黃永杰 論文2

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摘要近年來(lái)，由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，電子商務(wù)正在潛移默化地改變著人們的消費(fèi)行為。京東商城，是中國(guó)B2C電子商務(wù)模式中具有代表性的企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展具有重大影響，因此，本文選擇京東商城作為研究對(duì)象，圍繞其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和調(diào)查，總結(jié)出京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題，包括有產(chǎn)品質(zhì)量不佳，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致其利潤(rùn)下降，物流效率低，缺乏專業(yè)物流人才，和促銷手段單一，這些問(wèn)題無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者利益造成了損害，也對(duì)京東商城產(chǎn)生了消極影響。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入研究。本文首先對(duì)京東商城的企業(yè)情況進(jìn)行了闡述，再分析其目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，找出京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，針對(duì)其問(wèn)題找出一一對(duì)應(yīng)的解決方案，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)能起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)III

1ABSTRACTInrecentyears,duetotherapiddevelopmentofe-commerce,moreandmorepeopleusetheInternetforbusinessactivities,e-commerceisimperceptiblychangingpeople'sconsumptionbehavior.JingdongMallisarepresentativeenterpriseinChina'sB2Ce-commercemodel.Itsonlinemarketingstrategyhasasignificantimpactonitsdevelopment.Therefore,thispaperchoosesJingdongMallastheresearchobject,conductsresearchandinvestigationarounditsonlinemarketingstrategy,andsummarizestheproblemsoftheonlinemarketingstrategyofJingdongMall,includingthepoorproductquality,andtheprofitcausedbythe"pricewar"Withthedecreaseofresources,lowefficiencyoflogistics,lackofprofessionallogisticstalents,andsinglemeansofpromotion,theseproblemsundoubtedlydamagetheinterestsofconsumersandhaveanegativeimpactonJingdongMall.Therefore,Ithinkitisnecessarytostudytheseproblemsindepth.ThispaperfirstexpoundstheenterprisesituationofJingdongMall,thenanalyzesitscurrentnetworkmarketingstrategy,findsouttheproblemsexistinginthenetworkmarketingofJingdongMall,andfindsone-to-onecorrespondingsolutionstotheproblems,hopingtoplayacertainreferencerolefortherelevantenterprises.Keywords:JingdongshoppingmallnetworkmarketingElectronicCommerceIII

2目錄一、引言1（一）選題背景及意義1（二）文獻(xiàn)綜述1二、京東商城的現(xiàn)狀分析2（一）京東的簡(jiǎn)介2（二）京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析3三、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題5（一）產(chǎn)品質(zhì)量不佳5（二）價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)下降6（三）物流效率低6（四）促銷效果差7四、針對(duì)京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的改進(jìn)措施7（一）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量7（二）保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，提高客戶體驗(yàn)8（三）完善物流配送服務(wù)9（四）提高促銷有效性9五、總結(jié)10參考文獻(xiàn)10致謝12III

