[精選]分銷渠道策略綜述.pptx

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1、第十六章分銷渠道策略1.分銷渠道綜述1-1分銷渠道的涵義分銷渠道即商品流通渠道美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義（1960）：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品才能得以上市營(yíng)銷。美國學(xué)者愛德華﹒肯迪夫（Edward.W.Candiff)和理查德﹒斯蒂爾(Richard.R.Still)定義：分銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。菲利普﹒科特勒：分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的四層涵義：1.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶；2.分

2、銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商；3.在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)；4.分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷流程。1.分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之路；2.分銷渠道是企業(yè)的重要資源；3.分銷渠道是企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，加快商品流通的重要措施。1-2分銷渠道的作用1-2-1對(duì)企業(yè)的作用分銷渠道為消費(fèi)者獲得價(jià)廉物美的商品，提供了便利，節(jié)省了選購商品的時(shí)間和精力，減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。1-2-2對(duì)消費(fèi)者的作用1.連接生產(chǎn)和消費(fèi)，是整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分；2.在整個(gè)社會(huì)化大生產(chǎn)過程中，分銷渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡

3、的作用；對(duì)國家稅收增加、資金積累、就業(yè)的擴(kuò)大起著不可忽略的作用。1-2-3對(duì)國家的作用1-3分銷渠道的功能1.集中商品的功能；2.平衡供求的功能；3.擴(kuò)散商品的功能。1-3-1傳統(tǒng)觀點(diǎn)的三大功能1.完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能；2.促進(jìn)銷售功能；3.為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能；4.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能；5.信息渠道功能；6.為消費(fèi)者提供商品的功能。1-3-2現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)的六大功能1-4分銷渠道的模式消費(fèi)品分銷渠道：五種分銷形式（或三級(jí)分銷渠道）生產(chǎn)者消費(fèi)者（M-C）生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商代理商批發(fā)商（M-R-C）（M-W-R-

4、C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）零級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道二級(jí)分銷渠道二級(jí)分銷渠道三級(jí)分銷渠道工業(yè)品分銷渠道：四種分銷形式（或二級(jí)分銷渠道）生產(chǎn)者用戶（M-C）生產(chǎn)者用戶批發(fā)商生產(chǎn)者用戶代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）（M-C）（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）零級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道二級(jí)分銷渠道聯(lián)合系統(tǒng)式的分銷渠道：（一）公司系統(tǒng)（二）管理系統(tǒng)（三）合同系統(tǒng)1.特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)；2.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；3.零售商合作社2.中間商2-1中間

5、商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。1.按其是否擁有商品所有權(quán)分為：經(jīng)銷商和代理商2.按其在流通過程中所起作用不同分為；批發(fā)商和零售商經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)；代理商：接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)；批發(fā)商：不改變商品性質(zhì)和勞務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到再銷售目的；零售商：為最終消費(fèi)者所需要的商品承擔(dān)銷售任務(wù)。中間商的類型：2-2中間商的功能中間商的基本功能：1.調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異；2.調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。中間商的功能：1.溝通生產(chǎn)廠商與消費(fèi)

6、者，完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；2.中間商的存在可以減少交易量，從而降低成本；3.代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，為企業(yè)節(jié)省人力、物力、財(cái)力；4.中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值；5.中間商是企業(yè)的信息來源；6.中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；7.中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品。2-3批發(fā)商2-3-1批發(fā)商的類型1.商人批發(fā)商（即獨(dú)立批發(fā)商）：普通商品批發(fā)商；單一種類商品批發(fā)商；專業(yè)批發(fā)商。2.商品代理商：商品經(jīng)紀(jì)人；制造商的代理商；銷售代理商；拍賣行；進(jìn)口和出口代理商。3.制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處2-3-2批發(fā)商營(yíng)銷策略1.批發(fā)商銷售渠道策略普通性分布策略；選擇性分布策略；專營(yíng)性分布策略。2.批發(fā)

7、商的訂價(jià)策略滿意訂價(jià)法；折扣與讓價(jià)策略；單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略；降價(jià)保證策略。3..批發(fā)商的促銷策略批發(fā)商的人員推銷策略；批發(fā)商的廣告推銷策略；批發(fā)商的公共關(guān)系；批發(fā)商的營(yíng)業(yè)推廣策略。2-3-3批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)1.集中化分散化2.計(jì)算機(jī)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用；3.批發(fā)商加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)查2-4零售商2-4-1零售商的類型1.有門市的銷售形式：百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；廉價(jià)商店（也稱折扣商品）；連鎖商店；特