǎo)社會輿論。然而，社會化媒體的出現(xiàn)，改變了這一常態(tài)。社會化媒體的使用成為普遍現(xiàn)象之后，信息傳播非常便利與快捷，可以說是“全民皆記者”。任何人都可以非常便利地通過社會化媒體終端第一時間傳播與接收信息，還可同時進(jìn)行多方“對話”。如此一來，傳播內(nèi)容
6、不再只由傳統(tǒng)媒體決定，受眾也開始參與其中，甚至能夠搶在傳統(tǒng)媒體之前發(fā)布信息并大規(guī)模傳播，增加了傳播內(nèi)容的不可控性，輿論生成模式與引導(dǎo)模式也隨之發(fā)生了改變，使得輿論引導(dǎo)的主體模糊，格局愈加復(fù)雜。2、輿論引導(dǎo)難度增加，可信度和公信力受到質(zhì)疑社會化媒體的廣泛使用，促使海量信息呈快速裂變式傳播，不僅大大增加了信息傳播的影響力，同時增加了輿論引導(dǎo)的難度。社會化媒體的信息傳播速度之快、范圍之廣，超乎想象。加之“公民記者”無處不在，使傳統(tǒng)大眾傳媒往往在某一事件發(fā)生的最初數(shù)小時內(nèi)幾乎集體失語，②更為嚴(yán)重的是，傳統(tǒng)媒體往往會在很多沒能掌握到第一手資訊的情況下，借用社會化媒體所發(fā)布的信息，但是
7、信息的真實(shí)程度卻難以分辨，因此，一旦其所采用的信息失真，不僅會使傳統(tǒng)媒體的公信力受到損害，也會使社會化媒體的可信度遭到受眾的質(zhì)疑，而媒體公信力是其實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能的基石。3、議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體之所以能夠發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，是因?yàn)槠淅米陨淼膫鞑?yōu)勢對所傳播的信息進(jìn)行了“議程設(shè)置”，即將一個符合社會8主流價值觀的話題置于公眾的視野之下，使其成為某一時期受眾關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，并以此對社會輿論加以引導(dǎo)。然而，社會化媒體的廣泛應(yīng)用，了解信息的渠道和范圍相對于社會成員來說大大擴(kuò)展了，他們不再將傳統(tǒng)媒體當(dāng)做唯一接觸和了解信
