小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

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第七章小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)習(xí)曰標(biāo)與提示1．了解小企業(yè)經(jīng)營者的含義，以及小企業(yè)經(jīng)營者的類型與特點(diǎn)；2．闡述小企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)；3．識別小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；4．描述小企業(yè)可選擇的行業(yè)類型與經(jīng)營方向。小企業(yè)的經(jīng)營是小企業(yè)根據(jù)對自身實(shí)際情況和所處環(huán)境的分析，利用有限的資源開展能夠促進(jìn)自己不斷發(fā)展并能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動。經(jīng)營是小企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征，或者說是小企業(yè)生存與發(fā)展的重點(diǎn). 第一節(jié)小企業(yè)經(jīng)營者一、小企業(yè)經(jīng)蕾者1．小企業(yè)經(jīng)營者的含義經(jīng)營者指有能力影響企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，并對企業(yè)的長期發(fā)展負(fù)責(zé)任的人，也就是人們常說的管理者或企業(yè)家。大企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)一般不分離，把經(jīng)營者稱為經(jīng)理或總經(jīng)理。小企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)往往是一體的，因此我們一般把小企業(yè)的經(jīng)營者叫做企業(yè)家。 2．小企業(yè)經(jīng)營者的能力對企業(yè)發(fā)展的影響日本著名經(jīng)營學(xué)家，早稻田大學(xué)名譽(yù)教授認(rèn)為：企業(yè)能否正常成長取決于企業(yè)經(jīng)營者的能力或者說是企業(yè)經(jīng)營者需要做的工作。企業(yè)經(jīng)營者的能力：第一，努力促成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；第二，盡可能滿足成員的要求；第三，努力使企業(yè)的價(jià)值或動機(jī)人格化；第四，反映出企業(yè)成員的意愿；第五，企業(yè)的經(jīng)營者既是企業(yè)活動的領(lǐng)導(dǎo)者，也是維系者。3．小企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)歷對企業(yè)發(fā)展的影響銷售額增長率在105％～120%之間，曾做過經(jīng)理人員的經(jīng)營者效率最高；銷售額增長率在120％一140％之間，從事過營銷工作的經(jīng)營者效率最高；銷售額增長率在140％以上的，出身于技術(shù)工作的經(jīng)營者效率最高， 4．小企業(yè)經(jīng)營者的學(xué)歷及專業(yè)對企業(yè)發(fā)展的影響日本企業(yè)的經(jīng)營者中，大專以上學(xué)歷者占85％以上，專業(yè)中，文科占50％以上，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)為25％，法學(xué)15％，經(jīng)營學(xué)為5％，政治學(xué)為6％。，其中工科占絕大多數(shù)為34％。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以上。且發(fā)展越大，企業(yè)高層經(jīng)營者中，文科越多。（理工科的邏輯思維，文科出身的人偏重形象思維） 二、小企業(yè)經(jīng)營者的類型1．以是否自己企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)是否自己創(chuàng)辦企業(yè)，小企業(yè)經(jīng)營者可以劃分為兩種類型：業(yè)家型”經(jīng)營者和“繼承者型”經(jīng)營者。(1)“創(chuàng)業(yè)家型”經(jīng)營者。①依附型經(jīng)營者。②獨(dú)立型經(jīng)營者。（2）繼承者型經(jīng)營者。繼承遺產(chǎn)或作為接班人者。2．以經(jīng)營者的特質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，可以把小企業(yè)經(jīng)營者劃分為三種類型：“技術(shù)專家型”經(jīng)營者（具有專長忽視調(diào)動員工積極性）、“鼓動家型”經(jīng)營者（與技術(shù)型反之）和“戰(zhàn)略家型”經(jīng)營者（具有戰(zhàn)略眼光）。 三、小企業(yè)經(jīng)營者的特點(diǎn)1、自主性2．靈活性3、冒險(xiǎn)性4．集團(tuán)性 四、小企業(yè)經(jīng)營者的能力與開發(fā)1、小企業(yè)經(jīng)營者必須具備的能力（1）洞察能力。洞察能力是指企業(yè)經(jīng)營者冷靜地觀察、分析競爭對手的動向、行業(yè)整體及社會整體的趨勢并作出正確判斷的能力。(2)決策能力。決策能力是指小企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)市場調(diào)查、需求預(yù)測和對本企業(yè)的經(jīng)營分析，針對某一問題或課題作出某項(xiàng)決策的能力。決策能力主要包括：設(shè)備投資的決策能力，技術(shù)改造的決策能力，產(chǎn)品開發(fā)的決策能力，擴(kuò)大銷售的決策能力，人才開發(fā)的決策能力，籌措資金的決策能力等。(3)統(tǒng)帥能力。(4)說服能力。(5)人際關(guān)系能力。(6)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指小企業(yè)經(jīng)營者沖破傳統(tǒng)勢力的束縛，敢于創(chuàng)新、勇于進(jìn)取的能力。企業(yè)無論大小都需要?jiǎng)?chuàng)新能力，但創(chuàng)新能力對于小企業(yè)尤為重要，也是企業(yè)生命力的重要體現(xiàn)。創(chuàng)新能力包括制度的創(chuàng)新能力、市場的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、技術(shù)的創(chuàng)新能力等。 2．小企業(yè)經(jīng)營者的能力開發(fā)(1)進(jìn)修。(2)自學(xué)。(3)參加研討會。(4)建立研究會。(5)參觀考察。 第二節(jié)小企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)小企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ):小企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式和小企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營發(fā)展的環(huán)境條件。一、小企業(yè)的經(jīng)營理念小企業(yè)的經(jīng)營理念，是指在小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展過程中，能夠反映其基本的價(jià)值觀、精神、信念或者行為、行動準(zhǔn)則的觀念。具體來說，主要通過企業(yè)的基本原則和基本方針來反映。小企業(yè)基本原則的主要內(nèi)容一般包括業(yè)務(wù)實(shí)施的基本標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營活動的基本行為規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn)。小企業(yè)的基本方針是指把企業(yè)的基本原則付諸實(shí)施的具體行為準(zhǔn)則。多數(shù)企業(yè)的基本原則是賺取利潤，但是，利潤并不是企業(yè)存在與經(jīng)營的惟一目的，除此之外還有詢多其他的目的，如股東價(jià)值最大化、服務(wù)社會等。小企業(yè)的經(jīng)營理念是不斷發(fā)展變化的。 二、小企業(yè)的經(jīng)營方式所謂經(jīng)營方式，是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)在條件的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而作出的具有長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃方案。小企業(yè)的經(jīng)營方式，是指小企業(yè)在各種分析的基礎(chǔ)上所選擇的可以實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展目標(biāo)的謀劃方案和經(jīng)營形式。1、專業(yè)化經(jīng)營2．利基經(jīng)營3．差異化經(jīng)營4．聯(lián)合經(jīng)營5、特許經(jīng)營 三、小企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)代化1．小企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志(1)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃化。(2)營銷管理科學(xué)化。（3)人力資本運(yùn)用效率化。(4)生產(chǎn)、辦公電子化。(5)信息管理現(xiàn)代化。 2、小企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)代化的做法（1）加強(qiáng)小企業(yè)間聯(lián)合。（2）與大企業(yè)結(jié)成系列化體制，促進(jìn)經(jīng)營管理現(xiàn)代化。所謂系列體制，就是大中小企業(yè)謀求共同發(fā)展而建立的分工協(xié)作組織。(3)聘請外部專家進(jìn)行企業(yè)診斷，促進(jìn)經(jīng)營管理合理化。(4)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，重點(diǎn)抓企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)。 四、小企業(yè)經(jīng)營成功的環(huán)境條件1.健全的政府專職機(jī)構(gòu)2.健全的法律體系3.暢通的投融資渠道4.完備的服務(wù)體系(一是政府系統(tǒng)的服務(wù)體系，如政府出資的小企業(yè)支援制度建設(shè)等；二是民間的服務(wù)體系） 第三節(jié)小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述1、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：是指小企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，著眼于未來的生存和發(fā)展，根據(jù)對目前和未來企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件及可取得資源的情況，為求得企業(yè)的生存和長期健康、持續(xù)發(fā)展，對達(dá)到企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的途徑和方法的總體性規(guī)劃和一系列措施。小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略）。（1）企業(yè)戰(zhàn)略是小企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它要解決的問題是小企業(yè)經(jīng)營范圍的確定和小企業(yè)資源的分配。