最新從行為理論探討網(wǎng)路使用者對(duì)社群網(wǎng)站之認(rèn)知行為模式14 研究範(fàn)圍ppt課件.ppt

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1、從行為理論探討網(wǎng)路使用者對(duì)社群網(wǎng)站之認(rèn)知行為模式14研究範(fàn)圍摘要研究目的：以理性行為理論（TRA）與修正後之計(jì)畫行為理論（TPB）及科技接受模式（TAM）之構(gòu)面與本研究增加之構(gòu)面（網(wǎng)站信任、使用者信任、認(rèn)知愉悅、隱私），來(lái)分析一般網(wǎng)路使用者對(duì)於社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之認(rèn)知與行為模式。研究對(duì)象：經(jīng)由網(wǎng)路問(wèn)卷的方式，調(diào)查對(duì)於社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之使用者及非使用者。從行為理論探討網(wǎng)路使用者對(duì)社群網(wǎng)站之認(rèn)知行為模式1.2研究動(dòng)機(jī)P.111－P.112使用者個(gè)別屬性之不同，或使用網(wǎng)路習(xí)慣之差異，對(duì)於是否使用社交網(wǎng)路服務(wù)產(chǎn)生影響，對(duì)於一般的網(wǎng)路使用者使用網(wǎng)路社交服務(wù)之狀況並無(wú)相關(guān)文獻(xiàn)，亦即缺少一般使用

2、者對(duì)於網(wǎng)路社交服務(wù)之認(rèn)知與行為和網(wǎng)路隱私權(quán)的研究，這就是本文之主要?jiǎng)訖C(jī)所在。1.3研究目的P.112本研究將利用TRA、TPB及TAM行為模式，並且使用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)方法，期盼能達(dá)到下列研究目的：一、了解除了個(gè)人基本屬性不同之外，是否會(huì)造成使用網(wǎng)路社交服務(wù)之差異。二、了解一般使用者使用網(wǎng)路社交服務(wù)與否，是否會(huì)造成使用網(wǎng)路社交服務(wù)之差異。三、了解網(wǎng)路隱私權(quán)在使用者使用網(wǎng)路社交服務(wù)是否會(huì)影響態(tài)度或使用傾向。四、驗(yàn)證一般使用者對(duì)於網(wǎng)路社交服務(wù)之認(rèn)知與行為，是否符合TRA、TPB及TAM之構(gòu)面關(guān)係。第二章文獻(xiàn)回顧2.1.3科技接受模型(TAM)P.113－P.114科技接受模式已被廣

3、泛的實(shí)證主要用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)使用者對(duì)資訊系統(tǒng)（IS）的接受程度。根據(jù)TAM理論和實(shí)證結(jié)果（Davis,1989），顯示使用者實(shí)際使用情況會(huì)受到行為意圖所影響，該行為意圖又受到使用者的態(tài)度和認(rèn)知有用性（PerceivedUsefulness）所影響。而該使用態(tài)度則受有用性認(rèn)知和認(rèn)知易用性（PerceivedEaseofUse）所決定。在此同時(shí)認(rèn)知易用性會(huì)正向影響認(rèn)知有用性並且進(jìn)而間接影響使用態(tài)度。因此認(rèn)知有用是影響行為意圖的主要因素，而認(rèn)知易用則為次要因素知覺(jué)有用知覺(jué)易用外部變數(shù)行為意圖實(shí)際行為態(tài)度第二章文獻(xiàn)回顧2.2.1社交網(wǎng)路服務(wù)（SocialNetworkService

4、,SNS）P.114多數(shù)社交網(wǎng)路服務(wù)都會(huì)提供多種讓使用者可以互動(dòng)的服務(wù)，可以為討論群組、部落格、影音、聊天、寄信、檔案分享等。“六度分隔理論”(StanleyMilgram)在社交服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展驗(yàn)證了，即「你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多透過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人」。2.2.2FacebookP.115「在Facebook覆蓋的所有學(xué)校中，85%的學(xué)生有Facebook檔案；（所有這些加入Facebook的學(xué)生中）60%每天都登入Facebook，85%至少每週登入一次,93%至少每個(gè)月一次?！梗赣脩羝骄刻煸贔acebook上花1

5、9分鐘?！?TechCrunch報(bào)導(dǎo))。2.3網(wǎng)路隱私權(quán)（NetworkPrivacy）P.116網(wǎng)路隱私權(quán)分為非法取得、非法使用、侵犯隱私、不適當(dāng)儲(chǔ)存等四類，其中對(duì)消費(fèi)者信任度的影響，以非法進(jìn)入最直接，其他如非法收集、非法監(jiān)視、非法使用、非法移轉(zhuǎn)、不適當(dāng)儲(chǔ)存等都可能對(duì)信任度有影響。本研究架構(gòu)以TAM為主，包括認(rèn)知有用、認(rèn)知易用、使用態(tài)度、網(wǎng)路隱私權(quán)及使用傾向六個(gè)構(gòu)面，再加上理性行為模式之主觀規(guī)範(fàn)構(gòu)面。P.116－P.117認(rèn)知有用認(rèn)知易用態(tài)度行為意圖H2H5H3H4H6本研究架構(gòu)圖H1網(wǎng)路隱私權(quán)主觀規(guī)範(fàn)第三章研究方法3.2研究假設(shè)P.117H1：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「

6、認(rèn)知易用」正向影響「認(rèn)知有用」。H2：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「認(rèn)知易用」正向影響「使用態(tài)度」。H3：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「認(rèn)知有用」正向影響「使用態(tài)度」。H4：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「網(wǎng)路隱私權(quán)」正向影響「使用態(tài)度」。H5：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「主觀規(guī)範(fàn)」正向影響「使用態(tài)度」。H6：使用者對(duì)社交網(wǎng)路服務(wù)的「使用態(tài)度」正向影響「行為意圖」。第三章研究方法3.3研究變數(shù)的操作性定義與衡量P.117認(rèn)知有用、認(rèn)知易用、使用態(tài)度、主觀規(guī)範(fàn)、網(wǎng)路隱私權(quán)、行為意圖。3.4研究對(duì)象與抽樣設(shè)計(jì)P.117無(wú)論使用者是否真正使用過(guò)網(wǎng)路社交服務(wù)，都可成為本次研究的對(duì)象。本研究分別利用三到四

7、個(gè)變數(shù)衡量在本研究架構(gòu)中的六個(gè)構(gòu)面。每一個(gè)變數(shù)均使用Likert五尺度之量表。3.5資料分析方法P.119本研究將使用敘述性統(tǒng)計(jì)，來(lái)描述回收之樣本的一些基本資料分佈情形，包含性別、年齡、教育程度、收入、社交網(wǎng)路服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)等，以便了解樣本基本資料分佈情形。本研究以SPSS12.0forWindows統(tǒng)計(jì)分析軟體進(jìn)行資料之處理並統(tǒng)計(jì)分析與實(shí)質(zhì)性關(guān)係檢定。第三章研究方法4.1樣本基本資料分析P.119第四章研究結(jié)果與分析補(bǔ)充說(shuō)明：母體：一般民眾使用網(wǎng)路社交服務(wù)之認(rèn)知與行為做為研究範(fàn)圍樣本：對(duì)一般使用者進(jìn)行網(wǎng)路問(wèn)卷填寫做為研究樣本(