3京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及對(duì)策分析黃永杰一、引言（一）選題背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)如雨后春筍般蓬勃生長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物成為了中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的購(gòu)物方式之一。在這樣的背景下，許多B2B，C2C，B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速，時(shí)至今日，我們的生活與其關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密，在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)達(dá)程度甚至高于許多發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)成為了全世界最大的電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)就業(yè)和文化的促進(jìn)作用不斷提高。近年來(lái)，B2C市場(chǎng)越來(lái)越被看好，許多企業(yè)參與其中，在眾多自主營(yíng)銷的B2C電子商務(wù)企業(yè)中，京東商城一直走在前列。京東商城是我國(guó)B2C電子商務(wù)中最專業(yè)的企業(yè)，同時(shí)它也是是我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域中最具有影響力，最受消費(fèi)者喜愛的電子商務(wù)企業(yè)之一[1]。作為后起之秀的京東商城，抓住了阿里巴巴的淘寶網(wǎng)物流速度慢，假貨橫行的缺點(diǎn)，憑借著京東商城的正品保障和京東快遞的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在B2C市場(chǎng)中屢屢創(chuàng)造奇跡，截至2016年3月，擁有234個(gè)大型庫(kù)房，6756個(gè)配送、自提點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的占地面積高達(dá)520萬(wàn)平方米[2]。打著“多快好省”標(biāo)語(yǔ)的京東商城成為了中國(guó)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)。（二）文獻(xiàn)綜述筆者在CNKI中國(guó)知網(wǎng)總庫(kù)，以“京東商城”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，總共得到44篇文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)篩選，近五年的相關(guān)文獻(xiàn)僅為17篇，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為中心討論的文獻(xiàn)僅有5篇，其余均以諸如京東商城口碑營(yíng)銷策略、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等。筆者在近5年的17篇文獻(xiàn)研究中，探討每篇文章與京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略有關(guān)的內(nèi)容加以自身理解進(jìn)行提煉概括，主要分為京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。12

4首先是京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題。尹麗娟在《京東商城物流策略優(yōu)化研究》一文中表示京東商城自營(yíng)物流的配送服務(wù)質(zhì)量影響客戶體驗(yàn)、售貨服務(wù)影響客戶關(guān)系維護(hù)、缺乏專業(yè)化物流人才。孫伊靜在《主觀電商購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究——以京東商城為例》中指出京東商城營(yíng)銷手段不夠豐富，具有特色主題、知名度高的營(yíng)銷活動(dòng)少、社交購(gòu)物發(fā)力不夠。然后是解決措施，孟亞在《京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議》一文中指出：京東商城應(yīng)該完善自身渠道，加大力度優(yōu)化其供貨系統(tǒng)。夏娟在《京東營(yíng)銷策略研究》中表示：京東商城的促銷手段必須多樣化，以便能更好地推廣京東商城，提高京東商城的知名度。綜上所述，雖然京東商城在電子商務(wù)行業(yè)中取得了不菲的成績(jī)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中依然存在各種方面的不足，本文將結(jié)合自己所學(xué)知識(shí)及對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究為這些問(wèn)題作出對(duì)策分析。二、京東商城的現(xiàn)狀分析（一）京東的簡(jiǎn)介京東是中國(guó)最大的綜自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)，銷售品牌超數(shù)萬(wàn)個(gè)、銷售商品4020萬(wàn)種、其商品囊括手機(jī)、電腦、家電、服飾、母嬰等13大品類。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東擔(dān)任京東集團(tuán)董事局主席兼CEO。2014年5月，京東于美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，成為中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)[3]。