房地產(chǎn)運(yùn)營貨值管理——項(xiàng)目層面

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??當(dāng)“快”帶來的規(guī)模效益逐漸萎縮時,單個項(xiàng)目的利潤情況就成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。那么，如何進(jìn)行精益化的貨值管理，從而實(shí)現(xiàn)收入的最大化？管理成熟的企業(yè)已經(jīng)在貨值管理上駕輕就熟，而大部分房企仍深陷貨值管理泥潭之中而不知所措：一是貨值不清，費(fèi)時費(fèi)力。企業(yè)總貨值不清；項(xiàng)目獲取預(yù)售證之前的貨值不清;每次貨值盤點(diǎn)費(fèi)時費(fèi)力。二是數(shù)據(jù)失真，錯失良機(jī)。統(tǒng)計(jì)口徑不標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真；因?yàn)楣┴洸患皶r,導(dǎo)致錯過了市場銷售最佳點(diǎn)。三是產(chǎn)銷失衡，存貨積壓。市場風(fēng)向未及時傳達(dá)到生產(chǎn)環(huán)節(jié),導(dǎo)致大量存貨，形成滯重.對于房企而言,貨值管理就是對房地產(chǎn)這種商品的價值進(jìn)行預(yù)判并動態(tài)監(jiān)控?！柏浿怠钡拇笮≈苯佑绊懯杖肟傤~,因此“貨值管理”是利潤管控中的重要一環(huán)。影響貨值的三大因素影響貨值的主要因素有面積、價格和時間.面積方面，可售面積最大化有利于增加貨值。與價格不同，面積不受市場的影響。項(xiàng)目總圖規(guī)劃決定了項(xiàng)目總貨值的80%，總圖階段的規(guī)劃與創(chuàng)新，用足指標(biāo)、不均衡使用容積率、提高景觀資源利用率、升級產(chǎn)品類型等，均有利于提升項(xiàng)目利潤、防控風(fēng)險(xiǎn)及實(shí)現(xiàn)貨值最大化。價格方面，在溢價和市場接受度之間取得平衡.好的定價配合一定的營銷策略,可以實(shí)現(xiàn)溢價,并為后續(xù)產(chǎn)品推出提供漲價空間，提高項(xiàng)目總貨值，但也要充分考慮未來的變化，基于產(chǎn)品的配置、項(xiàng)目規(guī)劃的配套來合理定價,贏得目標(biāo)潛在客戶。時間方面，決定了貨值結(jié)構(gòu)與產(chǎn)供銷平衡。貨值是由面積乘以價格得出,而時間是將生產(chǎn)與銷售緊密聯(lián)系起來的重要一環(huán).面積和價格決定了貨值的總量有多少，但是時間決定了貨值結(jié)構(gòu)。

1貨值的狀態(tài)隨著時間而發(fā)生變化,例如一棟樓在開工前屬于待建貨值,開工后未達(dá)到預(yù)售條件的進(jìn)度前,就變成了在途貨值。一個項(xiàng)目的總貨值由各棟樓不同狀態(tài)下的貨值構(gòu)成，“時間”直接決定了一個項(xiàng)目的“生產(chǎn)”速度能否滿足供貨速度,供貨速度能否滿足銷售速度，即產(chǎn)供銷平衡。此外,時間也決定了存貨數(shù)量，會直接影響下一個項(xiàng)目的產(chǎn)品組合，進(jìn)而影響未來的貨值。貨值管理的三大作用進(jìn)行有效的貨值管理，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對市場變化，及時調(diào)整生產(chǎn)策略，為動態(tài)收益的全過程監(jiān)控提供依據(jù)。第一，對外靈活應(yīng)對市場變化。在產(chǎn)品及銷售層面再怎么牛,也敵不過市場風(fēng)口，順應(yīng)市場才是王道。隨著通過快速擴(kuò)大土儲來沖規(guī)模的發(fā)展路徑受阻,聚焦優(yōu)質(zhì)地塊、精準(zhǔn)把握城市輪動規(guī)律等將成為房企靈活應(yīng)變、可持續(xù)發(fā)展的重要策略.通過貨值管理可以清晰地了解企業(yè)的總貨值、貨值的結(jié)構(gòu)及比例,包括各類產(chǎn)品待建多少、開工未拿預(yù)售證的有多少、達(dá)預(yù)售條件未取證的有多少、認(rèn)購了多少、簽約了多少，并結(jié)合市場的產(chǎn)品偏好及時調(diào)整供貨及營銷策略.對于市場偏好的產(chǎn)品加快推貨、加快銷售,反之可以酌情降低推貨強(qiáng)度或加大銷售獎勵,甚至以較大幅度打折出清等。