（2）職能戰(zhàn)略是指有關(guān)小企業(yè)各職能活動，如市場營銷、人力資源開發(fā)等的經(jīng)營戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略隸屑于企業(yè)戰(zhàn)略廣是在企業(yè)戰(zhàn)略的框架內(nèi)制定和實(shí)施的。 2、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用(1)提高小企業(yè)經(jīng)營的目的性。(2)促進(jìn)小企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。(3)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 二、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、綱領(lǐng)性4、競爭性5、穩(wěn)定性6、權(quán)變性 三、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇1.地區(qū)資源導(dǎo)向型經(jīng)營戰(zhàn)略2．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型經(jīng)營戰(zhàn)略(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中空缺或薄弱之處產(chǎn)品)3．依附型經(jīng)營戰(zhàn)略4．“夾縫”發(fā)展型經(jīng)營戰(zhàn)略(就是選擇產(chǎn)品市場開發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶，找到競爭“間隙”)。5．聯(lián)合競爭型經(jīng)營戰(zhàn)略（組織化、集團(tuán)化、專業(yè)化、群體化） 四、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā)1．確立經(jīng)營哲學(xué)(小企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)就是指小企業(yè)組織其經(jīng)營活動所遵循的信念；價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則等)。2．環(huán)境分析3.形成備擇戰(zhàn)略方案4．確定經(jīng)營戰(zhàn)略5．實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略6．評價(jià)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施情況 五、小企業(yè)的人才開發(fā)戰(zhàn)略1．小企業(yè)人才開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想(1)適用性。(2)實(shí)用性。(3)有序性。(4)連續(xù)性與穩(wěn)定性。(5)綜合性。2．小企業(yè)人才的培訓(xùn)方式(1)師傅帶徒弟(2)輪崗培訓(xùn)。(3)定期業(yè)務(wù)交流。(4)舉辦技術(shù)講座(5)結(jié)合問題開展研討。(6)參觀考察。 第四節(jié)行業(yè)類型與經(jīng)營方向一、小企業(yè)行業(yè)選擇的理論分析1．施太萊和莫斯的分析[“小產(chǎn)業(yè)(Smallindustry)”](1)原料來源分散。(2)地區(qū)性產(chǎn)品市場。(3)服務(wù)性行業(yè)。(4)可分割的制造過程。(5)手工制品。(6)簡單組裝、混合及裝飾工藝過程。(7)特異性產(chǎn)品。(8)產(chǎn)品市場小 一、原料來源分散乳晶制造、罐頭食品、冷凍食品、脫水食品、浸漬食品、食用動植物油脂、磨粉、碾米、制茶、皮革整制、木材干燥及防腐、大理石制品二、地區(qū)性的產(chǎn)品市場烘焙面點(diǎn)及糖果、雜項(xiàng)食品、木制家具及裝飾品、其他非金屬家具與裝飾品、玻璃及玻璃制品、水泥制品、建筑用黏土制品、金屬家具及裝飾品、金屬建材、鋁制品、制冰及冷凍三服務(wù)性行業(yè)印刷、制版、金屬表面處理四、制程可分割產(chǎn)業(yè)機(jī)械制造修配、金屬及木材加工機(jī)械制造修配、紡織機(jī)械制造修配、食品及化工機(jī)械制造修配、礦業(yè)及建筑機(jī)械制造修配、雜項(xiàng)工業(yè)機(jī)械制造修配、辦公室及家庭用機(jī)械制造修配、其他機(jī)械制造修配、科學(xué)量度及控制設(shè)備、鐘表制造、醫(yī)療器械設(shè)備、其他精密器械、金屬手工具、金屬模具 五、手工制品珍寶及貴金屬制品、毛皮及其制品六、簡單的裝配、混合或潤飾制程調(diào)味晶制造(不含味精)、飼料配制業(yè)、針織成衣、其他針織業(yè)(不含成衣)、繩纜網(wǎng)毯制造、其他成衣及服飾品(不含成衣)、皮鞋、其他皮革制品、竹制品、木質(zhì)容器、其他木制品(不含木質(zhì)容器)、紙容器、其他紙制品、裝訂業(yè)、涂料及油漆、藥物、農(nóng)藥、清潔用品、化妝晶、其他化學(xué)制品、橡膠鞋、其他橡膠制品(不含工業(yè)用)、塑膠袋、塑膠日用品、塑膠鞋、塑膠皮制品、其他塑膠制品、體育用品、文具、玩具、工業(yè)用橡膠制品、廢船解體七、異質(zhì)產(chǎn)品且不具規(guī)模：成衣制造、制帽業(yè)八、產(chǎn)品市場小絲紡品、其他絲紡品（不含棉、毛、絲、針織)、出版業(yè)、陶瓷晶、研磨材料、雜項(xiàng)非金屬礦物制品、非鐵金屬基本工業(yè)(不含鋼、鋁)、銅制品、其他金屬制品、其他運(yùn)輸工具、樂器、雜項(xiàng)工業(yè)制品、其他化學(xué)材料制造業(yè)(不含基本化學(xué)、石化原料、人造纖維、合成樹脂與塑膠)、其他石油及煤制品、雜項(xiàng)電力及電子機(jī)械器材 2．太田一郎的分析(1)適應(yīng)大企業(yè)的集中型部門。①??使用大型設(shè)備、投資額巨大的行業(yè)。②??生產(chǎn)大型產(chǎn)品及成套設(shè)備的行業(yè)。③??產(chǎn)品適用于均勻而大量生產(chǎn)的行業(yè)。(2)適合小企業(yè)的分散型部門。①適合多品種、小批量生產(chǎn)的消費(fèi)品行業(yè)②與大企業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)資料加工和零部件生產(chǎn)行業(yè)③運(yùn)輸費(fèi)用和庫存費(fèi)用高或產(chǎn)品銷售波動大的行業(yè)。 二、小企業(yè)行業(yè)類型和經(jīng)營方向的選擇1、生產(chǎn)制造企業(yè)（商品生產(chǎn)與制造。種植、開采、加工、儲藏、制造、建筑、發(fā)明制作等）2、流通型企業(yè)（運(yùn)輸、倉儲、批發(fā)、經(jīng)銷、直銷和定線銷售、工廠批發(fā)商店、零售企業(yè)等）3、服務(wù)型企業(yè)(1)一般服務(wù)型企業(yè)。(2)專業(yè)服務(wù)型企業(yè)。私人診所、律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、咨詢服務(wù)企業(yè)等都是典型的專業(yè)服務(wù)型企業(yè)。(3)為企業(yè)服務(wù)的企業(yè)。為企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容包括安全保衛(wèi)、清潔衛(wèi)生、餐飲供應(yīng)、設(shè)備維修、文書打字等。4．其他類型企業(yè)(1)通信傳播業(yè)。(2)手工藝企業(yè)。(3)高新技術(shù)企業(yè)。 本章小結(jié)1．1、小企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)往往是一體的，我們一般把小企業(yè)的經(jīng)營者叫做企業(yè)家。2、2、小企業(yè)經(jīng)營者劃分為“創(chuàng)業(yè)家型”經(jīng)營者和“繼承者型”經(jīng)營者；根據(jù)經(jīng)營者的特質(zhì)，小企業(yè)經(jīng)營者劃分為“技術(shù)專家型”、“鼓動家型”和“戰(zhàn)略家型”經(jīng)營者。3．一個(gè)優(yōu)秀的小企業(yè)經(jīng)營者，除了對市場機(jī)遇的把握和冒險(xiǎn)精神外，還必須具備洞察能力、決策能力、統(tǒng)帥能力、說服能力、人際關(guān)系能力和創(chuàng)新能力六種基本能力。4．4、小企業(yè)的經(jīng)營理念，是指在小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展過程中，能夠反映其基本的價(jià)值觀、精神、信念或者行為、行動準(zhǔn)則的觀念。小企業(yè)的經(jīng)營理念并不是一成不變的，而是不斷發(fā)展變化的。 5．小企業(yè)一般采用專業(yè)化經(jīng)營、利基經(jīng)營、差異化經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營和特許經(jīng)營五種方式。經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃化、營銷管理科學(xué)化、人力資本運(yùn)并效率化、生產(chǎn)辦公電子化和信息管理現(xiàn)代化。6．小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一般有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競爭性、穩(wěn)定性和權(quán)變性等特征，其作用通常表現(xiàn)為可以提高小企業(yè)經(jīng)營的目的性、促進(jìn)小企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展和降低小企丑經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。7、小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā)一般要經(jīng)過確立經(jīng)營哲學(xué)、環(huán)境分析、形成備擇戰(zhàn)略方案、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略和評價(jià)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施情況六個(gè)步驟。8．按照小企業(yè)所涉及的行業(yè)不同，一般可以把小企業(yè)分為生產(chǎn)制造型企業(yè)、流通型企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)和其他類型企業(yè)四大類。 思考與練習(xí)一、名詞解釋“創(chuàng)業(yè)家型”經(jīng)營者小企業(yè)的經(jīng)營理念小企業(yè)的經(jīng)營方式小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略二、不定項(xiàng)選擇·1．下列經(jīng)營者屬于：創(chuàng)業(yè)家型”經(jīng)營者的有()。A．“技術(shù)專家型”經(jīng)營者B．“鼓動家型”經(jīng)營者C“戰(zhàn)略家型”經(jīng)營者D．獨(dú)立型經(jīng)營者2．小企業(yè)的經(jīng)營理念一經(jīng)確定就是()的。A．一成不變B．不斷發(fā)展變化巳跳躍性發(fā)展D．不斷退化3．根據(jù)經(jīng)營者的特質(zhì)，可以把小企業(yè)經(jīng)營者劃分為()。A．“技術(shù)專家型”經(jīng)營者B．“鼓動家型”經(jīng)營者C．“繼承者型”經(jīng)營者D．“戰(zhàn)略家型”經(jīng)營者4．與大企業(yè)經(jīng)營者相比，小企業(yè)經(jīng)營者的特點(diǎn)表現(xiàn)為()。A．自主性B．靈活性C．冒險(xiǎn)性D．集團(tuán)性5．小企業(yè)常用的經(jīng)營方式主要有()。A．規(guī)?；?jīng)營B．集團(tuán)化經(jīng)營C．利基經(jīng)營D．差異化經(jīng)營6．