京東商城一直以“多快好省，只為品質(zhì)生活”作為服務(wù)原則?！岸唷笔菫橛脩籼峁┮徽臼骄C合購(gòu)物平臺(tái)、“快”是自建物流實(shí)現(xiàn)極速配送服務(wù)、“好”是堅(jiān)持正品行貨保證商品品質(zhì)、“省”是依靠低成本和高效率實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)。同時(shí)，京東商城以“以人為本”作為發(fā)展理念，京東集團(tuán)認(rèn)為只有做到“以人為本”，才能使京東得到更快更好的發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展始終還是要依靠“人”。對(duì)員工，企業(yè)要做到關(guān)懷人，會(huì)用人；對(duì)客戶，要給消費(fèi)者提供舒服愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。京東商城良好的發(fā)展前景吸引了眾多風(fēng)投資金對(duì)其投資。近年來(lái)，京東商城利用這些資金不斷完善自己的平臺(tái)，收到的投資也越來(lái)越多，形成良性循環(huán)，使京東得到了更快更好的發(fā)展。2017年8月3日公布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，京東榮獲第四名；2018年《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)排行榜中，京東排名第181名；2019年8月22日，京東進(jìn)入中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前十名；2019年10月，福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)排行榜發(fā)布，京東集團(tuán)排第44位。12

5表1是京東商城今年的年度銷售額統(tǒng)計(jì)表，通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，近年京東商城處于快速發(fā)展階段，銷售額逐年攀升，但利潤(rùn)卻很少，根據(jù)調(diào)查，從2012年到2018年，京東商城均為虧損狀態(tài)。本文研究京東商城的營(yíng)銷策略，并找出存在問(wèn)題并提出優(yōu)化對(duì)策，希望對(duì)京東商城的營(yíng)業(yè)額乃至利潤(rùn)起到積極的促進(jìn)作用。表1?京東商城近5年年度銷售數(shù)據(jù)銷售額營(yíng)收同比凈利潤(rùn)20195768.88億24.9%121.84億20184620.20億27.5%-24.92億20173623.32億40.3%-1.52億20162582.90億42.7%-38.07億20151810.42億57.4%-91.08億資料來(lái)源：京東財(cái)報(bào)（二）京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析京東商城的飛速發(fā)展，離不開其出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。為了保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，主要采用了產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等不同的營(yíng)銷策略組合。京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與其“多快好省”的服務(wù)原則十分相關(guān)。首先，“多快好省”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，常常曝光在人們的視野中，代表了京東商城的促銷策略。其次，“多”和“好”代表了其產(chǎn)品策略，而“快”和“省”分別代表了其渠道策略與價(jià)格策略。1、產(chǎn)品策略京東商城的產(chǎn)品策略一：“多”，為用戶提供一站式綜合購(gòu)物平臺(tái)。京東是中國(guó)最大的綜自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目齊全，品種多樣。京東商城銷售超數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌超數(shù)萬(wàn)個(gè)、商品4020萬(wàn)種、其商品囊括手機(jī)、電腦、家電、服飾、母嬰等13大品類。商品的品種、顏色、尺寸、材質(zhì)等規(guī)格更是數(shù)不勝數(shù)，甚至不少產(chǎn)品還支持定制，充分滿足用戶的個(gè)性化需求，此外，京東商城為用戶搭建了京東社區(qū)，鼓勵(lì)用戶暢所欲言，以便及時(shí)把握用戶需求，真正做到讓用戶在京東商城上滿足所有消費(fèi)需求。京東商城的產(chǎn)品策略二：“好”12

6，堅(jiān)持正品行貨保證商品品質(zhì)。京東商城定位明確，作為后起之秀的它，抓住了淘寶網(wǎng)假貨橫行的缺點(diǎn)，承諾所售商品均為正品行貨，消費(fèi)者購(gòu)買后可以獲得京東商城的發(fā)票和商品保修卡等憑證，當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，憑借相關(guān)憑證即可享受全國(guó)聯(lián)保服務(wù)。同時(shí)，為了得到消費(fèi)者的充分信任，京東商城在售后服務(wù)上也做足了功夫，為用戶提供各種附加服務(wù)，包括延保服務(wù)、價(jià)格保護(hù)等，爭(zhēng)取最大程度地免除客戶的后顧之憂[5]。京東商城能做到站在消費(fèi)者的角度，其產(chǎn)品策略準(zhǔn)確把握住了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的信任。