[精選]分銷策略培訓(xùn).pptx

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1、項(xiàng)目十分銷策略授課提綱【任務(wù)描述】【任務(wù)目標(biāo)】【工作任務(wù)】任務(wù)1分銷模式選擇任務(wù)2中間商選擇任務(wù)3分銷渠道決策任務(wù)4分銷渠道管理【任務(wù)導(dǎo)入】【項(xiàng)目十小結(jié)】【項(xiàng)目十活動(dòng)設(shè)計(jì)】■應(yīng)知訓(xùn)練■應(yīng)會(huì)操練【任務(wù)導(dǎo)入】安利在中國的渠道轉(zhuǎn)型（詳見教材）任務(wù)1分銷模式選擇分銷渠道內(nèi)涵解讀一、分銷渠道1、概念：分銷渠道又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。2、特點(diǎn)：（1）分銷渠道反映了商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程中所經(jīng)過的全部路線。（2）商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）的過程中，其所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次。（3）分銷渠道是一些參與商品流

2、通過程的各類經(jīng)營組織或個(gè)人的組合，這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人所用及其利益不同。（4）在分銷渠道中隱含著其他與渠道運(yùn)行密切相關(guān)的流通形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。3、分銷渠道的功能（1）幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)。（2）提高市場交換的效率。（3）連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶。（4）其他功能市場調(diào)研融通資金分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷產(chǎn)品二、分銷渠道基本類型（一）直接渠道和間接渠道1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。上門推銷郵寄銷售電視電話銷售廠家直銷店網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)信息及時(shí)便利產(chǎn)品成本降低缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用提高管理難度具體形式優(yōu)缺點(diǎn)2、間接渠道：生產(chǎn)企

3、業(yè)通過若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。優(yōu)點(diǎn)：簡化分銷渠道加速資金周轉(zhuǎn)擴(kuò)大銷售范圍缺點(diǎn)：信息反饋滯后產(chǎn)品成本增加優(yōu)缺點(diǎn)（二）長渠道和短渠道1、長渠道：經(jīng)過兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道生產(chǎn)—批—零—用戶生產(chǎn)—代—零—用戶生產(chǎn)—代—批—零—用戶優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)專業(yè)分工利于新市場開發(fā)節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：降低控制能力信息反饋減弱具體形式優(yōu)缺點(diǎn)2、短渠道內(nèi)涵:沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道生產(chǎn)—零—用戶生產(chǎn)—批—產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)—代—最終用戶優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確掌握終端促進(jìn)廠商關(guān)系節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：不利

4、于大規(guī)模分銷具體形式優(yōu)缺點(diǎn)（三）寬渠道和窄渠道1、寬渠道：同一環(huán)節(jié)有兩個(gè)或以上中間商。優(yōu)點(diǎn)：快速分銷通過競爭提高銷售效率缺點(diǎn)：渠道管理難度增加廠商合作性減弱2、窄渠道內(nèi)涵：同一環(huán)節(jié)只有一個(gè)中間商。優(yōu)點(diǎn)：廠商合作性增強(qiáng)便于控制市場缺點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)過于依賴單一分銷商不利于快速分銷，銷售效率不高任務(wù)2中間商選擇中間商一、中間商的功能1、減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用2、集中、平衡和擴(kuò)散商品3、替代生產(chǎn)者完成營銷功能4、溝通市場信息的功能中間商是指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。二、中間商的類型1、從是否擁有商品所有權(quán)

5、看：經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：是指從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事商品業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。其類型:企業(yè)代理商獨(dú)家代理商寄售商小思考:企業(yè)在什么樣的情況下使用代理商而非經(jīng)銷商？提示：１.新產(chǎn)品；２.產(chǎn)品銷售困難，經(jīng)銷商不愿收購；３.銷售能力不能達(dá)到的地區(qū)；2、按其在流通中的地位看：批發(fā)商和零售商批發(fā)商：通過大量采購產(chǎn)品或服務(wù)用于轉(zhuǎn)售以從中獲取差價(jià)利潤的商業(yè)組織或個(gè)人，其交易對(duì)象是零售商或有大量原材料需求的生產(chǎn)企業(yè)。零售商：是指將商品或勞務(wù)銷售給最終消費(fèi)者（用戶）并以其為主要收入來源的組織或個(gè)人。零售商類

6、型有店鋪零售商經(jīng)營范圍專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場便利店購物中心shoppingmall價(jià)格策略折扣商店倉儲(chǔ)商店商品陳列室平價(jià)商店無店鋪零售商郵寄銷售電話銷售電視銷售網(wǎng)絡(luò)銷售自動(dòng)售貨機(jī)人員直銷零售組織獨(dú)立商店連鎖商店自愿連鎖商店特許經(jīng)營組織零售企業(yè)集團(tuán)任務(wù)3分銷渠道決策影響營銷分銷渠道決策因素1、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體積重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的規(guī)格與類型2、市場因素：目標(biāo)市場范圍、顧客因素、消費(fèi)的季節(jié)性、競爭因素3、企業(yè)自身因素：企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)、企業(yè)管理能力和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)控制渠道的愿望1、長度決策2、渠道寬度決策（1）密集型分銷（2）獨(dú)

7、家分銷（3）選擇型分銷分銷渠道決策密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價(jià)品、特色商品渠道寬度決策分銷渠道決策影響因素1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的耐久性產(chǎn)品的規(guī)格與類型產(chǎn)品生命周期2.市場因素目標(biāo)市場范圍顧客方面消費(fèi)的季節(jié)性競爭因素續(xù)：3.企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)企業(yè)管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)控制渠道的愿望任務(wù)4分銷渠道管理分銷渠道管理一、分銷渠道管理的

8、目標(biāo)1、建立穩(wěn)定和諧的廠商合作關(guān)系2、降低渠道費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益3、解決渠道沖突，促進(jìn)渠道合作渠道沖突形式：