對小企業(yè)行業(yè)選擇進(jìn)行分析的代表人物有()。A．施太萊B，官俊榮C．莫斯D．太田一郎 三、問答題1．優(yōu)秀的小企業(yè)經(jīng)營者必須具備哪些素質(zhì)?2．影響小企業(yè)及小企業(yè)經(jīng)營者取得成功的外界條件有哪些?3．小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志是什么?4．簡述小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開發(fā)過程。5．簡述小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用及其主要特征。 第八章財(cái)務(wù)報(bào)表與籌資需求現(xiàn)代企業(yè)存在物流、資金流和信息流。資金是一個(gè)企業(yè)命脈I學(xué)習(xí)目標(biāo)與提示1.了解與小企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的主要財(cái)務(wù)報(bào)表；2.闡述預(yù)測企業(yè)獲利能力的方法；3.探討預(yù)計(jì)新辦企業(yè)所需資產(chǎn)和資金需求的方法；4.熟悉小企業(yè)籌資的技術(shù)準(zhǔn)備——內(nèi)部財(cái)務(wù)分析的指標(biāo)；5.識別不同籌資方式的優(yōu)劣與影響因素；6.描述三個(gè)重要的籌資渠道：銀行貸款、信用融資和政府資；7.討論小企業(yè)籌資中應(yīng)該注意的事項(xiàng)。 第一節(jié)主要財(cái)務(wù)報(bào)表財(cái)務(wù)報(bào)表，也稱會計(jì)報(bào)表，是會計(jì)報(bào)告的主要組成部分，它是以編制報(bào)表企業(yè)的女V憑證、會計(jì)賬簿以及其他相關(guān)會計(jì)資料為依據(jù)，按照規(guī)定的格式、內(nèi)容和填報(bào)要求按期編制，以貨幣為計(jì)量單位，反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的總括性書面文件。 一、資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表：是用來總括地反映會計(jì)主體在一定日期財(cái)務(wù)狀況的財(cái)務(wù)報(bào)表，資產(chǎn)負(fù)債表所提供的企業(yè)在一定日期的財(cái)務(wù)狀況主要有：第一，企業(yè)所掌握的濟(jì)資源以及這些資源的分布與結(jié)構(gòu)；第二，企業(yè)所負(fù)擔(dān)的債務(wù)和企業(yè)償還債務(wù)的能力，以及所有者在企業(yè)中所擁有的權(quán)益，即所有者權(quán)益(或股東權(quán)益)；第三，通過對該表的分析可以看出企業(yè)資金結(jié)構(gòu)的變化情況及財(cái)務(wù)狀況發(fā)展趨勢。資產(chǎn)負(fù)債表，通過資產(chǎn)負(fù)債表，報(bào)表使用者能夠簡要地了解企業(yè)在報(bào)表日的財(cái)務(wù)狀況，長期和短期償債能力，資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)情況，以及企業(yè)資本結(jié)狀況等財(cái)務(wù)信息。國際上流行的資產(chǎn)負(fù)債表的格式主要有賬戶式和報(bào)告式兩種。我國采用帳戶式。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表由資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益要素構(gòu)成。會計(jì)恒等式：資產(chǎn)＝負(fù)債+所有者權(quán)益(股東權(quán)益) 資產(chǎn)負(fù)債和所有者權(quán)益流動資產(chǎn)長期投資固定資產(chǎn)無形資產(chǎn)其他資產(chǎn)流動負(fù)債長期負(fù)債(負(fù)債合計(jì))投入資本資本公積盈余公積未分配利潤(所有者權(quán)益合計(jì))(資產(chǎn)合計(jì))(負(fù)債和所有者權(quán)益合計(jì))資產(chǎn)負(fù)債表 賬戶式資產(chǎn)負(fù)債原因及內(nèi)容一是賬戶式資產(chǎn)負(fù)債表反映資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的關(guān)系比較直觀，資產(chǎn)＝負(fù)債+所有者權(quán)益的關(guān)系一目了然；二是賬戶式資產(chǎn)負(fù)債表把資產(chǎn)類的項(xiàng)目放在突出的地位，突出表明企業(yè)的資產(chǎn)情況，從而表明企業(yè)的經(jīng)營能力和前景。三　是報(bào)告式資產(chǎn)負(fù)債表則是按照資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的順序，上下排列，突出表現(xiàn)的是企業(yè)所有者權(quán)益的情況。2．資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)·I資產(chǎn)負(fù)債表是表內(nèi)項(xiàng)目是按其流動性排列的。資產(chǎn)方列示流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)、遞延稅項(xiàng)，其中后四項(xiàng)亦可稱為非流動資產(chǎn)。I負(fù)債及所有者權(quán)益方列示流動負(fù)債、長期負(fù)債和所有者權(quán)益三類，其中，長期負(fù)債又叫非流動負(fù)債。 資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益涵義種類(1)資產(chǎn)。資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的由過去的交易和事項(xiàng)所形成的資源，該資源預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。包括流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)。(2)負(fù)債。負(fù)債是企業(yè)的義務(wù)，是指過去的交易、事項(xiàng)形成的對現(xiàn)時(shí)的影響，履行該義務(wù)預(yù)期會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益的流出。根據(jù)預(yù)期支付時(shí)間的不同，負(fù)債可以分為流動負(fù)債和長期負(fù)債債。I(3)所有者權(quán)益。所有者權(quán)益是指企業(yè)投資人對企業(yè)凈資產(chǎn)(其金額為資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額)的要求權(quán)。具體包括實(shí)收資本(或者股本)、資本公積、盈余公積和未分配利潤。I 二、利潤表或叫損益表用來反映企業(yè)在某一特定期(月份、年度)內(nèi)利潤(或虧損)總額。根據(jù)經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的假設(shè)，我們知道企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是追求利潤的最大化，更確切的說是追求在成本一定的情況下收入最大化或收入一定情況下成本的最小化。衡量經(jīng)營成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，了解上期的經(jīng)營成果，預(yù)測企業(yè)在未來可能取得的成果。利潤表由收入、費(fèi)用和利潤組成：收入－費(fèi)用＝利潤 利潤表的作用(1)利潤表能夠表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果。(2)利潤表是考核企業(yè)計(jì)劃完成情況的重要依據(jù)。(3)利潤表是分析和預(yù)測企業(yè)收益能力的重要資料。 2、利潤表的格式、內(nèi)容（我國采用多步式結(jié)構(gòu)）3、利潤表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)利潤表主要有三大項(xiàng)。即：主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本、營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤。企業(yè)實(shí)現(xiàn)的凈利潤可以通過以下計(jì)算求得：主營業(yè)務(wù)利潤＝產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)收入—主營業(yè)務(wù)成本—主營業(yè)務(wù)稅金及附加營業(yè)利潤＝主營業(yè)務(wù)利潤+其他業(yè)務(wù)利潤—營業(yè)費(fèi)用—管理費(fèi)用—財(cái)務(wù)費(fèi)用利潤總額＝營業(yè)利潤+投資收益+補(bǔ)貼收入+營業(yè)外收入—營業(yè)外支出凈利潤＝利潤總額—所得稅 三、現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動表，用來反映企業(yè)在年度內(nèi)資金的來源和運(yùn)用情況以及各項(xiàng)流動資金的增減變動情況的報(bào)表。1、現(xiàn)金流量表的編制基礎(chǔ)：是現(xiàn)金，包括企業(yè)庫存現(xiàn)金、可以隨時(shí)用于支付的存款(包括銀行存款和其他貨幣資金)，以及現(xiàn)金等價(jià)物。具體包括：(1)庫存現(xiàn)金。(2)銀行存款。如果存在銀行或其他非銀行金融機(jī)構(gòu)中的款項(xiàng)是不能隨時(shí)用于支付的定期存款不能作為現(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金，但提前通知便可支取以用于支付的定期存款，包括在現(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金范圍內(nèi)。(3)其他貨幣資金。如外埠存款、銀行匯票存款、銀行本票存款、信用證保證金存款、信用卡存款等。(4)現(xiàn)金等價(jià)物。常指購買在3個(gè)月或更短時(shí)間內(nèi)即到期或可轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的投資， 2．現(xiàn)金流量的分類(1)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。(2)投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。(3)籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。3．現(xiàn)金流量表的格式與作用(報(bào)告式)由經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量三部分構(gòu)成，最后匯總為企業(yè)現(xiàn)金的凈增加額。其主要作用包括三點(diǎn)：分析企業(yè)動態(tài)的財(cái)務(wù)狀況、分析評價(jià)企業(yè)的償債能力和支付能力、分析評價(jià)企業(yè)的利潤質(zhì)量以及預(yù)測企業(yè)未來的現(xiàn)金流量等。 四、主要財(cái)務(wù)報(bào)表間的區(qū)別與聯(lián)系1．主要財(cái)務(wù)報(bào)表之間的區(qū)別(1)資產(chǎn)負(fù)債表是靜態(tài)報(bào)表，而利潤表和現(xiàn)金流量表都是動態(tài)報(bào)表。(2)資產(chǎn)負(fù)債表反映的是企業(yè)在某一特定時(shí)點(diǎn)的財(cái)務(wù)狀況，利潤表則反映了企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營成果，而現(xiàn)金流量表則反映了企業(yè)在一定時(shí)期的現(xiàn)金流人和流出，反映的是動態(tài)財(cái)務(wù)狀況。(3)報(bào)表的格式不同。2．