別墅營銷策劃案例.docx

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1、別墅營銷策劃案例12020年5月29日文檔僅供參考別墅營銷策劃案例第一章項目總體策劃一、市場分析1、項目背景分析:A、項目宏觀背景:●項目時代背景:中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景:產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園,屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分,是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一,建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、項目立項背景:●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡,高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地

2、產(chǎn)的集中板塊,產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目,是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。22020年5月29日文檔僅供參考●市場需求:產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄,對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場概況分析:A、市場概況:●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富,其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累,此類產(chǎn)品被稱為”officepark或”villapark等”?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡?/p>

3、區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地,已有企業(yè)開始搬進別墅辦公,但這些別墅建設(shè)時定位于居住,缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境?！裨谌珖秶鷥?nèi)看,產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。.森根國際:位于北京北苑地區(qū),是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期,一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館32020年5月29日文檔僅供參考風(fēng)格,為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2,層高5.5米;2、3＃寫字樓獨立分為六個單元,2＃樓每單元約800M2,使用率為88%

4、;3＃樓每單元約600M2,使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/M2,與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。B、西安寫字樓市場簡析:●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地,此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?多以智能化、高科技等服務(wù)配套吸引客戶,其平均價格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為”商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種,其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好?！癯莾?nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場

5、為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富,但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏,平均價格在6000元/?,市場銷售情況不好?！癞?dāng)前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍,但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。42020年5月29日文檔僅供參考二、項目分析1、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品類型:產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品,其建筑形態(tài)是別墅,而實用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析:產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點,同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。●

6、傳統(tǒng)寫字樓的缺點:a.長時間等電梯,公共交通不好,影響工作效率;b、辦公室不自然通風(fēng),自然采光差,造成資源浪費,不利于身體健康;c、有效層高低,造成空間狹小擁擠的感覺;d、員工沒有休息間或休息間條件差;e、停車位秩序差;d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀;52020年5月29日文檔僅供參考f、工作空間死板、缺乏活力,缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷,直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點:a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍;b、建筑風(fēng)格獨具個性;c、有良好

7、的自然通風(fēng)和光照,有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間;d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套;e、更舒適高檔的休閑會談場所;f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài),能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。2、產(chǎn)品USP提煉:A、專案宏觀背景賣點:長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢62020年5月29日