2、價(jià)格策略京東商城的價(jià)格策略“省”，依靠低成本和高效率實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)。在京東商城開始定位低價(jià)獲取微利開創(chuàng)“正品低價(jià)”銷售3C類產(chǎn)品的初期，放棄只追逐3C產(chǎn)品高毛利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)降低成本和提高效率來(lái)提高盈利能力。而當(dāng)時(shí)蘇寧易購(gòu)，國(guó)美等大型實(shí)體連鎖店依然以賺取毛利作為企業(yè)盈利的主要來(lái)源。因此，京東商城所出售的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市價(jià)，不僅比國(guó)美和蘇寧銷售產(chǎn)品的價(jià)格低10%-20%，還比廠商的零售指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東商城承諾以進(jìn)貨價(jià)加上5%的毛利即為京東所售產(chǎn)品的價(jià)格[5]，通過(guò)“正品低價(jià)”的價(jià)格策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)。除低價(jià)策略外，京東還針對(duì)價(jià)格波動(dòng)制定了一套價(jià)格保護(hù)措施，當(dāng)商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)時(shí)，價(jià)格保護(hù)措施便能發(fā)揮作用，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。京東商城還采用了各種組合銷售產(chǎn)品，用有利于消費(fèi)者的定價(jià)方法，其“物美價(jià)廉”的定價(jià)體系不僅帶來(lái)了營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，還有效地挺高了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度。京東商城的低價(jià)戰(zhàn)略提高了京東的知名度和銷售額，樹立起“物美價(jià)廉”的企業(yè)品牌形象，繼而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，通過(guò)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段拖垮對(duì)手，達(dá)到一舉多得的效果。3、渠道策略京東商城的渠道策略“快”，自建物流實(shí)現(xiàn)極速配送服務(wù)。2007年，京東商城以北京、上海、廣州為中心建立了3大物流體系，在全國(guó)快速擴(kuò)展。其自建物流體系從建立起不斷發(fā)展完善，先在人口密集的一線城市建立起物流中心，隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，不斷在更多的城市建立物流中心。時(shí)至今日，京東已陸續(xù)建成了覆蓋全國(guó)的7個(gè)主要倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，包括有華北（北京）、華東（上海）、華南（廣州）、西南（成都）、華中（武漢）、東北（沈陽(yáng)）和西北（西安）物流中心[6]12

7。隨著京東自建物流網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，使企業(yè)對(duì)送貨速度和服務(wù)質(zhì)量具有更好的控制力。與其他電商企業(yè)相比，京東商城以以其更快的派送速度和更好的服務(wù)質(zhì)量贏得了廣大消費(fèi)者的信任，成功在客戶心里樹立了京東物流快速的品牌形象。4、促銷策略京東商城的促銷策略一：投放廣告，提高京東商城知名度。京東在初期大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告，增加京東曝光量和知名度，以此提高京東商城網(wǎng)站的訪問(wèn)量，從而達(dá)到銷售目的。近年來(lái)，京東的廣告推廣方式也指向了其他方面，很多電視劇，電影，綜藝節(jié)目里，都能看到京東的網(wǎng)絡(luò)植入。同時(shí)京東的618促銷活動(dòng)非常成功，為京東商城贏得了更多的客戶。京東商城的促銷策略二：公關(guān)策略，提高消費(fèi)者信任度。公共關(guān)系的目的是改善企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。2014年，京東成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，憑借這個(gè)公關(guān)傳播的影響力，讓京東商城的知名度大增，其在公眾心中的形象也隨之提高了。另外，京東商城的售后服務(wù)十分方便，7天無(wú)理由退貨，服務(wù)上門、延保服務(wù)等，也對(duì)京東商城公眾形象提高起了重要作用。三、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題近年來(lái)，京東商城發(fā)展神速，2013年5月，已經(jīng)擁有1億多注冊(cè)用戶，日均訂單達(dá)到50多萬(wàn)；2015年，京東商城在全國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)占有了吧達(dá)到56.3%；2019年年度銷售額達(dá)到5768.88億[7]。但是在京東商城取得傲人成績(jī)的同時(shí)，也暴露了其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上的不足以及存在問(wèn)題。（一）產(chǎn)品質(zhì)量不佳京東商城的7天無(wú)理由退貨和退貨便捷性雖然給客戶享受到了良好的服務(wù)體驗(yàn)，但也導(dǎo)致部分退換貨產(chǎn)品再次流入市場(chǎng)[8]。例如“翻新門”事件，有位消費(fèi)者表示在京東商城購(gòu)買的電腦有多處被使用過(guò)的跡象，而且電腦里有大量色情暴力的照片和視頻?！秳趧?dòng)報(bào)》記者王曉曄曾給新浪發(fā)來(lái)一系列關(guān)于京東銷售二手商品的證據(jù)。因?yàn)榫〇|商城多次被質(zhì)疑出售翻新機(jī)，網(wǎng)友們也給京東起了一個(gè)綽號(hào)——“二手東”12

