消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷

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1、消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷　　“牛鞭效應(yīng)”是指供應(yīng)鏈上的需求信息在傳遞中被扭曲而逐級(jí)放大的現(xiàn)象，在圖形上很像一根甩起的牛鞭，因此被形象地稱為“牛鞭效應(yīng)”。針對(duì)煙草行業(yè)供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象，本文從需求預(yù)測(cè)、缺貨成本、價(jià)格波動(dòng)、限量供應(yīng)和短期博弈等方面入手，分析該效應(yīng)的成因，提出通過共享信息、協(xié)同營(yíng)銷。實(shí)施供應(yīng)商管理庫(kù)存和科學(xué)預(yù)測(cè)等方法，以解決煙草行業(yè)供應(yīng)鏈“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象的問題。行業(yè)供應(yīng)鏈中的不確定因素?zé)煵菪袠I(yè)供應(yīng)鏈包括從煙葉原料的獲取、保存(醇化)、卷

2、煙生產(chǎn)、卷煙成品流通到消費(fèi)者手中進(jìn)行消費(fèi)的一系列過程，其組成成員包括煙葉基地(打葉復(fù)烤廠)、卷煙工業(yè)公司(卷煙廠)、地市級(jí)商業(yè)公司、零售商、消費(fèi)者。對(duì)于這樣一個(gè)復(fù)雜的供應(yīng)鏈，其間存在大量的不確定因素：市場(chǎng)需求多少、未來變化趨勢(shì)如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)促銷、煙葉原料市場(chǎng)價(jià)格是否穩(wěn)定、物流運(yùn)輸是否準(zhǔn)時(shí)、生產(chǎn)是否滿足客戶緊急訂單等，存在的不確定因素，使得供應(yīng)鏈無法實(shí)現(xiàn)供需平衡，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化運(yùn)作。行業(yè)供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”的成因(1)根據(jù)過去需求信息預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求隨著改革的不斷推進(jìn)和深入，煙草行業(yè)已逐步告別了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，正由“推”式供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄笔焦?yīng)鏈，即現(xiàn)在常說的“按客戶

3、訂單組織貨源”。在“拉”式供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，上游企業(yè)(工業(yè)公司)的決策信息來源于下游企業(yè)(商業(yè)公司)的訂貨需求，兩者都根據(jù)歷史和近期的市場(chǎng)需求變化情況來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，并依此進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)和庫(kù)存決策。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行短期預(yù)測(cè)中常用的方法就是指數(shù)平滑法，其函數(shù)模型為：t是本期的時(shí)間，α(0≤α≤1)是指數(shù)平滑系數(shù)，At是第t期的需求，F(xiàn)t是第t期的預(yù)測(cè)值，F(xiàn)t+1是第t+1期，或下期的預(yù)測(cè)值。通常，不同性質(zhì)的產(chǎn)品適用不同的需求預(yù)側(cè)方法。煙草行業(yè)企業(yè)大多靠經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)需求，缺乏與卷煙特征相配套的科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，給改進(jìn)需求預(yù)測(cè)方法留下很大空間，預(yù)測(cè)結(jié)果誤差增大。供應(yīng)鏈從最基層的

4、零售商開始就加大了市場(chǎng)需求與預(yù)側(cè)未來需求供貨量的差距，需求信息開始失真。供應(yīng)鏈成員采用不同的預(yù)測(cè)方法作各自的預(yù)測(cè)，所采用的數(shù)據(jù)僅限于下游客戶的直接定單，對(duì)未來的掌控度較低，因而常在預(yù)測(cè)值上加上一個(gè)修正增量作為訂貨數(shù)量，產(chǎn)生了需求的虛增，需求信息再次被放大，產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。此外，由于煙草行業(yè)的特殊性，各個(gè)地區(qū)的政策、規(guī)定都會(huì)對(duì)卷煙需求產(chǎn)生影響，進(jìn)一步加大了實(shí)際需求與供貨量的差距。(2)缺貨成本與安全庫(kù)存由于缺貨成本通常高于庫(kù)存成本，理智的企業(yè)通常會(huì)選擇一定的安全庫(kù)存，以此來應(yīng)付兩次進(jìn)貨之間市場(chǎng)可能出現(xiàn)的波動(dòng)，訂貨周期越長(zhǎng)，需求不確定性越大，為此而設(shè)計(jì)的安全庫(kù)存也越大