第二,對內(nèi)及時調(diào)整生產(chǎn)策略.應(yīng)對市場變化，還可以從銷售到生產(chǎn)反向地指導(dǎo)生產(chǎn)策略,即以銷定產(chǎn)。銷售速度決定了推貨速度,生產(chǎn)速度也要跟上推貨速度。如果判斷產(chǎn)品A會在當(dāng)年年底開始走俏，預(yù)計(jì)熱銷度會持續(xù)2個月，原計(jì)劃中產(chǎn)品A只能在來年1月拿到預(yù)售證，那么便應(yīng)該集中對產(chǎn)品A投入資源,加快建設(shè)、縮短取證時間以贏得最佳的市場時機(jī)。同樣地,如果判斷某一類產(chǎn)品或好幾類產(chǎn)品在未來一段時間內(nèi)的銷售狀況都不會很好，或者是備案價格不理想,那么企業(yè)可以減緩該類產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，甚至是調(diào)整產(chǎn)品組合策略.第三，為全過程動態(tài)收益跟蹤提供依據(jù)。

2有了項(xiàng)目動態(tài)總貨值,就可以預(yù)估項(xiàng)目的收入，加上項(xiàng)目的動態(tài)成本、費(fèi)用及稅金等，可以對項(xiàng)目利潤情況進(jìn)行實(shí)時的監(jiān)控與分析,一方面支撐年度經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),另一方面也為下階段開發(fā)策略的調(diào)整提供依據(jù)。精益化貨值管理五步法貨值管理的精益化，可通過五步法來實(shí)現(xiàn)--明確管理主體、設(shè)立目標(biāo)貨值、貨值分類管理、做好動態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理、做好貨值分析.明確管理主體房地產(chǎn)行業(yè)與制造業(yè)的產(chǎn)品一樣,都要經(jīng)過生產(chǎn)、供貨、銷售這幾個階段。不同于制造業(yè)的一次設(shè)計(jì)會對應(yīng)多批次產(chǎn)品的“產(chǎn)、供、銷"，房地產(chǎn)行業(yè)在每次生產(chǎn)之前都有一個設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),一次設(shè)計(jì)僅能滿足一批次產(chǎn)品的生產(chǎn).這是房地產(chǎn)產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。一些企業(yè)的貨值管理往往由營銷線負(fù)責(zé),而營銷只有在取得預(yù)售證之后才會對貨值情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，且僅用于鋪排營銷策略，此時已處于產(chǎn)供銷價值鏈中的末端。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段很大程度上決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的總貨值，因此，貨值管理的價值鏈應(yīng)該往前延伸，增加設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供貨、銷售等環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行貨值管理，價值鏈越往前總貨值的多少越取決于可售面積，價值鏈越往后總貨值的多少越取決于銷售價格.創(chuàng)造貨值的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該被重視.最終通過運(yùn)營統(tǒng)籌,保障貨值管理價值鏈各環(huán)節(jié)可控、可量化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷平衡，最終減少庫存，提高收入。設(shè)立目標(biāo)貨值目標(biāo)貨值指的以某一個時點(diǎn)可售面積及價格信息為基準(zhǔn)，對項(xiàng)目所能實(shí)現(xiàn)的總貨值做一個合理的預(yù)期。目標(biāo)貨值也代表著管理者對本項(xiàng)目收入的一個預(yù)期。