8。京東商城在處理售后退換的商品的過(guò)程中，對(duì)于無(wú)破損且不影響二次銷售的商品，重新入庫(kù)銷售，對(duì)有破損或已開箱影響銷售的這部分商品，進(jìn)行返廠換新，再重新入庫(kù)銷售。而這些退貨商品中，有些是消費(fèi)者由于自身原因退貨的，包括有些用戶試用幾天之后直接退貨，有些博主開箱測(cè)評(píng)之后退貨等。京東在產(chǎn)品檢測(cè)能力和售后處理環(huán)節(jié)的規(guī)范性不足，造成了京東商城的商品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)其口碑以及營(yíng)銷產(chǎn)生了負(fù)面影響。京東商城長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略雖然在前期讓其得到了大量的市場(chǎng)份額，但也導(dǎo)致了京東商城利潤(rùn)下降，假如京東商城一直使用“價(jià)格戰(zhàn)”作為其價(jià)格策略的殺手锏，不僅對(duì)京東商城自身的利潤(rùn)，還是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生消極影響。（二）價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)下降京東商城的低價(jià)戰(zhàn)略雖然在前期讓其得到了很好的成效，特別是幾次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)使其成功獲得了大量市場(chǎng)份額，但這也導(dǎo)致了京東商城利潤(rùn)下降。假如京東商城一直使用“價(jià)格戰(zhàn)”作為其價(jià)格策略的殺手锏，不僅對(duì)京東商城自身的利潤(rùn)，還是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生消極影響。著名的香港大學(xué)楊仕名教授曾表示：企業(yè)如果一味地壓低價(jià)格，會(huì)降低消費(fèi)者的心理價(jià)位，這會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成負(fù)面影響，市場(chǎng)本身價(jià)值一旦受到影響，企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)法獲得利潤(rùn)，就會(huì)難以花心思投入新產(chǎn)品研發(fā)，因此發(fā)展受阻，最后剩下的企業(yè)為了讓市場(chǎng)重新返回正軌，將要付出相當(dāng)大的努力。業(yè)內(nèi)很多人也對(duì)京東在這種低價(jià)策略下能否盈利產(chǎn)生懷疑，這也會(huì)對(duì)京東商城融資造成一定影響。近年來(lái)，京東商城的規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本也隨之大增，而京東商城如此低的盈利率有可能會(huì)讓部分投資者望而卻步，資金鏈對(duì)京東的影響很大，缺乏融資的京東商城會(huì)變得十分被動(dòng)，不僅難以繼續(xù)發(fā)展，還會(huì)面臨倒退甚至倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。（三）物流效率低隨著京東商城的快速發(fā)展，其銷售額和訂單量也水漲船高，面對(duì)巨大的訂單量，京東物流難以保證其配送服務(wù)達(dá)到其承諾的“211”限時(shí)達(dá)和“次日達(dá)”等服務(wù)。2012年，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行投訴部總共收到了603個(gè)對(duì)京東商城的投訴，是B2C電子商務(wù)企業(yè)中最多的。在這些投訴中，配送不及時(shí)占據(jù)了很大比例。對(duì)內(nèi)，京東物流的發(fā)展趕不上自身發(fā)展速度的后果是送貨不及時(shí)、訂單處理慢。特別是在一些大型促銷活動(dòng)期間，屢屢出現(xiàn)配送緩慢、配送出錯(cuò)、貨源供應(yīng)不及時(shí)等問(wèn)題。其次，京東商城缺乏專業(yè)物流人才。由于物流隊(duì)伍的人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊、缺乏系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)，商品丟失、送錯(cuò)、損壞等事情時(shí)有發(fā)生，也造成了京東商城物流效率得不到保障。12

9對(duì)外，京東商城的自營(yíng)物流不夠完善，一部分商品的配送仍然需要借助第三方物流，這也導(dǎo)致了京東對(duì)這部分商品的配送缺乏有效控制。而且京東商城對(duì)第三方物流的管理能力不足，信息跟蹤不到位，也使得京東難以保證其物流服務(wù)質(zhì)量。以物流速度快作為賣點(diǎn)的京東商城，假如物流效率不能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，就會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度下降，對(duì)企業(yè)形象也會(huì)造成不良影響。（四）促銷效果差京東商城在不同的節(jié)日中都會(huì)舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，包括雙十一購(gòu)物節(jié)、兒童節(jié)、女神節(jié)、京東618促銷、517電信日等等。