5、，其結(jié)果是預(yù)期的訂貨量遠(yuǎn)大于實(shí)際需求量。而置身于供應(yīng)鏈中的企業(yè)，以接收訂單數(shù)量而形成需求，向上游企業(yè)發(fā)出訂貨信息。所以，從地市級(jí)商業(yè)公司到卷煙工業(yè)公司，訂貨量要比實(shí)際銷售量大得多，由于這種大量的安全庫(kù)存產(chǎn)生了“牛鞭效應(yīng)。 　　(3)價(jià)格波動(dòng)卷煙工業(yè)公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或加大新品的推廣力度而開展促銷活動(dòng)，如批量折扣或短期價(jià)格折扣引發(fā)客戶需求短期內(nèi)突增，而在后續(xù)期內(nèi)萎縮，這時(shí)市場(chǎng)需求的正常軌跡被改變。如果上游企業(yè)在這種非正常需求的引導(dǎo)下，加大采購(gòu)量、生產(chǎn)量，在采購(gòu)?fù)瓿珊?，高額庫(kù)存面臨的卻是萎縮的市場(chǎng)需求，牛鞭效應(yīng)被進(jìn)一步擴(kuò)大。(4)限量供應(yīng)和短期博弈當(dāng)某一卷煙供不應(yīng)求時(shí)，

6、卷煙工業(yè)公司則根據(jù)地市級(jí)商業(yè)公司訂購(gòu)的數(shù)量按照一定的比例進(jìn)行限量供應(yīng)。由此，客戶就會(huì)在訂購(gòu)時(shí)夸大實(shí)際的需求量。當(dāng)供不應(yīng)求的情況得到緩和時(shí)，訂購(gòu)量便會(huì)突然下降，同時(shí)大量的客戶會(huì)取消訂單。由此可見，對(duì)潛在的限量供應(yīng)進(jìn)行博弈會(huì)使顧客產(chǎn)生過度反應(yīng)。博弈的結(jié)果使卷煙工業(yè)公司無法區(qū)分增長(zhǎng)份額中有多少是市場(chǎng)的真實(shí)需求，有多少是地市級(jí)商業(yè)公司或零售商害怕限量供應(yīng)而虛增的，因而不能從顧客的訂單中得到有關(guān)產(chǎn)品需求情況的真實(shí)信息。消除供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”的對(duì)策(1)及時(shí)溝通、共享信息，推進(jìn)“工商協(xié)同營(yíng)銷”從“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因分析可以看出，供應(yīng)鏈各成員企業(yè)之間信息不能有效地共享，導(dǎo)致信

7、息的嚴(yán)重失真并逐級(jí)放大，卷煙工業(yè)公司對(duì)零售商的訂單所做出的反應(yīng)與實(shí)際需求存在較大的偏差，是形成“牛鞭效應(yīng)”最根本的原因。通過供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的信息共享水平的提高可以有效地弱化“牛鞭效應(yīng)”。如果供應(yīng)鏈成員企業(yè)問的訂單狀況信息、運(yùn)送計(jì)劃等實(shí)現(xiàn)共享，供應(yīng)鏈中的上游、下游企業(yè)就能正確使用當(dāng)前的顧客需求數(shù)據(jù)。這樣供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)就可以制定出一個(gè)精確的預(yù)測(cè)，而不是依賴于其下游企業(yè)發(fā)出的訂單來進(jìn)行預(yù)測(cè)。為了解決這一問題，國(guó)家局在XX年提出了“工商協(xié)同營(yíng)銷”的要求?！肮ど虆f(xié)同營(yíng)銷”屬于垂直協(xié)同營(yíng)銷，是協(xié)同營(yíng)銷的主要方式之一，是同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)進(jìn)行縱向的整合式協(xié)同。在營(yíng)銷理念