展覽行銷策略.ppt

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1、展覽行銷策略策略vs.管理效率效能資源利用目標(biāo)達(dá)成最少投入正確方向展覽行銷策略－係指可以達(dá)成參展目標(biāo)的行動(dòng)方案產(chǎn)業(yè)調(diào)查與需求分析行銷目標(biāo)與策略參展目的設(shè)定參展目標(biāo)擬訂參展策略實(shí)施參展策略資訊蒐集與選擇策略展覽選擇策略展品選擇策略展位選擇策略展前企劃作業(yè)展中行銷作業(yè)展後處理與再行銷作業(yè)展覽績(jī)效評(píng)估作業(yè)策略類型知己知彼策略自問自答策略門當(dāng)戶對(duì)策略投其所好策略地利人和策略知己知彼策略產(chǎn)業(yè)調(diào)查與分析產(chǎn)業(yè)特性分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)調(diào)查與分析程序初級(jí)資料次級(jí)資料資料蒐集資料判讀資料分析歸納總結(jié)初級(jí)資料蒐集重點(diǎn)客戶競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商初級(jí)資料1.訪問法2.觀察

2、法3.實(shí)驗(yàn)法4.展覽會(huì)研究5.客戶試用資料蒐集對(duì)象資料蒐集手法資料類別次級(jí)資料蒐集來源圖書出版品Yearbook，年鑑，名錄，論文圖書館國家圖書館，專業(yè)圖書館，各大學(xué)圖書館電子資料庫產(chǎn)業(yè)資料庫，IDC,Bloomberg,REUTER等網(wǎng)頁搜尋Google,Yahoo,Infoseek等專利USPTO,EuropeanPatent,日特許廳等公開說明書各國證管會(huì)網(wǎng)站，EDGAR等公司年報(bào)各公司網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)廠商Thomasregister,各國公協(xié)會(huì)，網(wǎng)站Link集等技術(shù)資訊研討會(huì)論文，專業(yè)期刋等其他DM,展覽目錄等資料來源：ITIS產(chǎn)業(yè)分析培訓(xùn)課程講義產(chǎn)業(yè)特

3、性分析市場(chǎng)特性分析市場(chǎng)面技術(shù)面營(yíng)運(yùn)面產(chǎn)業(yè)生命週期分析進(jìn)入障礙分析關(guān)鍵成功因素分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)SWOT分析外部威脅內(nèi)部弱點(diǎn)外部機(jī)會(huì)確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以客戶為基礎(chǔ)－有相同目標(biāo)客戶或通路之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)的選擇行銷通路的選擇終端客戶的選擇以產(chǎn)品為基礎(chǔ)－提供本質(zhì)或功能相似的產(chǎn)品或服務(wù)之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的選擇客戶對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品用途之聯(lián)想以策略為基礎(chǔ)－與本身有相似行銷策略之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值交貨速度製造成本售後服務(wù)定位與協(xié)展廠商之溝通功能定位意見領(lǐng)袖1.結(jié)合研討會(huì)議2.結(jié)合專題演講媒體業(yè)者

4、1.新聞報(bào)紙2.專業(yè)雜誌3.電視媒體4.網(wǎng)站訊息主辦單位1.目錄與電子媒體2.行銷及宣傳服務(wù)3.聯(lián)合採購會(huì)週邊服務(wù)業(yè)1.攤位裝潢服務(wù)業(yè)2.參展顧問服務(wù)業(yè)自問自答策略－展覽行銷策略之三角關(guān)係參展策略分析Why-為什麼要參展？Who-想要服務(wù)哪些客戶？What-展品或服務(wù)是什麼？Where-想要參加哪些展覽？When-計(jì)劃從何時(shí)開始？How-如何提升目前參展績(jī)效？Howmuch-參展預(yù)算是多少？參展策略選擇展覽選擇策略展品選擇策略展位選擇策略參展策略實(shí)施展前企劃作業(yè)展中行銷作業(yè)展後處理與再行銷作業(yè)展覽績(jī)效評(píng)估作業(yè)範(fàn)例5W2H說明初步結(jié)論參展目的為什麼要參加展