促銷固然能短期提高京東商城的銷售額，但這其中很多促銷活動(dòng)都普遍存在“促銷陷阱”，引起了消費(fèi)者的不滿。這些“促銷陷阱”包括：少量搶購(gòu)，普通消費(fèi)者根本搶購(gòu)不到、促銷商品需要用各種優(yōu)惠券疊加使用，才能達(dá)到理想的優(yōu)惠效果，如跨店滿300元減30元優(yōu)惠券、店鋪滿減優(yōu)惠券、指定商品優(yōu)惠券、滿件數(shù)打折等，各種苛刻的優(yōu)惠券使用機(jī)制讓消費(fèi)者難以達(dá)到滿意的優(yōu)惠效果，造成了消費(fèi)者滿意度下降。另外，很多消費(fèi)者反映，大量促銷商品促銷前幾天大幅提高價(jià)格，在促銷活動(dòng)時(shí)又大幅降價(jià)，給消費(fèi)者造成優(yōu)惠力度很大錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上并沒(méi)有實(shí)惠很多，有的甚至只是單純的返回原價(jià)而已。對(duì)那些在高價(jià)時(shí)購(gòu)入的消費(fèi)者，雖然有價(jià)格保護(hù)，但是由于很多用戶不了解或者嫌麻煩，他們就算知道降價(jià)了，也只是心懷不滿。這對(duì)于京東商城的長(zhǎng)期發(fā)展存在消極影響。而且，京東商城的社交購(gòu)物推廣力度不夠，很多消費(fèi)者甚至不知道京東閃購(gòu)和京東拼購(gòu)。四、針對(duì)京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的改進(jìn)措施根據(jù)上述內(nèi)容我們可以了解到京東商城在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題或多或少也會(huì)在其他電子商務(wù)平臺(tái)上有出現(xiàn)，為了解決上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略入手，尋找解決對(duì)策，希望可以讓京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更加完善。（一）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量12

10作為一個(gè)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期才能提高消費(fèi)者滿意度，形成忠實(shí)客戶。因此，為了能讓企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，保證產(chǎn)品質(zhì)量是根本。京東商城的企業(yè)定位也一直是銷售優(yōu)質(zhì)商品，也造成了目標(biāo)客戶群體對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的期望更高，一旦產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，會(huì)對(duì)企業(yè)口碑產(chǎn)生負(fù)面影響。要優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，首先要提高供應(yīng)鏈質(zhì)量，建立質(zhì)檢把控組，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格把控，包括外包裝檢查，商品主體檢查，杜絕類似“翻新門”的事件發(fā)生。對(duì)于第三方商戶直接對(duì)接消費(fèi)者的模塊，對(duì)銷售產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商家，要加大懲罰力度，常常對(duì)商家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、庫(kù)房抽查等活動(dòng)，保證其產(chǎn)品質(zhì)量。除了對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，京東商城還需要將網(wǎng)站醒目的廣告位，顯眼的會(huì)場(chǎng)資源位以及較高的排名列位優(yōu)先給到產(chǎn)品質(zhì)量高、口碑好、品牌形象佳的商品，品質(zhì)。通過(guò)資源的傾斜，讓京東商城內(nèi)部形成爭(zhēng)取更高品質(zhì)，更好口碑的良好氛圍。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者素質(zhì)的提高，用戶對(duì)品質(zhì)的要求也隨之增加，只有真正提升商品的質(zhì)量，才能切實(shí)提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)以及消費(fèi)者信任度，打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。此外，京東商城應(yīng)該運(yùn)用云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)對(duì)用戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行排行，整合，了解消費(fèi)者的新的需求，不斷豐富產(chǎn)品體系，提供更多個(gè)性化，多樣化產(chǎn)品，讓客戶可以在京東商城買到更多更好的產(chǎn)品[9]，得到一站式購(gòu)物體驗(yàn)。（二）保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，商品的價(jià)格會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，由于網(wǎng)上購(gòu)物模式下，消費(fèi)者很容易對(duì)商品進(jìn)行比價(jià)，因此，繼續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)京東商城來(lái)說(shuō)依然十分重要[10]。