南陽市旅游形象感知研究

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南陽市旅游形象感知研究引言旅游形象是游客對旅游地所繪制的心理圖像,在推動游客產(chǎn)生旅游動機過程中起關鍵性的激勵作用，已成為旅游者選擇旅游目的地的一個決定性因素。旅游形象是游客對旅游地的感知和評價【1】，旅游感知形象是指潛在旅游者對旅游地的間接形象，是旅游者間接獲得旅游地相關信息后形成的對旅游地的想象。旅游感知形象是形成旅游形象的起點,它決定旅游者態(tài)度，是引發(fā)旅游動機的根本，是驅動旅游者前往某一旅游地的重要吸引因素。因此,南陽市要樹立自己鮮明的旅游形象，就需對影響南陽市旅游感知形象的要素進行研究，這對旅游形象評估、旅游形象塑造和確定旅游產(chǎn)品開發(fā)方向中也有著重要參考價值。旅游目的地形象由3大部分構成,即旅游市場感知形象、旅游地本地形象和旅游環(huán)境形象。Crompton認為旅游形象是人們對一個地方或旅游目的地的信心(beliefs)、觀點(ideas)和印象(impressions)的總和[2]。凱文·林奇研究發(fā)現(xiàn)旅游者感知到的目的地旅游形象主要與物質形式有關,這些物質形式具有較強的易識別性或可形象性,其中道路、邊緣、區(qū)域(街區(qū))、節(jié)點和標志物5種要素對城市的形象性起關鍵作用,這5種要素被看成是城市形象的組成要素,筆者主要通過認知其主要的要素,識別城市的視覺形態(tài),形成對城市的認識和判斷。此外，除了這些外在的物質景觀形象要素,旅游形象要素還包括當?shù)氐娘L俗節(jié)慶、歷史人物、宗教信仰、風味小吃、生活方式、交通便利性、社區(qū)居民接受性等這些無形的、容易被忽視的社會文化形象要素。目前,國內外對旅游形象定性分析研究比較成熟,但定量分析相對來講比較欠缺,而定量分析具有準確性和科學性的優(yōu)點。筆者對南陽市旅游形象要素進行定量分析,可協(xié)助旅游規(guī)劃和旅游管理,有助于旅游形象的監(jiān)測和評估,為進一步定位和改善旅游地形象提供依據(jù)。1南陽市概況第10頁（共10頁）

1南陽位于河南省西南部，與湖北省、陜西接壤，因地處伏牛山以南，漢水之北而得名。南陽的總面積為2.66萬km2,總人口1055萬人。南陽地處秦嶺山系向東的余脈,北、西、東三面分別環(huán)繞著伏牛山、桐柏山,中間為略有起伏的廣闊平原,習慣上稱為南陽盆地。南陽的植物種類豐富,具有明顯的過渡性，獨特的條件使得南陽擁有豐富的自然資源。南陽古稱宛,是楚文化的發(fā)源地；戰(zhàn)國時期，南陽是戰(zhàn)國時期全國著名的冶鐵中心；西漢時,南陽商賈遍及天下,富冠海內,為當時中國的六大都會之一；東漢光武帝劉秀起兵于此,故稱“南都”、“帝鄉(xiāng)”。歷史上，南陽曾哺育出范蠡、諸葛亮、張衡、張仲景等名人。悠久的歷史使南陽形成了深厚的文化積淀,由此形成了獨具特色、種類豐富的人文旅游資源。南陽市的旅游資源豐富，共有國家A級景區(qū)14家，其中4A級景區(qū)6家：武侯祠，內鄉(xiāng)縣衙博物館、西峽老鸛河漂流風景區(qū)、內鄉(xiāng)寶天曼峽谷漂流、西峽恐龍遺跡園、老界嶺；3A級景區(qū)6家：社旗山陜會館、龍?zhí)稖暇皡^(qū)、桐柏淮源風景區(qū)、西峽云華蝙蝠洞景區(qū)、醫(yī)圣祠、漢畫館；2A級景區(qū)2家：方城望花湖風景區(qū)、淅川縣荊紫關－法海寺景區(qū)。近10年來,南陽市的旅游開發(fā)基本上是按照“一體帶動兩翼”的思路[3],“一體”是指以城區(qū)為核心的盆地中部的人文旅游資源區(qū),“兩翼”指兩個以自然景觀為主要的景區(qū):一是盆地西部和北部伏牛山旅游區(qū),二是自然風光優(yōu)美，且融入佛教文化、神話傳說為一體的桐柏淮源旅游景區(qū)。目前,這些景區(qū)已具備一定的接待條件,并在國內產(chǎn)生了一定的影響,成為南陽旅游活動中的骨干景區(qū)。2南陽市旅游形象要素的確定2.1物質景觀形象要素2.1.1邊界(edge)邊界是旅游區(qū)的界線,是最基本的旅游形象要素。邊界作為旅游形象要素,包括旅游目的地出入口處、景區(qū)分界線等。旅游目的地的邊緣一般是旅游地的第一印象區(qū)和最后印象區(qū),易使旅游者產(chǎn)生首因效應和近因效應。南陽市第10頁（共10頁）

