《花園洋房推廣方案》PPT課件

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建于學(xué)府之上的花園洋房本組成員：徐小娟王禹劉文佼姜凌軒馬國翔鄧程坤成博 當(dāng)城市變得越來越大，家變得越來越擁擠，我們該如何去找回生活的意義？是在生活中尋求地位？還是從中尋找自我？答案從這一個選擇開始。本案觀點 目錄第一部分項目定位第二部分推廣主題第三部分推廣策略 第一部分項目定位 擁有良好的土地資源、市政配套擁有優(yōu)質(zhì)品牌生活的廣闊空間優(yōu)質(zhì)生活、品牌社區(qū)成為城市居住的主流！ 項目總體定位集創(chuàng)新的建筑形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)、成熟的園林環(huán)境、完善的配套設(shè)施、杰出的品牌企業(yè)多重特性為一體的高端社區(qū)。 花園洋房概念產(chǎn)品支撐點創(chuàng)新的建筑風(fēng)格：介于常規(guī)住宅與TOWNHOUSE、別墅之間的產(chǎn)品類型；和諧的生態(tài)景觀：人與自然結(jié)合，建筑與自然的結(jié)合；完善的市政配套：資源配套設(shè)施先進，國際化社區(qū)水準(zhǔn)；優(yōu)越的生活配套：商業(yè)風(fēng)情街、多功能會所、國際雙語幼兒園；卓越的企業(yè)品牌：恒大地產(chǎn)品牌知名度。 項目價值最大化依托片區(qū)地塊的現(xiàn)有稀缺資源，將房地產(chǎn)、生態(tài)、文脈、及企業(yè)品牌等資源整合，建立：創(chuàng)新形態(tài)的高尚住宅產(chǎn)品 市場形象論證領(lǐng)先性（專利產(chǎn)品形象）品牌性（恒大品牌與項目品牌的有效轉(zhuǎn)化）綜合性（地區(qū)價值、綜合配套、風(fēng)情街區(qū)生活）適應(yīng)性（優(yōu)雅安靜、精致含蓄、舒適實用的市場追求）共同形成不可復(fù)制的整體優(yōu)勢！ 客戶區(qū)域定位大學(xué)城北碚區(qū)、璧山區(qū)、沙坪壩等重慶市各區(qū)縣對大學(xué)城向往的客戶圈層 主力目標(biāo)客戶群定位政府部門/高級金領(lǐng)知識精英二次置業(yè)者 第二部分：推廣主題 推廣案名——一個簡單而又內(nèi)涵豐富的名字陽光小鎮(zhèn)精神的、修養(yǎng)的、階層的、生活的陽光小鎮(zhèn) 主題分解從重慶選擇大學(xué)城；從眾多的品牌和項目中選擇恒大和陽光小鎮(zhèn)；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的動力：思考、思維活動思想 主題分解從重慶選擇大學(xué)城；從眾多的品牌和項目中選擇恒大和陽光小鎮(zhèn)；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的目的：品牌的、優(yōu)質(zhì)的舒適的、自然的、私享的 推廣廣告語：生活應(yīng)該這樣！以簡潔直接的語言，引起受眾對我們所倡導(dǎo)的生活的好奇，同時也引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎甲约核谕纳钆c所擁有的生活，并將它們來進行比較，引發(fā)對推廣核心“私享”生活的深層次思考與追求。 第三部分：推廣策略 階段推廣訴求策略階段傳播策略階段營銷活動策略階段營銷費用預(yù)算（市場培養(yǎng)）(接觸市場)(占領(lǐng)市場）（穩(wěn)定市場）3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開盤強銷期銷售持續(xù)期12月1月2月 階段推廣訴求策略本階段主要闡述在各營銷階段當(dāng)中，媒體推廣相對應(yīng)的訴求重點并以此為基礎(chǔ)，以便建立在此基礎(chǔ)上的其他工作的順利展開。 12月31日－2月31日預(yù)熱期階段主要事件：1、前期售樓中心全面啟動；2、置業(yè)顧問、物業(yè)服務(wù)人員招聘、培訓(xùn)中；階段主要營銷手段：饑餓營銷神秘感和價值感的小道傳播，吊起胃口；階段推廣主訴求：傳播項目案名的知名度 3月1日－5月31日認(rèn)籌期階段主要事件：1、前期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、周邊路面、導(dǎo)示系統(tǒng)等工程完畢；2、3月25日售樓中心投入使用，入場；5月7日認(rèn)籌開始；階段主要營銷手段：情景營銷樣板區(qū)的先期啟動,建立獨一無二的現(xiàn)場體驗。階段推廣主訴求：項目高端形象塑造，樹立項目高檔樓盤品質(zhì)感 6月1日－8月31日開盤強銷期階段主要事件：1、后期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、項目主景觀、樣板間等工程完畢；2、9月28日后期售樓中心投入使用，入場；10月6日風(fēng)景洋房盛大開始；階段營銷主要手段：轟動營銷重裝出擊全城覆蓋,獲得關(guān)注率和話語權(quán)。階段推廣主訴求：項目各賣點（戶型、電梯、配套、景觀、園林、物業(yè)、規(guī)劃等） 9月1日－11月31日銷售持續(xù)期階段營銷主要手段：“五段式”營銷批發(fā)式銷售,最大程度積聚勢能,制造稀缺資源,緊張購買。