經(jīng)過(guò)對(duì)比，京東商城比國(guó)美、蘇寧仍然存在一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但和當(dāng)當(dāng)、卓越相比，京東商城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在了，因此，京東商城一旦漲價(jià)，必會(huì)導(dǎo)致一部分客戶的流失。京東商城的低價(jià)策略不能以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)和商品價(jià)格同等重要，消費(fèi)者希望能買到符合期望的商品同時(shí)可以得到滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，京東商城要在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行優(yōu)化，不斷降低自己的經(jīng)營(yíng)成本，并且在供應(yīng)渠道上爭(zhēng)取到更低的進(jìn)貨成本，才能實(shí)現(xiàn)成本的降低[11]12

11。把經(jīng)營(yíng)中省下的資源用在提高消費(fèi)者體驗(yàn)上，比如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略，消費(fèi)者單次消費(fèi)滿一定額度；在一些傳統(tǒng)節(jié)日或者用戶生日時(shí)，給用戶贈(zèng)送一些免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者得到暖心的感覺(jué)，有利于提高客戶忠誠(chéng)；不斷完善網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，如豐富各色各樣的主題、夜間模式、美化頁(yè)面布局等、迎合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的瀏覽習(xí)慣；適當(dāng)延長(zhǎng)在線客服工作時(shí)間以及加強(qiáng)人工智能處理問(wèn)題的能力和娛樂(lè)性，讓消費(fèi)者可以及時(shí)了解售前和售后情況，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者信任；還有完善評(píng)價(jià)體系、防止刷單行為、完善比價(jià)系統(tǒng)、規(guī)范商品的描述等等。要用戶享受低價(jià)同時(shí)感受到企業(yè)的誠(chéng)意，必然可以提高京東商城的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信賴。（三）完善物流配送服務(wù)京東商城能夠得到消費(fèi)者青睞，有很大部分原因是因?yàn)榫〇|自營(yíng)物流能讓客戶迅速得到商品。大部分客戶在網(wǎng)上購(gòu)物后，不管是不是急需，都迫切想要早點(diǎn)收到貨，另外，京東商城自己承諾的“次日達(dá)”、“211限時(shí)達(dá)”等物流服務(wù)，如果達(dá)不到，必定會(huì)引起一些消費(fèi)者的不滿。因此京東必須要提高其物流效率，完善物流配送體系。為此，京東商城應(yīng)該建立高效的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，收集每位顧客的基本信息和交易記錄，并通過(guò)這些這些資料了解每個(gè)客戶，提供針對(duì)性的物流服務(wù)，如優(yōu)先選擇客戶滿意的快遞員，在客戶習(xí)慣的收貨時(shí)間配送等。大量的數(shù)據(jù)還可以對(duì)客戶的消費(fèi)傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提前作出總體規(guī)劃，讓分揀中心提前預(yù)支將要處理的訂單數(shù)量并作好準(zhǔn)備，做好商品倉(cāng)儲(chǔ)管理、調(diào)配，從而實(shí)現(xiàn)物流效率的提高。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)還可以通過(guò)云計(jì)算技術(shù)，計(jì)算出最優(yōu)配送路線，縮短配送距離和時(shí)間，讓每一次配送都達(dá)到最高效，這樣不僅讓自己的物流服務(wù)承諾得以實(shí)現(xiàn)，還可以壓縮物流成本，減輕物流壓力。針對(duì)物流人才缺失的問(wèn)題，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)物流隊(duì)伍人員的培訓(xùn)力度，根據(jù)物流人員不同的工作水平和崗位，制定相應(yīng)的物流培訓(xùn)方案，提升員工的專業(yè)化技術(shù)水平以及服務(wù)水平。同時(shí)健全人才激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)科學(xué)的績(jī)效考核以及薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性，使他們對(duì)工作充滿熱情，從而高效完成工作任務(wù)。（四）提高促銷有效性首先，京東商城要解決“促銷陷阱”，完善促銷優(yōu)惠機(jī)制。京東商城在促銷活動(dòng)中，總是喜歡把大量的優(yōu)惠券疊加使用，所能得到的最低價(jià)格放在商品描述圖的第一張，很低的價(jià)格必然是容易在短期吸引大量消費(fèi)者的注意，但是消費(fèi)者加入購(gòu)物車時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格比商品描述圖高出不少，想要滿足所有的優(yōu)惠券的條件，需要大額的湊單，并購(gòu)買指定商品等等。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，使得京東商城口碑下降，非常不利于京東的長(zhǎng)久發(fā)展。取消苛刻的優(yōu)惠券使用機(jī)制，讓消費(fèi)者可以得到真正的優(yōu)惠[12]12