主要財(cái)務(wù)報(bào)表間的聯(lián)系資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表共同反映了一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流，都是以一個(gè)企業(yè)相同的會計(jì)賬簿、會計(jì)憑證和其他會計(jì)信息編制的。在編制過程中，先編制利潤表、負(fù)債表，再編制現(xiàn)金流量表。 第三節(jié)　　企業(yè)獲利能力預(yù)測一、影響企業(yè)獲利水平的因素1．主營業(yè)務(wù)收入：主營業(yè)務(wù)收入是指銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)而獲得的貨幣收入。主營業(yè)務(wù)收入＝產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量×產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格2．主營業(yè)務(wù)成本主營業(yè)務(wù)成本是包括固定成本(不隨產(chǎn)量變化而變化的成本)和可變成本(與產(chǎn)量成比例變化的成本)?！ぶ鳡I業(yè)務(wù)成本＝固定成本+產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量×單位可變成本3．經(jīng)營費(fèi)用經(jīng)營費(fèi)用包括營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用。營業(yè)費(fèi)用是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)等日常經(jīng)營過程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用以及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支。管理費(fèi)用是指企業(yè)為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營活動而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用4．財(cái)務(wù)費(fèi)用:是指企業(yè)籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金而發(fā)生的費(fèi)用。5，稅費(fèi):(包括各種流轉(zhuǎn)稅和所得稅) 二、預(yù)測企業(yè)利潤第一步，根據(jù)各種假定，計(jì)算假定的主營業(yè)務(wù)收入。第二步，根據(jù)假定和計(jì)劃的銷售情況計(jì)算預(yù)期的主營業(yè)務(wù)成本，主營業(yè)務(wù)收入減主營業(yè)務(wù)成本就得出了預(yù)計(jì)的主營業(yè)務(wù)利潤。第三步，根據(jù)假定和計(jì)劃的銷售情況計(jì)算預(yù)期的經(jīng)營費(fèi)用。第四步，根據(jù)與銀行之間達(dá)成的協(xié)議，按照貸款金額與利率計(jì)算財(cái)務(wù)費(fèi)用.第五步，計(jì)算營業(yè)利潤和利潤總額。從主營業(yè)務(wù)利潤中減去經(jīng)營費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用就是營業(yè)利潤第六步，估算所得稅，計(jì)算凈利潤。用估算的利潤總額乘以稅率就得到估算的所得稅額。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)虧損時(shí)，虧損年度不用交納所得稅，但需要用以后年份的收入彌補(bǔ)虧損。 第三節(jié)預(yù)計(jì)新辦企業(yè)所需資產(chǎn)和籌資需求一、預(yù)測新辦企業(yè)的資產(chǎn)需求小企業(yè)的企業(yè)家通常采用銷售百分比法。關(guān)鍵是準(zhǔn)確理解和掌握計(jì)劃銷售收人與需要的資產(chǎn)之間的關(guān)系。企業(yè)的銷售工作是資產(chǎn)需求的推動力首先假設(shè)企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的變動與銷售收入之間存在比較穩(wěn)定的百分比關(guān)系，根據(jù)企業(yè)家預(yù)計(jì)的銷售額和相應(yīng)的百分比就可以預(yù)計(jì)企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益，在此基礎(chǔ)上再利用會計(jì)恒等式就可以確定資金的需求二、資產(chǎn)構(gòu)成的流動性資產(chǎn)構(gòu)成的流動性，是指流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)投資之間的比率，流動性差表明有必要把固定資產(chǎn)投資予以降低。 第四節(jié)籌資前的技術(shù)準(zhǔn)備——內(nèi)部財(cái)務(wù)分析(資金是企業(yè)發(fā)展的命脈)內(nèi)部財(cái)務(wù)分析:又稱為財(cái)務(wù)比率分析，是以企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和利潤分配表(該表是利潤表的副表)為基礎(chǔ)，為了解企業(yè)的變現(xiàn)能力、負(fù)債能力、獲利能力和資產(chǎn)管理能力等而進(jìn)行的分析。一、小企業(yè)償債能力分析(指小企業(yè)償還其到期債務(wù)的能力):1、短期償債能力分析(也稱為變現(xiàn)能力分析)。(1)流動比率。流動比率是流動資產(chǎn)與流動負(fù)債的比值，表明企業(yè)在短期內(nèi)償還流動負(fù)債的能力。其計(jì)算公式為：流動比率＝流動資產(chǎn)÷流動負(fù)債通常來說，小企業(yè)的短期流動比率越高越好，但是不能為此就追求過高的流動比率，流動比率意味流動資產(chǎn)所占份額高。過高的流動資產(chǎn)表明企業(yè)存在兩方面的問題，一是流動資產(chǎn)的閑置浪費(fèi)，一是過高的成本，這將導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金的獲利能力下降。償債能力越強(qiáng)。中小企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，流動比率為2是最佳的，不同行業(yè)、時(shí)期各有不同。 (2)速動比率（也稱為酸性測試比率）是扣除存貨部分后的流動資產(chǎn)與流動負(fù)債的比值。速動比率＝(流動資產(chǎn)—存貨)÷流動負(fù)債速動比率為1是最佳的，低于1的速動比率通常被認(rèn)為是短期償債能力差的表現(xiàn)，高于1導(dǎo)致企業(yè)資金的閑置。 2．長期償債能力分析長期償債能力分析是指對小企業(yè)償還長期到期債務(wù)的能力進(jìn)行分析。(1)資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率是指企業(yè)負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的百分比。資產(chǎn)負(fù)債率＝(負(fù)債總額÷資產(chǎn)總額)x100％（負(fù)債總額不僅包括長期負(fù)債，還包括短期負(fù)債）。 (2)產(chǎn)權(quán)比率。產(chǎn)權(quán)比率是指負(fù)債總額與所有者權(quán)益總額之間的比率，也叫做債務(wù)股權(quán)比率。產(chǎn)權(quán)比率=(負(fù)債總額÷所有者權(quán)益)X100％比率越低，表明企業(yè)的長期償債能力越強(qiáng)，債權(quán)人把資金借給企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小。(3)有形凈值負(fù)債率。是負(fù)債總額與有形凈值的百分比。有形凈值是所有者權(quán)益扣除無形資產(chǎn)凈值后的凈值，即股東對其具有要求權(quán)的有形資產(chǎn)的凈值。有形凈值負(fù)債率＝[負(fù)債總額÷(所有者權(quán)益—無形資產(chǎn)凈值)]X100％?。ū嚷试降驮胶茫?4)利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)。利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)，也叫利息保障倍數(shù)：是指企業(yè)息稅前利潤與利息費(fèi)用之間的比率，用以反映企業(yè)利潤償付借款利息的能力。利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)＝息稅前利潤÷利息費(fèi)用息稅前利潤是指利潤表中未扣除利息和所得稅之前的利潤，利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)越大，企業(yè)的長期償債能力越強(qiáng)，至少應(yīng)該大于1。 二、小企業(yè)獲利能力分析1．銷售毛利率銷售毛利率是毛利占主營業(yè)務(wù)收入的百分比，銷售毛利率=[(主營業(yè)務(wù)收入—主營業(yè)務(wù)成本)÷主營業(yè)務(wù)收人]x100％2．銷售凈利率(一般來說，該指標(biāo)越高越好)。銷售凈利率是凈利潤與企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入之間的百分比。銷售凈利率=(凈利潤÷主營業(yè)務(wù)收入)x100％3．投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率是企業(yè)凈利潤與平均資產(chǎn)總額的百分比。投資報(bào)酬率=(凈利潤÷資產(chǎn)平均總額)x100％資產(chǎn)平均總額=(期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額)÷24．所有者權(quán)益報(bào)酬率(獲利能力指標(biāo)的核心）所有者權(quán)益報(bào)酬率是凈利潤與所有者權(quán)益的百分比，也叫凈資產(chǎn)收益率。所有者權(quán)益報(bào)酬率=凈利潤÷年度末股東權(quán)益X100％ 三、小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析1．流動資產(chǎn)管理能力分析(1)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指年度內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的平均次數(shù)，它表明應(yīng)收賬款的流動速度。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次數(shù))=主營業(yè)務(wù)收入÷應(yīng)收賬款平均余額應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=360÷應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=(應(yīng)收賬款平均余額X360)÷主營業(yè)務(wù)收入(2)存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是衡量和評價(jià)企業(yè)采購、儲存、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)管理工作狀況好壞的綜合性指標(biāo)。存貨周轉(zhuǎn)率(次數(shù))：主營業(yè)務(wù)成本÷存貨平均余額存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)：360÷存貨周轉(zhuǎn)率(存貨平均余額X360)÷主營業(yè)務(wù)成本(3)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是主營業(yè)務(wù)收入與全部流動資產(chǎn)平均占用額比率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝主營業(yè)務(wù)收入÷流動資產(chǎn)平均占用額 2、固定資產(chǎn)管理能力分析——固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指主營業(yè)務(wù)收入與固定資產(chǎn)平均余額之間的比值。