階段推廣主訴求：項目附加值，項目增值趨勢等 各營銷階段推廣訴求圖示3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開盤強銷期銷售持續(xù)期12月1月2月傳播項目案名的知名度主打項目形象，塑造高檔樓盤品質(zhì)感主打項目產(chǎn)品各分賣點主打項目附加值及增值趨勢（市場培養(yǎng)）(接觸市場)(占領(lǐng)市場）（穩(wěn)定市場） 階段傳播策略根據(jù)現(xiàn)目前媒體現(xiàn)狀，結(jié)合項目自身實際情況，我們可以得出：項目媒體推廣策略之16字方針：重點傾斜、搶占資源循序漸進、多邊配合 12月31日－2月31日預(yù)熱期階段媒體投放目的：項目案名認(rèn)知預(yù)計階段媒體投放效果：傳播項目知名度：3星傳播項目美譽度：1星階段媒體投放如下：線下：廣告牌、建筑圍墻、報紙。線上：搜房網(wǎng)、騰訊、新浪等主流媒體網(wǎng)絡(luò)條大學(xué)城首席陽光小鎮(zhèn) 網(wǎng)絡(luò)條 3月1日－5月31日認(rèn)籌期階段媒體投放目的：形象展示、立體多方向轟炸，引起目標(biāo)人群關(guān)注，提高人群購買欲望。預(yù)計階段媒體投放效果：傳播項目知名度：4星傳播項目美譽度：3星階段媒體投放如下：線上：呈現(xiàn)陽光小鎮(zhèn)的生活方式，釋放項目人文氛圍、自由開放、休閑的氣質(zhì)。方式：報紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)以及適當(dāng)?shù)某醋鳌＞€下：結(jié)合線上傳播主題，多渠道進行推廣配合，同時以樣板間和公關(guān)活動，讓目標(biāo)客群更深入體會項目的特質(zhì)；渠道：戶外、彩信、短信、機場燈箱、登機牌、航空雜志、樣板間。鉑鉆精神人文大宅 網(wǎng)絡(luò)炒作 樣板間生活方式的集中展示展示全新的戶型設(shè)計理念打造產(chǎn)品稀缺，制造亮點戶型室內(nèi)小品和光線的運用 6月1日－8月31日開盤強銷期階段媒體投放目的：短時間內(nèi)投入大量廣告，全方位、多角度飽和轟炸，斷時間內(nèi)迅速強化項目知名度和美譽度，同時把項目的種種優(yōu)勢貫徹到客戶心中，引導(dǎo)和促使客戶客戶成交。預(yù)計階段媒體投放效果：傳播項目知名度：5星傳播項目美譽度：5星階段媒體投放如下：線下：直投（夾報、派單、直投）、報紙廣告、增加10塊廣告牌投放、街道路燈廣告展示系統(tǒng)、形象墻更換3次畫面、戶外廣告牌更換3次畫面、車體、車站牌畫面更換3次畫面。線上：電視廣告、短信、彩信（每周一次）、網(wǎng)絡(luò)媒體。一個小鎮(zhèn)的誕生源自對生活理想的覺醒 9月1日－11月31日銷售持續(xù)期階段媒體投放目的：依據(jù)不同的節(jié)點和時段，間隔性進行廣告攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。預(yù)計階段媒體投放效果：傳播項目知名度：3星傳播項目美譽度：4星階段媒體投放如下：線下：派單、（配合階段營銷活動派發(fā)）短信、（9、10、11月各發(fā)布短信1次）路邊展示系統(tǒng)、（配合階段營銷活動展示）戶外廣告牌更換3次畫面、車體、車站牌畫面更換3次畫面。線上：項目賣點、活動參與。愈懂得愈珍藏 階段媒體投放主題3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開盤強銷期銷售持續(xù)期12月1月2月大學(xué)城首席陽光小鎮(zhèn)鉑鉆精神人文大宅一個小鎮(zhèn)的誕生源自對生活理想的覺醒愈懂得愈珍藏 階段營銷活動策略以社區(qū)文化節(jié)的活動形勢貫穿項目營銷周期始終，凸現(xiàn)項目品質(zhì)，增加項目的市場親和力。在項目進行正式的營銷階段后，增加抽獎、贈送、賣送等為主題的多種活動，使項目的整個銷售周期高潮迭起，充分的實現(xiàn)聚引客戶，促進成交的銷售目標(biāo)。 3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開盤強銷期銷售持續(xù)期12月1月2月品牌發(fā)布會勞動最光榮開盤+優(yōu)雅綻放酒會巴西，我來了。啤酒擂臺賽促銷活動 階段營銷費用預(yù)算 傳播費用預(yù)算產(chǎn)品形式傳播費用占銷售額比例高端項目頂級物業(yè)7%高尚住宅3－5%主流項目2-3%常規(guī)項目1.5—2%小型項目1%以下本項目屬于當(dāng)?shù)馗叨水a(chǎn)品，在推廣上需要體現(xiàn)尊貴和實力，因此在本項目的開發(fā)推廣費用上，將需要投入相對較多的比例。結(jié)合市場通常傳播費用比例情況和項目具體情況，建議本項目采取3%的。在地產(chǎn)營銷中，傳播費用的投入多寡，也是一個項目能否達到預(yù)期銷售和實現(xiàn)最終價值利潤的一個重要環(huán)節(jié)。傳播策略一般分以下兩大類：1、成本主導(dǎo)型此類物業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，客戶多為低端消費人群，價格主導(dǎo)消費理念，所以銷售均價往往無法突破瓶頸上限，為了保證有利潤，所以要嚴(yán)格控制成本，降低推廣費用；2、投資回報型：此類物業(yè)以高端產(chǎn)品為主，潛在客戶收入頗高，以追求居住品質(zhì)為理念，價格有彈性升值空間。加大推廣力度，能增加物業(yè)形象品質(zhì)有助于銷售價格的揚升和縮短銷售周期；由于銷售價格增長和銷售速度加快，也相當(dāng)于變相降低成本；