12，那么就算優(yōu)惠金額小幅度減少，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生心理落差，更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。其次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這個(gè)大數(shù)據(jù)為王的世代，京東要利用好自己所掌握的數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶畫像，并不斷對(duì)其進(jìn)行完善，再將用戶進(jìn)行細(xì)分，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，最后以適當(dāng)?shù)念l率，通過(guò)短信、微信、郵件等各種媒體，把個(gè)性化內(nèi)容推送給用戶，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷[13]。另外，京東商城社交購(gòu)物發(fā)力不足，京東商城應(yīng)該加大對(duì)京東拼購(gòu)的推廣力度以及充分運(yùn)用微信小程序等資源，加大社交發(fā)力。借鑒小紅書和拼多多，利用社交流量幫助京東商城大幅降低獲客成本，擴(kuò)大用戶規(guī)模，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)，提高用戶粘性。五、總結(jié)京東商城的發(fā)展迅猛，成立了僅僅六年時(shí)間，就成功在美國(guó)納斯達(dá)克證券公司上市，成為中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。京東商城作為后起之秀能夠以如此驚人的速度發(fā)展，并一次次吸引大額融資，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略密不可分。京東商城在假貨橫行的電商市場(chǎng)以其“正品低價(jià)”策略，最大限度讓利于消費(fèi)者，并抓住了用戶網(wǎng)購(gòu)后想要迅速收到商品的心理，建立了京東自營(yíng)物流，以其快速的物流體系，極大地縮短了客戶收到商品的時(shí)間。京東商城通過(guò)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，贏得了大量的市場(chǎng)份額。但在京東商城飛速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上的不足。本文首先介紹了京東商城，分析了京東商城的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，再閱讀大量文獻(xiàn)資料，找出了京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中的不足，最后對(duì)京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問(wèn)題進(jìn)行整理，結(jié)合所學(xué)知識(shí)，針對(duì)各個(gè)問(wèn)題提出優(yōu)化策略，從而讓京東商城彌補(bǔ)其不足和劣勢(shì)，使其可以更快更好的持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]歐秀芳，陳秉彬，張勰，劉暉.我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略及其路徑選擇——以京東商城為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技,2016,A:117-118.[2]倫墨華，馬敬元，王星.京東商城FBP商家營(yíng)銷策略分析——紅酒行業(yè)為例[J].NEWMarketing,2018,A:33-34.[3]楊旋.國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)視頻營(yíng)銷策略及模式探究——以京東商城為例[D].北京：中國(guó)青年政治學(xué)院,2017.[4]孫伊靜.中國(guó)電商購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究——以京東商城為例[D].北京：北京郵電大學(xué),2019.[5]胡旸.京東商城的營(yíng)銷策略分析[J].市場(chǎng)周刊,2016,A:48-50.[6]尹麗娟.京東商城物流策略優(yōu)化研究[D].石家莊:河北科技大學(xué),2018.[7]楊帆靜.網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商自有品牌戰(zhàn)略比較研究——12

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14致謝本論文從論文的選題、列提綱到論文的撰寫，每一步都是在我的導(dǎo)師耐心幫助和細(xì)心指導(dǎo)下進(jìn)行的，花費(fèi)了老師很多寶貴時(shí)間，在此首先要向?qū)煴硎居芍缘母兄x。同時(shí)，感謝這篇論文所引用到的所有文獻(xiàn)資料的各個(gè)學(xué)者，給本論文的編寫提供的論點(diǎn)和啟發(fā)。感謝與我四年同窗，共度美好大學(xué)生活的全體同學(xué)，希望我們的之間的友誼地久天長(zhǎng)。感謝全體教職員工，你們對(duì)我的孜孜教誨，我將終生難忘。感謝含辛茹苦將我養(yǎng)育成人的父母。最后，我要向所有支持過(guò)我，批評(píng)過(guò)我，幫助過(guò)我的人說(shuō)一聲:謝謝你們！學(xué)生簽名：日期：12