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝主營業(yè)務(wù)收人÷固定資產(chǎn)平均凈值3、總資產(chǎn)管理能力分析——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是用來分析企業(yè)的總資產(chǎn)管理能力的，是指主營業(yè)務(wù)收人與平均資產(chǎn)總額的比值。 第五節(jié)　負(fù)債籌資和權(quán)益籌資一、潛在獲利能力（只要資產(chǎn)收益率比借款成本高，借款越多，則凈資產(chǎn)收益率越高）。二、籌資風(fēng)險(xiǎn)（負(fù)債籌資雖然在年份好的時(shí)候可以提高所有者的回報(bào)，但在年份不好的時(shí)候也會帶來低回報(bào)率甚至負(fù)回報(bào)率，而權(quán)益融資卻沒有這方面的風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)益所有者的要求必須在企業(yè)所得的范圍之內(nèi)）。三、表決控制權(quán)：許多小企業(yè)所有者甚至不愿讓出企業(yè)的表決權(quán)。因此，許多小企業(yè)所有者往往選擇負(fù)債籌資而不選擇權(quán)益籌資 第六節(jié)銀行貸款、商業(yè)信用、政府資助企業(yè)可選擇的融資渠道：銀行貸款、股票融資、債券融資、融資租賃、利用外資、項(xiàng)目融資、商業(yè)信用、政府資助等等，小企業(yè)創(chuàng)業(yè)資金主要來源于個(gè)人積蓄、親朋好友資助和其他個(gè)人投資者。一、銀行貸款1、銀行貸款的種類(1)流動資金貸款。(2)固定資金貸款。(3)抵押貸款。抵押品的財(cái)產(chǎn)主要有：①不動產(chǎn)。②有形動產(chǎn)。③無形資產(chǎn)。包括債券、版權(quán)和專利權(quán)等。④有價(jià)證券。包括國庫券、定期存單、人壽保險(xiǎn)單以及各類債券等；(4)票據(jù)貼現(xiàn)。 2、選擇合適的銀行小企業(yè)在選擇銀行時(shí)應(yīng)遵循原則：(1)根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇。(2)根據(jù)對稱原則進(jìn)行選擇。(3)根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進(jìn)行選擇。(4)地點(diǎn)因素會限制銀行的范圍。二、商業(yè)信用所謂商業(yè)信用，通常是指供貨商(賣方)將商品賣給購貨企業(yè)，買方開立一個(gè)應(yīng)付賬款賬戶記錄應(yīng)付金額，一定期限后再付款。1．應(yīng)付賬款2．商業(yè)票據(jù)3．預(yù)收賬款 三、政府資助1．設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金2．各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市成立了中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)3．建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系 第七節(jié)籌資中的注意事項(xiàng)一、負(fù)債融資和權(quán)益融資的特點(diǎn)1、權(quán)益融資的特點(diǎn)(1)權(quán)益融資的優(yōu)點(diǎn)。①權(quán)益融資所籌集的資本具有永久性，有利保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。②權(quán)益融資沒有固定的股利負(fù)擔(dān)，籌資風(fēng)險(xiǎn)較小。③權(quán)益資本是企業(yè)最基本的資金來源，增強(qiáng)企業(yè)負(fù)債的能力。④權(quán)益融資容易吸收資金。(2)權(quán)益融資的缺點(diǎn)①成本較高。②轉(zhuǎn)移企業(yè)的控制權(quán)。 2、長期負(fù)債融資的特點(diǎn)(1)期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn)。①可以滿足企業(yè)長期發(fā)展資金的不足的需要。②還債壓力小，風(fēng)險(xiǎn)小。(2)長期負(fù)債融資的缺點(diǎn)?！俪杀据^高。②限制較多。 3、短期負(fù)債融資的特點(diǎn)(1)短期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn)。①資金到位容易。②融資富有彈性。③成本較低。(2)短期負(fù)債融資的缺點(diǎn)。短期內(nèi)償還，可能會陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)相對較高。二、小企業(yè)籌集資金的原則1、最佳資本結(jié)構(gòu)原則資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各項(xiàng)長期資金的構(gòu)成和比例關(guān)系，資本結(jié)構(gòu)由長期債務(wù)資本和權(quán)益資本構(gòu)成，通常資本結(jié)構(gòu)就是指長期債務(wù)資本和權(quán)益資本各占多大比例。以最小資本成本獲取最大的投資收益?！?、合理性原則合理性原則是指籌集資金要以企業(yè)的實(shí)際需要為標(biāo)準(zhǔn)。 本章小結(jié)1．小企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及的財(cái)務(wù)報(bào)表主要有資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表。2．資產(chǎn)負(fù)債表是一種靜態(tài)報(bào)表，可以反映企業(yè)在報(bào)表日的財(cái)務(wù)狀況，長期和短期償能力，資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)情況，以及企業(yè)資本結(jié)構(gòu)狀況等財(cái)務(wù)信息。3．利潤表，或叫損益表，用來反映企業(yè)在某一特定期間(月份、年度)內(nèi)的利潤(虧損)總額。利潤表的作用表現(xiàn)為：能夠表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果；是考核企業(yè)計(jì)劃完成情況重要依據(jù)；是分析和預(yù)測企業(yè)收益能力的重要資料。4．現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動表，用來反映企業(yè)在年度內(nèi)資金，來源和運(yùn)用情況以及各項(xiàng)流動資金的增減變動情況?，F(xiàn)金流量表中的現(xiàn)金具體包括：庫存現(xiàn)金、銀行存款、其他貨幣資金和現(xiàn)金等價(jià)物。 5．企業(yè)的獲利能力與獲利水平，即企業(yè)的凈利潤僅受與主營業(yè)務(wù)收入相關(guān)因素的影響，這些影響因素包括主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本、經(jīng)營費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和稅費(fèi)。6．小企業(yè)的企業(yè)家要預(yù)測新辦一家企業(yè)的資產(chǎn)需求通常采用銷售百分比法，銀行、貿(mào)易協(xié)會和其他一些類似的組織可以提供該方法需要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。如果標(biāo)準(zhǔn)比例用不上就必須采用一般直覺和理性推測進(jìn)行預(yù)測。7．小企業(yè)償債能力的分析包括短期償債能力分析和長期償債能力分析。衡量小企業(yè)周期償債能力的比率主要包括流動比率和速動比率；衡量小企業(yè)長期償債能力的比率包括資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率、有形凈值負(fù)債率和利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)。 8，反映小企業(yè)獲利能力的指標(biāo)通常有銷售毛利卑、銷售凈利率、投資報(bào)酬率和所有者權(quán)益報(bào)酬率。9，反映小企業(yè)資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是各項(xiàng)資產(chǎn)管理比率，這些比率又稱為營運(yùn)效率比率，以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)和天數(shù)來表示。其中流動資產(chǎn)管理能力分析指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；反映固定資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；反映總資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。10．小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在選擇籌資渠道時(shí)，必須綜合考慮企業(yè)的潛在獲利能力、籌資的風(fēng)險(xiǎn)和表決控制權(quán)三個(gè)方面的問題。11．為支持廣大中小企業(yè)的發(fā)展，我國政府出臺的政策和措施包括：設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金；成立了中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)；建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系。12．負(fù)債籌資和權(quán)益籌資各有其不同的特點(diǎn)，小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況并結(jié)合負(fù)債與權(quán)益的特點(diǎn)籌集發(fā)展所需資金。小企業(yè)籌集資金必須遵循最佳資本結(jié)構(gòu)原則和合理性原則。 思考與練習(xí)一、名詞解釋資產(chǎn)負(fù)債表利潤表現(xiàn)金流量表內(nèi)部財(cái)務(wù)分析小企業(yè)的資產(chǎn)管理能力流動比率、資產(chǎn)負(fù)債率銷售凈利卑應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率商業(yè)信用二、不定項(xiàng)選擇1．我國資產(chǎn)負(fù)債表的格式是()。A．報(bào)告式B．多步式C．賬戶式D．單步式2．下列不屬于小企業(yè)常用財(cái)務(wù)報(bào)表的是()。A、資產(chǎn)負(fù)債表B．利潤表C．資產(chǎn)減值準(zhǔn)備明細(xì)表D．現(xiàn)金流量表3．下列不是利潤表組成要素的是()。．A．資產(chǎn)B．收入C．費(fèi)用D．利潤4．小企業(yè)的企業(yè)家要預(yù)測新辦一家企業(yè)的資產(chǎn)需求通常采用()。A．回歸分析法B．銷售百分比法C．理性推測D．企業(yè)家的直覺5．資產(chǎn)負(fù)債表的三大要素是()。A．資產(chǎn)B．負(fù)債C．所有者權(quán)益D．利潤6．現(xiàn)金流量表是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)編制的，這里的現(xiàn)金是指()。A．庫存現(xiàn)金B(yǎng)．銀行存款C．其他貨幣資金D．現(xiàn)金等價(jià)物 7．影響小企業(yè)獲利水平的因素包括()。A．經(jīng)營費(fèi)用B．．主營業(yè)務(wù)收入C．固定資產(chǎn)D．現(xiàn)金流量8．小企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)分析包括()。