3設(shè)立目標(biāo)貨值的作用在于,在貨值管理過程中以一個標(biāo)準(zhǔn)來約束動態(tài)總貨值的變動,降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等工作的隨意性，從而保證收入的達(dá)成.貨值分類監(jiān)控目前行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)的貨值管理還處于比較初級的階段,通常是由營銷部門對獲取預(yù)售證之后的貨值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是貨值管理不應(yīng)該只是對取得了預(yù)售證的貨值進(jìn)行管理，同時應(yīng)該對土地獲取后到獲取預(yù)售證這段時間的貨值進(jìn)行管理,有的企業(yè)甚至?xí)ν恋孬@取前的貨值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。不同的視角下有不同的貨值分類，常見的全階貨值分類有：待建貨值（項(xiàng)目已獲取但未開工）、在途貨值（開工未達(dá)預(yù)售條件)、達(dá)預(yù)售未取證貨值、取證未開盤貨值、開盤未認(rèn)購貨值、認(rèn)購未簽約貨值、竣備未售貨值。盤點(diǎn)出需要統(tǒng)計(jì)的貨值狀態(tài)后，就可以根據(jù)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成時間、可售面積、價格等信息，將各階段的貨值數(shù)量盤點(diǎn)出來.貨值的分類確定之后，就可以展開對公司層級、項(xiàng)目層級、分期層級及各業(yè)態(tài)下各項(xiàng)分類的數(shù)量盤點(diǎn)。貨值分類監(jiān)控的目的在于及時地掌握開發(fā)各階段貨值的狀態(tài)，為進(jìn)行供貨、存貨、現(xiàn)貨等貨值分析提供依據(jù)。做好動態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理貨值隨著時間、面積、價格的變動而變動。面積會隨著各階段設(shè)計(jì)工作及預(yù)測報(bào)告的取得而發(fā)生變動；獲取預(yù)售證前,會有多版預(yù)測價格，獲取預(yù)售證后，會更新一版價格數(shù)據(jù)(即備案價）；開盤后到實(shí)測前，面積不會變動,但價格會發(fā)生變動;直到取得實(shí)測報(bào)告，會更新一版面積數(shù)據(jù)，如果這時未銷售完，那么價格信息仍會持續(xù)變動。隨著時間的推進(jìn)，在開工、達(dá)到預(yù)售條件、取得預(yù)售證、開盤、竣備、交付等節(jié)點(diǎn)實(shí)際完成之前，這些節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃完成時間都有可能隨著計(jì)劃的調(diào)整而發(fā)生改變。動態(tài)管理是貨值管理的重點(diǎn)，涉及多部門信息數(shù)據(jù)匯總，因此數(shù)據(jù)的及時性、唯一性和準(zhǔn)確性要有明確保障。面積、價格、計(jì)劃節(jié)點(diǎn)完成時間在不斷變化，因而總貨值也在不斷變動，同樣一個可售面積的數(shù)據(jù)，隨著圖紙的修訂、開發(fā)階段的不同會有很多版本，此時統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)口徑、明確各項(xiàng)數(shù)據(jù)的維護(hù)階段、主體及層級非常重要。

4貨值統(tǒng)計(jì)由下至上匯總形成，公司層級的貨值由項(xiàng)目層級的數(shù)值構(gòu)成，項(xiàng)目層級的數(shù)值由分期/地塊層級的數(shù)據(jù)構(gòu)成等。所以貨值管理的第一步肯定是對底層對象進(jìn)行統(tǒng)計(jì).底層統(tǒng)計(jì)對象的面積、價格數(shù)據(jù)往往隨著開發(fā)過程的深入才可能進(jìn)行維護(hù).以某企為例:在項(xiàng)目分期的方案完成前，按照施工批次進(jìn)行貨值統(tǒng)計(jì)；方案設(shè)計(jì)完成后，將底層統(tǒng)計(jì)對象細(xì)分到樓棟;價格備案后，價格信息細(xì)化到每戶，此時的統(tǒng)計(jì)對象細(xì)分到戶。然后再由底層的統(tǒng)計(jì)對象逐漸往上匯總，形成整個項(xiàng)目甚至是公司級的貨值統(tǒng)計(jì)。