5、覽？增加北美以外地區(qū)的客戶提高營(yíng)業(yè)收入提高企業(yè)知名度服務(wù)客戶想要服務(wù)的目標(biāo)客戶及其需求？以歐洲客戶為主，其他地區(qū)客戶為輔歐洲地區(qū)客戶重設(shè)計(jì)感、創(chuàng)意感，價(jià)格不敏感產(chǎn)品或服務(wù)想要提供的產(chǎn)品或服務(wù)？開發(fā)更多複合材質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的表面處理產(chǎn)品開發(fā)以中國風(fēng)為主題之民族風(fēng)產(chǎn)品提供更多家飾及家居功能用品，減少禮品開發(fā)展覽選擇想要參加哪展覽以達(dá)到參展績(jī)效？歐洲地區(qū)舉辦的展覽會(huì)大型展覽會(huì)，擴(kuò)大參展規(guī)模時(shí)間展覽行銷計(jì)畫要從什麼時(shí)候開始？從今年開始參展，預(yù)計(jì)三年內(nèi)逐一改善參展績(jī)效，並達(dá)到每次參展之設(shè)定目標(biāo)如何達(dá)成如何達(dá)到預(yù)期的績(jī)效水準(zhǔn)？展品開發(fā)設(shè)計(jì)(完整產(chǎn)品線、設(shè)計(jì)概念新產(chǎn)品

6、)攤位裝潢與展品陳列預(yù)算參展預(yù)算的花費(fèi)年度參展經(jīng)費(fèi)預(yù)算NT340萬元，符合行銷預(yù)算比較投入經(jīng)費(fèi)與預(yù)期參展績(jī)效後，符合投資效益門當(dāng)戶對(duì)策略了解展覽的型態(tài)與種類掌握各展覽的優(yōu)缺點(diǎn)選擇對(duì)的展覽，確保達(dá)成參展目標(biāo)蒐集展覽訊息展覽訊息來源展覽名錄展後報(bào)告展覽廣宣文件展覽書籍媒體報(bào)導(dǎo)客戶、供應(yīng)商口碑展覽選擇與評(píng)估之六大要件參展目的展覽規(guī)模觀展者品質(zhì)展覽歷史展覽主題涵蓋市場(chǎng)決定參展方式訂定參展時(shí)間決定參展模式(個(gè)別名義vs.團(tuán)體參展)參展經(jīng)驗(yàn)企業(yè)知名度特定目標(biāo)需求經(jīng)費(fèi)預(yù)算投其所好策略產(chǎn)品生命週期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品與市場(chǎng)需求特性在市場(chǎng)上剛推出新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被

7、客戶接受，且獲利大幅提升大多數(shù)潛在購買者都已接受該項(xiàng)產(chǎn)品，銷售量創(chuàng)下高峰後，由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)期需求減少，銷售量下降，且競(jìng)爭(zhēng)者退出者眾多展品選擇策略市場(chǎng)滲透多樣化差異化退出參展展品選擇策略市場(chǎng)滲透策略滲透價(jià)格策略吸脂價(jià)格策略展品多樣化策略低於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略遵循市場(chǎng)價(jià)格策略高於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略展品差異化策略邊際成本策略最低成本策略展品退出策略非必要不展示不占用太多展場(chǎng)空間產(chǎn)品品牌策略推動(dòng)全面品牌管理訴說品牌故事深植品牌精神地利人和策略－會(huì)場(chǎng)攤位位置選擇攤位位置選擇與領(lǐng)導(dǎo)廠商為鄰動(dòng)線樞紐會(huì)場(chǎng)中心攤位位置不佳之因應(yīng)策略位置不佳因應(yīng)策略資源共享攤位裝潢展前行銷展中促

8、銷