A．‘小企業(yè)獲利能力分析B．小企業(yè)短期償債能力分析C．小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析D．小企業(yè)長期償債能力分析9．衡量小企業(yè)短期償債能力的比率包括()。A．資產(chǎn)負(fù)債率B．流動比率C產(chǎn)權(quán)比率D．速動比率10．反映小企業(yè)流動資產(chǎn)管理能力的指標(biāo)包括()。A．應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)B．應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率C．存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)D．存貨周轉(zhuǎn)卑11．小企業(yè)的經(jīng)營者和所有者在負(fù)債和權(quán)益之間進(jìn)行選擇時(shí)必須考慮的因素有(　　　）A．企業(yè)的潛在獲利能力B．籌資的風(fēng)險(xiǎn)c資本的可獲得性D．表決控制權(quán)的問題12．小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用多種多樣，常見的有()。A．應(yīng)付賬款B．應(yīng)交稅金C．商業(yè)票據(jù)D．預(yù)收賬款 三、問答題1．利潤表的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?2．舉例說明小企業(yè)如何采用銷售百分比法預(yù)測新辦一家企業(yè)所需要的資產(chǎn)。3．簡述我國政府出臺的支持廣大小企業(yè)發(fā)展的政策和措施。4．小企業(yè)籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金，必須遵循哪些原則? 第九章小企業(yè)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)與提示1．掌握小企業(yè)和大企業(yè)相比市場營銷上的主要區(qū)別或特點(diǎn)；2．理解為什么要重視對顧客忠誠的培育，培育顧客忠誠與產(chǎn)品策略有怎樣的聯(lián)系；3．掌握小企業(yè)怎樣選擇適合自己的定價(jià)策略和信用策略；4．掌握如何設(shè)計(jì)管理企業(yè)分銷渠道；5.理解與掌握如何使企業(yè)管理品牌、廣告和促銷的活動更有效率。美國學(xué)者麥卡錫將企業(yè)可以控制的主要營銷管理手段分為四大類：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)，即通常稱之為市場營銷四大支柱的“4PS"。其含義是：如果能在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格上制造適合的產(chǎn)品，用適宜的促銷手段把產(chǎn)品投放在恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫敲?，企業(yè)的市場營銷就能成功。 第一節(jié)小企業(yè)市場營銷概述一、小企業(yè)營銷主體的界定我國2003年2月19頒布實(shí)施的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為釣銷售收人在3億元及以上，或資產(chǎn)總額在4億元及以上。中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300：人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上；其余為小分企業(yè)。中小企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的99．79％。二、小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)：1．貼近顧客，產(chǎn)品源于市場需求2．經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)3．經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”是小企業(yè)生命力的基石4．競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵1．顧客忠誠與顧客滿意優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對企業(yè)或其品牌忠誠；顧客忠誠使中小企業(yè)通過提升市場效力獲得穩(wěn)定的市場地位和更多發(fā)展機(jī)會。顧客忠誠主要表現(xiàn)為基于對企業(yè)或其品牌的滿意和偏愛而持續(xù)或經(jīng)常購買該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。重復(fù)購買則取決于顧客滿意。所謂顧客滿意，是指一個(gè)人通過對某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果(或結(jié)果)與之前的預(yù)期價(jià)值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2．培育顧客忠誠的營銷策略(1)促成顧客初次購買的策略：①營銷人員要努力提高顧客對產(chǎn)品的直觀感覺的價(jià)值。②充分利用人員價(jià)值和形象價(jià)值的促銷作用，而對產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的許諾。③提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。 (2)促使顧客重復(fù)購買的策略：①為顧客提供的總價(jià)值和總成本的各個(gè)部分的真實(shí)性和可靠性。②對那些購買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?。③對顧客做一些事前提示或培?xùn)。④為顧客提供有效的售后服務(wù)。⑤建立適當(dāng)?shù)念櫩屯对V、建議通道。 二、了解顧客的購買決策過程1．消費(fèi)者的購買決策過程(1)問題認(rèn)識。(2)信息收集。(3)可供選擇方案的評估。(4)購買決策。(5)購后行為。 2．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(1)文化因素。文化包括文化、亞文化和社會階層.文化是人們在成長過程中從家庭、學(xué)校和其他組織的社會化過程中學(xué)到的一套基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。亞文化是相對于一個(gè)時(shí)代、一種社會的較小群體共同持有或認(rèn)同的文化，也稱次文化，亞文化要體現(xiàn)在四種群體中，即民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。社會階層是描們依照所得、身份地位、教育程度、職業(yè)、財(cái)富、價(jià)值觀等因素，形成的社會中同質(zhì)性的群體。 (2)社會因素。主要包括參考群體、家庭和社會角色與地位。(3)個(gè)人因素。①年齡和生命周期階段。②職業(yè)。③經(jīng)濟(jì)環(huán)境。④生活方式。⑤個(gè)性和自我概念。(4)心理因素。①動機(jī)。②知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物整體屬性的認(rèn)知。③學(xué)習(xí)。④信念和態(tài)度。 三、產(chǎn)品發(fā)展策略1．產(chǎn)品的5個(gè)層次產(chǎn)品由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體、服務(wù)(無形但可感覺)和創(chuàng)意(觀念)組成。從產(chǎn)品為顧客提供的利益或滿足，和企業(yè)管理與創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、需求滿足物上看，產(chǎn)品包含有五個(gè)層次的價(jià)值。(1)核心產(chǎn)品。顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。(2)形式產(chǎn)品。即產(chǎn)品實(shí)體。(3)期望產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上為某一特定顧客群體期望和默認(rèn)。(4)附加產(chǎn)品。一是與促使產(chǎn)品中的顧客利益得到正常或?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)，包括產(chǎn)品知識介紹，使用技術(shù)與方法培訓(xùn)、指導(dǎo)，幫助顧客選擇合適產(chǎn)品的咨詢服務(wù)等；二是用來保證產(chǎn)品價(jià)值不受非使用損耗或使其減少的服務(wù)，如產(chǎn)品的維護(hù)和維修等。退、換貨等承諾，也是為確保買主利益不受或少受損失的一種服務(wù)。(5)潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品。即代表當(dāng)前顧客對產(chǎn)品中新的服務(wù)或利益的要求的—組產(chǎn)品屬性。 2．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個(gè)制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品。它包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。產(chǎn)品線是指在用途功能上相同而在規(guī)格型號上不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目是產(chǎn)品劃分的最小單位，指在規(guī)格、型號、甚至顏色上均與其他產(chǎn)品有區(qū)別的某種產(chǎn)品。3．產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線分析的常用方法主要有收益分析和市場競爭力分析。收益分析，是企業(yè)通過對產(chǎn)品品目過去收益狀況的分析，評價(jià)其在產(chǎn)品線中重要程度的方法。市場競爭力分析，是通過對產(chǎn)品品目在目標(biāo)市場的地位、位置和相對優(yōu)勢等，來評價(jià)的方法.企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)的方法來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度。(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展①向下擴(kuò)展。②向上擴(kuò)展。③雙向擴(kuò)展。 (2)產(chǎn)品線填補(bǔ)決策。(3)產(chǎn)品線削減決策。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問題。4．產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品的生命就是它的市場壽命。產(chǎn)品生命周期通常分為導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。產(chǎn)品導(dǎo)入階段的特點(diǎn)是利潤為負(fù)，在經(jīng)過成長階段的成熟階段利潤達(dá)到頂峰。在成熟期企業(yè)可以通過市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和營銷組合改進(jìn)等手段延長企業(yè)獲利的黃金期；在衰退期來臨時(shí)，企業(yè)則需要為適時(shí)退出做好準(zhǔn)備等等。 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品考查企業(yè)創(chuàng)新的程度和消費(fèi)者采用的新的程度。前者主要影響企業(yè)成本和資源配置，后者則影響消費(fèi)者的采用和購買。