如果企業(yè)對貨值的統(tǒng)計(jì)仍處于手工填報(bào)階段，建議維護(hù)的最小層級到“樓棟”即可，如果企業(yè)的貨值統(tǒng)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入到信息化管理階段，那么可將貨值管理軟件與銷售軟件打通，在開盤后按“戶”來維護(hù)。而如果貨值計(jì)算底層數(shù)據(jù)的維護(hù)層級不清晰，則無法進(jìn)一步進(jìn)行貨值分析。具體以某企業(yè)為例:a項(xiàng)目貨值統(tǒng)計(jì)層級是“樓棟→業(yè)態(tài)→分期→地塊→項(xiàng)目",從樓棟往上逐級統(tǒng)計(jì)；b項(xiàng)目是“業(yè)態(tài)→地塊→分期→項(xiàng)目"，從業(yè)態(tài)往上逐級統(tǒng)計(jì)。那么，b項(xiàng)目在“樓棟”這個層面的貨值數(shù)據(jù)是缺失的，而且a項(xiàng)目和b項(xiàng)目在分期和地塊這兩個層級的數(shù)據(jù)上的匯集關(guān)系也不一致.如果企業(yè)管理層想看到a、b項(xiàng)目在各層級上貨值數(shù)據(jù)的對比，是很難實(shí)現(xiàn)的。同時，因?yàn)閎項(xiàng)目缺少了“樓棟”層級的貨值數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)斷貨預(yù)警，也無法從貨值分析的結(jié)果中清晰判斷是哪一棟樓有斷貨風(fēng)險(xiǎn).因此，做好主數(shù)據(jù)管理，明確經(jīng)營層面數(shù)據(jù)層級的劃分和面積數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑，并保證數(shù)據(jù)的唯一性，貨值統(tǒng)計(jì)的結(jié)果才能夠準(zhǔn)確，才可以為進(jìn)一步分析提供依據(jù)。做好貨值分析一般而言，對貨值的分析分為供貨分析、斷貨分析、存貨分析、現(xiàn)貨分析四個方面.供貨分析主要分析供貨的及時性，即能否滿足銷售的需求.斷貨分析主要從產(chǎn)供及供銷兩個方面進(jìn)行分析,即供貨節(jié)奏能否跟得上銷售節(jié)奏、生產(chǎn)節(jié)奏能否跟得上供貨節(jié)奏。

5存貨分析主要是對存貨進(jìn)行滯重分析,通過對不同滯重期存貨的統(tǒng)計(jì)，可以清晰地了解存貨積壓的時間,再對每類滯重期下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略及年度目標(biāo)制定差異化的營銷策略。現(xiàn)貨分析主要對現(xiàn)貨及準(zhǔn)現(xiàn)貨進(jìn)行分析,現(xiàn)貨分析需結(jié)合公司三年經(jīng)營計(jì)劃及市場情況進(jìn)行分析，并合理去化，因?yàn)楝F(xiàn)貨一旦銷售是可以馬上結(jié)轉(zhuǎn)利潤的，如今年的利潤還未達(dá)標(biāo)，則可以通過銷售現(xiàn)貨馬上獲得利潤(前提是產(chǎn)品有利潤空間）;而準(zhǔn)現(xiàn)貨的結(jié)果可作為銷售的預(yù)警指標(biāo),如果今年的利潤目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成,且預(yù)計(jì)未來一段時間現(xiàn)貨產(chǎn)品會走俏，那么就需要等待合適的時機(jī)對現(xiàn)貨進(jìn)行銷售。此外，如果企業(yè)想嘗試租賃業(yè)務(wù),也可以選擇性地自持現(xiàn)貨。當(dāng)然，貨值分析不是一成不變的，需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、市場政策與銷量等具體分析，開銷比、供銷比、產(chǎn)銷比、存銷比等具體指標(biāo)的控制值也需要結(jié)合各類因素來制定.結(jié)束語精益管理的內(nèi)涵在于以最小的投入帶來最大的產(chǎn)出,貨值管理作為決定房地產(chǎn)企業(yè)收入的重要一環(huán),如能實(shí)現(xiàn)精益化的管理,在一定程度上可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的最大化.