企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略透析.doc

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1、企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略透析在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普?科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵成員(顧

2、客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)

3、踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只是其中還存在著一些問(wèn)題。二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、專門(mén)的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展未能獲得理想的效果。3學(xué)海無(wú)涯2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇

4、，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開(kāi)來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果難以持久。4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略建議1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織保障

5、。設(shè)立專門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少

6、，決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。3學(xué)海無(wú)涯3.整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁?克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理

7、思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。四、結(jié)束語(yǔ)展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要