新產(chǎn)品開發(fā)一是產(chǎn)品化過程，即由構(gòu)思產(chǎn)品到制成產(chǎn)品的過程，包括構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念化和概念測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析和制成產(chǎn)品六個(gè)階段。二是市場化過程，即將新產(chǎn)品成功推向市場的過程，包括市場測試(含量產(chǎn))和商品化兩個(gè)階段。 第三節(jié)小企業(yè)的定價(jià)與信用策略1．選擇定價(jià)目標(biāo)生存目標(biāo)(定價(jià)水平可以等于成本甚至變動成本)、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、銷售增長率最大化（市場份額最大化目標(biāo)）。市場撇脂最大化。高價(jià)”撇脂”定價(jià)目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、成本控制目標(biāo)（目標(biāo)成本法）2．確認(rèn)需求對價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系需求對價(jià)格的這種響應(yīng)關(guān)系，被稱為需求價(jià)格彈性。一般來說，當(dāng)某產(chǎn)品屬非基本需求、可替代程度高、支出額相對較大或?qū)r(jià)格認(rèn)同度較3．估計(jì)成本對需求變動的響應(yīng)程度需求及其特性在很大程度上規(guī)定了企業(yè)定價(jià)的上限。而成本則是定價(jià)的底線。影響企業(yè)定價(jià)的主要是社會平均成本，而不是個(gè)別成本。又稱部門平均成本。第一，定價(jià)(出廠價(jià))一般不能低于產(chǎn)品成本;第二，定價(jià)主要取決于社會成本.4．分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 二、定價(jià)的方法與技巧1．成本導(dǎo)向的定價(jià)方法(1)成本加成定價(jià)法。出廠價(jià)(或零售價(jià))=成本×(1十加成率)加成率即預(yù)期利潤(2)目標(biāo)利潤定價(jià)法。目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤/銷售單位數(shù)(3)保本定價(jià)法。保本價(jià)格=單位成本(4)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)價(jià)格=[（總變動成本+預(yù)期總邊際貢獻(xiàn)）/預(yù)期銷售數(shù)量]邊際貢獻(xiàn)指銷售收入減去變動成本(5)投資回收期定價(jià)法。投資回收期價(jià)格=（投資回收期總成本+投資總額）/銷售單位數(shù)×投資回收期(月) 2.需求導(dǎo)向的定價(jià)方法(1)習(xí)慣定價(jià)法。即根據(jù)長期被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的定價(jià)方法。2、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平。(3)價(jià)值定價(jià)法。旨在讓顧客獲得更高顧客價(jià)值的定價(jià)方法。主要表現(xiàn)為供應(yīng)商用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。多用于高品質(zhì)產(chǎn)品／服務(wù)的定價(jià)。 3．競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法是對主要參考競爭者的價(jià)格和提供物制定價(jià)格的方法的總稱。(1)通行價(jià)格定價(jià)法。(2)競爭定價(jià)法?？梢愿哂凇⒌扔诨虻陀诟偁帉κ值亩▋r(jià)。(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。4.選定最終價(jià)格與定價(jià)技巧定價(jià)技巧如：心理定價(jià)：0.99元比1.00元的定價(jià)；品質(zhì)定價(jià)等 三、定價(jià)與信用策略信用(credit)，是指買賣雙方就買方以延期支付方式購買產(chǎn)品或服務(wù)所達(dá)成的協(xié)議。1.信用策略的商業(yè)價(jià)值信用銷售對賣方的最大好處是可以增加銷售量,客戶聯(lián)系更緊密增加利潤。2．信用的類型消費(fèi)者信用(consumercredit)指由零售商向購買個(gè)人或家庭消費(fèi)晶的顧客提供的信用。商業(yè)信用(tradecredit)是由非金融性公司，如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購買其產(chǎn)品的其他廠商的信用。（1）消費(fèi)者信用。①未結(jié)算賬目信用。②分期付款信用。③信用卡（信用卡分為：銀行信用卡、娛樂信用卡和零售商信用卡）。(2)商業(yè)信用。買主在發(fā)票日期起的10天內(nèi)付清貨款，將得到2％的折扣；如未能在10天內(nèi)清，那么，買主必須在30天內(nèi)付清全額發(fā)票貨款。 3.信用策略的選擇可以通過接受顧客攜帶的信用卡，而不是向顧客提供他們自己的信用卡。(1)企業(yè)類型。(2)競爭對手的信用策略。(3)顧客的收入水平及收入方式。(4)企業(yè)可用的流動資本數(shù)量。4．信用過程的管理(1)對顧客信用的評估。對償還能力評估通常是根據(jù)信用的5C原則來進(jìn)行的，即性格(character)、資金(capital)、能力(capacity)、環(huán)境(conditions)和抵押品(collateral)。(2)應(yīng)收賬款賬齡分析。應(yīng)收賬款賬齡分析表一般包括顧客信用的次數(shù)、數(shù)額，按時(shí)付款的次數(shù)、數(shù)額，未能按時(shí)付款的次數(shù)、數(shù)額，延付的期限以及壞賬的數(shù)量、次數(shù)等數(shù)據(jù)。(3)開賬和收賬程序。適時(shí)通知顧客其現(xiàn)在的信用狀況。提醒顧客他的信用等級可能會受到影響。如／以顧客的關(guān)心為基礎(chǔ)。 第四節(jié)分銷渠道策略一、分銷渠道的作用與類型1.分銷渠道的概念分銷渠道是為促使產(chǎn)品／服務(wù)通過交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商；2．分銷渠道的作用節(jié)省資源(資金、人才等)、提高分銷效率、擴(kuò)大市場等。3，分銷渠道的功能基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。 4．渠道級數(shù)人們通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示分銷渠道的長度。零級渠道，也叫直銷渠道，是由制造商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶。直接銷售的方式有上門推銷、家庭展示會、郵購、電子營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店等。二、渠道設(shè)計(jì)決策1.確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)了解目標(biāo)市場顧客。設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā)，了解目標(biāo)市場顧客買什么、習(xí)慣購買地點(diǎn)、買多少以及為何買、何時(shí)買和怎樣買等。理想的分銷系統(tǒng).首先應(yīng)當(dāng)是在其終端(即分銷系統(tǒng)與最終用戶所有接觸點(diǎn)的集合)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客在上述方面提供合適分銷系統(tǒng)。確定系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)由于分銷系統(tǒng)的費(fèi)用最終要由顧客承擔(dān)，系統(tǒng)實(shí)用目標(biāo)的確定應(yīng)以顧客需要為主要依據(jù)。優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置。在市場不景氣時(shí)，更多傾向于選擇較低的系統(tǒng)費(fèi)用，相反，則可能選擇費(fèi)用高一些的分銷系統(tǒng)。 2．識別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)(1)選擇中間機(jī)構(gòu)的類型。①公司銷售隊(duì)伍。②OEM(originalequipmentmanufacture)市場。與一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商簽訂合同，將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。③經(jīng)銷商市場。④零售商。⑤郵購市場。 (2)確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目。①獨(dú)家分銷。②密集分銷，也叫廣泛分銷。④選擇分銷。(3)渠道成員的條件和責(zé)任。其中涉及的主要因素包括價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。3．對主要的渠道方案進(jìn)行評估(1)適應(yīng)性。(2)經(jīng)濟(jì)性。解決的辦法有兩個(gè)：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊(duì)伍。二是通過市場試驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)的方法，獲取選擇更經(jīng)濟(jì)、更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法。(3)控制性。 第五節(jié)管理品牌、廣告和促銷一、管理品牌決策1．品牌與品牌價(jià)值品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者提供的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之與競爭者區(qū)別開來。品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值：(1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性。(2)核心利益或價(jià)值：價(jià)值所在。(3)文化。(4)個(gè)性。(5)社會階層：核心利益或價(jià)值、文化和個(gè)性是最重要的品牌組合因素。 2、品牌價(jià)值及其測量品牌意味著市場份額和利潤或忠誠的顧客、利益組合，或顧客價(jià)值。(1)辨認(rèn)品牌。(2)熟悉品牌。(3)偏好品牌。(4)忠誠品牌。(5)高忠誠度品牌。3．管理品牌決策企業(yè)的品牌決策一般包括五項(xiàng)依次進(jìn)行的內(nèi)容，即品牌化決策、品牌所有者決策、品牌使用決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策. 二、管理廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后，還需要決定如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商以及其他利益攸關(guān)群體和公眾傳播營銷信息。1.?營銷傳播工具組合（也稱促銷組合）(1)廣告。(2)銷售促進(jìn)。(3)公共關(guān)系。(4)人員銷售。(5)直復(fù)營銷。使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù)。 廣告目標(biāo)主要媒體類型產(chǎn)品生命周期傳播測量觸及面、影響力等媒體時(shí)機(jī)選擇市場份額與基礎(chǔ)競爭和干擾等確定任務(wù)設(shè)計(jì)信息選擇媒體廣告預(yù)算效果測量信息產(chǎn)生信息評估選擇銷售目標(biāo)銷售測量信息表達(dá)2．管理廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評價(jià)廣告效果等。 3.管理銷售促進(jìn)(“促銷”)銷售促進(jìn)是用來直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具。企業(yè)對銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評價(jià)促銷效果等。銷售促進(jìn)目標(biāo)是企業(yè)營銷傳播目標(biāo)的重要組成部分。促銷工具的種類很多，但按其直接目標(biāo)劃分主要有三種類型：一是對消費(fèi)者的促銷，主要是刺激消費(fèi)者立即、快速和大量購買，包括潛在顧客的試用和老顧客的重購；二是對分銷商的促銷，主要是刺激分銷商立即訂貨、大量存貨和在淡季購買。三是抵制競爭者促銷的影響，或用于配合其他工具以吸引競爭者顧客購買。 銷售促進(jìn)在多數(shù)情況下對品牌忠誠起消極作用，經(jīng)常性地引導(dǎo)顧客追求降價(jià)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)或贈送等實(shí)惠，而降低廣告作用。因此，除在新產(chǎn)品上市初期刺激潛在顧客試用和吸引競爭對手顧客購買外，多數(shù)著名品牌相對較少地或較謹(jǐn)慎地使用銷售促進(jìn)工具。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，名牌產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)的時(shí)間不應(yīng)超過全部銷售時(shí)間的1／4。針對消費(fèi)者的促銷工具基本類型有：吸引試用型、促進(jìn)立即購買或大量購買型、促使顧客重復(fù)或連續(xù)購買型、累計(jì)折扣。針對經(jīng)銷商的促銷工具，也稱交易促銷，其目的一般鼓勵(lì)分銷商立即訂貨、大量(或足量)存貨、在淡季進(jìn)貨或者鼓勵(lì)分銷商向其用戶、顧客積極銷售產(chǎn)品。 本章小結(jié)1.小企業(yè)具有本身規(guī)模小、顧客少、資金和技術(shù)構(gòu)成較低、營銷管理不夠規(guī)范和競爭力較弱，容易卷入惡性競爭的弱點(diǎn)。因而其市場營銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點(diǎn)。小企業(yè)的市場營銷具有以下特點(diǎn)：貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求；經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)；經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”；競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市市場及外部條件沖擊等。2．小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)和不足，決定了小企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對顧客忠誠的培育。培育顧客忠誠的根本策略在于提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本，這些策略應(yīng)當(dāng)在促成顧客初減購買和顧客重復(fù)購買的策略中充分體現(xiàn)出來，并通過提高顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)，努力協(xié)調(diào)好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾。小企業(yè)需要通過更好地了解消費(fèi)者的購買決策過程和影響因素,使其有限的資源投入和營銷努力更加有效。 3．小企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線調(diào)整策略、產(chǎn)品生命周期策略制新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。而這些策略都必須建立在對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎(chǔ)上。4．定價(jià)策略與信用策略關(guān)系密切。定價(jià)的基本依據(jù)包括企業(yè)對定價(jià)目標(biāo)的選擇、需求對價(jià)格的相應(yīng)關(guān)系的分析、成本對需求變動的響應(yīng)程度的估計(jì)以及競爭者的成本、價(jià)格和提供物等。定價(jià)的基本方法主要有三種類型，即成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，需求導(dǎo)向的定價(jià)方法和競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法。小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，較多地采用需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向(如隨行就市等)的定價(jià)方法。 5．信用策略不僅影響企業(yè)的收益和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，而且會影響銷售數(shù)量和市場份額，是盛業(yè)重要的促銷手段。信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競爭對手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動費(fèi)本數(shù)量等。企業(yè)對信用過程的管理應(yīng)當(dāng)從對信用提供對象的評估開始，包括信用銷售的整體過程。6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營銷決策之一。公司的產(chǎn)品、市場定位和定價(jià)決定渠道設(shè)計(jì)和管理的選擇，而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)一分銷系統(tǒng)首先要確認(rèn)系統(tǒng)的目標(biāo)和功能分配，其次要識別主要的分銷系統(tǒng)，公司還必須對要的分銷系統(tǒng)進(jìn)行評價(jià)。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。在產(chǎn)品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產(chǎn)品中使用品牌。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護(hù)以及品忠誠的培育等。8．企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后，還需要決如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商以及其他利益枚關(guān)群體和公眾傳播營銷信息。了促使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品的認(rèn)知、偏愛和購買，企業(yè)必須運(yùn)用營銷傳播工具組合包括廣告、售促進(jìn)和公共關(guān)系等與潛在顧客進(jìn)行有效的溝通。企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評價(jià)廣告效果等。 思考與練習(xí)一、名詞解釋顧客滿意產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品分銷渠道促銷組合廣告’銷售促進(jìn)二、不定項(xiàng)選擇1．對消費(fèi)者購買行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是()。A．文化B．社會C．個(gè)人D．心理2．購買決策過程的第二個(gè)階段是()。A．信息收集B．方案評價(jià)C．問題認(rèn)識D．購買決策3．當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段，企業(yè)應(yīng)采取的策略是()。A．市場改進(jìn)B．產(chǎn)品改進(jìn)C．快速擴(kuò)張D．營銷組合改進(jìn) 4，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長期，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是()。A．進(jìn)入新的細(xì)分市場B．進(jìn)入新的分銷渠道C．改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色和式樣D．適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格5．“不是在銷售牛排，而是在銷售‘咝咝’聲”這里的“咝咝”聲應(yīng)該屬于()。A．核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D，期望產(chǎn)品E．潛在產(chǎn)品6．以下有關(guān)產(chǎn)品組合描述正確的有()。A．產(chǎn)品組合的寬度反映了企業(yè)經(jīng)營的范圍的大小B．產(chǎn)品組合的長度反映了企業(yè)市場覆蓋的程度或企業(yè)的專業(yè)化程度C．增加產(chǎn)品組合的深度可更好地滿足同一消費(fèi)群體或不同消費(fèi)群體的需求和偏好D．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度能反映各個(gè)產(chǎn)品線之間相互支持、協(xié)同作用和共享同一資源的可能性的大小、7，在以下營銷組合因素中，能夠直接產(chǎn)生收入的途徑是()。A．分銷渠道B．廣告C．定價(jià)D．銷售促進(jìn)8．在以下關(guān)于價(jià)格的描述中，錯(cuò)誤的是()。A．價(jià)格是買者作出選擇的主要決定因素B．營銷組合因素中，惟有價(jià)格是能直接產(chǎn)生收入的因素C．價(jià)格是營銷組合因素中最為靈活的因素D．價(jià)格的制定要與營銷組合的其他部分相結(jié)合 9，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)一般要經(jīng)歷六個(gè)步驟，試將以下定價(jià)步驟進(jìn)行合理排序()A．分析競爭者的成本、價(jià)格和提供物B．估計(jì)成本C．選擇定價(jià)方法D．確定需求E．選擇定價(jià)目標(biāo)F．選定最終價(jià)格10．企業(yè)信用策略中的消費(fèi)者信用主要包括()類型。A．未結(jié)算賬目信用B．一定付款期內(nèi)的價(jià)格折扣C．分期付款信用D．銀行信用卡11．企業(yè)對廣告活動的管理依照合理的”頃序排列應(yīng)為()。A．確定目標(biāo)B．編制預(yù)算c設(shè)計(jì)信息D．選擇媒體E．效果衡量或測量12．促銷組合包括()。A．廣告B．人員推銷c銷售促進(jìn)D．公共關(guān)系E．制定價(jià)格· 三、問答題1．簡述小企業(yè)市場營銷的主要特點(diǎn)。2．培育顧客忠誠的主要營銷策略有哪些?3．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素是什么?4．簡述定價(jià)決策的主要內(nèi)容。5．試述三種基本定價(jià)方法的異同。6．運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法給產(chǎn)品定價(jià)。7．簡述影響企業(yè)選擇信用策略的主要因素。8．企業(yè)如何進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)決策?9。簡述品牌決策的主要內(nèi)容。10．如何對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行有效管理?