2以城區(qū)為核心的盆地中部的人文旅游資源區(qū)，盆地西部和北部伏牛山旅游區(qū)等景觀形象要素在旅游形象塑造中要突出其差異性,使游客產(chǎn)生較深的形象感知，這些景區(qū)主要有武侯祠，漢畫館，香嚴寺，五道幢等。2.1.2　節(jié)點(node)節(jié)點是旅游目的地的吸引物和形象要素的連接點,是景區(qū)的中心及典型意義上的核心,是旅游者可以進入的戰(zhàn)略性焦點,具有連接和集中2種特征。作為南陽市旅游形象要素,節(jié)點充分注意城市休閑廣場、文化廣場、公共綠地、門景、側影、輪廓線、標志性建筑等，構建好各縣的標志性地物或區(qū)域,要避免重復建設、缺乏特色的問題,打造好沿白河景觀,在車站、城市內路口要設計好地物標示牌,且要能反映南陽獨特的人文景觀和自然景觀。2.1.3標志物(landmark)標志物是旅游目的地的點狀參照物,是旅游者認識旅游地、觀察旅游地、形成印象、便于記憶的外向性參考點。標志物主要包括旅游目的地中歷史最悠久的建筑和景觀設計創(chuàng)意最有特色的建筑、具有豐富人文內涵和象征意義的景觀等。武侯祠可以作為南陽市的標志物。2.1.4區(qū)域(district)區(qū)域是旅游景觀區(qū),是旅游形象的基本元素。旅游目的地作為一種結構性存在,可以分為不同的功能區(qū)域,不同的區(qū)域結構必然構建出不同結構區(qū)域空間,這種區(qū)域會形成一種特殊意義的環(huán)境關系。2.2社會文化景觀形象要素　自然環(huán)境、風俗節(jié)慶、代表性歷史人物、宗教信仰、風味小吃、生活方式、交通便利性、社區(qū)居民接受性、合乎標準的衛(wèi)生和清潔環(huán)境等均屬于社會文化景觀形象要素。3南陽市旅游形象感知調查由于旅游形象要素的復雜性和主觀性,對其中任一要素的選取都必須建立在調查研究基礎之上。為了了解旅游者對南陽市的旅游形象感知，筆者主要采用問卷調查法和訪談記錄法，再用數(shù)理統(tǒng)計法對形象要素進行定量分析。3.1問卷的設計和發(fā)放第10頁（共10頁）

3調查問卷中問題的維度與變量均以游客實際體驗感知為出發(fā)點。問卷分為2大部分,第一部分的內容是游客的個人信息,其目的是為了了解不同類型旅游者的特征;第二部分的內容是把旅游形象要素分為物質景觀形象要素（包括武侯祠，內鄉(xiāng)縣衙，五道幢等10個國家級旅游景區(qū)）和社會文化景觀形象要素（包括自然風光，歷史遺跡，民俗風情，節(jié)慶活動等10個要素），共20個要素,回答采用李克特5級量表,讓游客對其感知度進行打分，評分標準是五分制，5分表示最好，1分表示最差,以了解旅游者對其形象的感知度。2013年3月21日～3月31日,調查發(fā)放問卷325份,有效問卷318份,有效率達97.8%。被調查男性占54.2%,女性占45.8%,其中來自外省的有12%，來自南陽市的有37%，來自市內省外的有51%，以21～50歲為主,其中大部分是學生、企事業(yè)單位員工,月收入主要在2000～3000元。3.2旅游者感知途徑分析調查結果顯示,親朋好友推薦是到訪游客感知南陽景區(qū)的主要途徑,所占比率達到了32%。另兩個感知南陽景區(qū)的重要途徑，一是旅行社推薦，比率為25%，二是廣播電視，比率為17%。此外，網(wǎng)絡對游客的感知度有一定影響，所占比率為13%。游客也會從書籍報刊上了解到南陽，這一部分的比率為8%。另外有5%的游客通過其他途徑感知到南陽。如圖1所示。第10頁（共10頁）

4圖1旅游者感知途徑3.3物質景觀要素分析如表1所示，利用spss軟件對物質景觀要素進行數(shù)據(jù)分析，均值代表游客對景區(qū)感知度的高低，方差代表感知度的波動范圍。調查顯示，游客對南陽市所有景區(qū)的感知度分數(shù)都低于4分。其中，游客感知度相對比較高的景區(qū)分別是是武侯祠，西峽恐龍遺跡園和內鄉(xiāng)縣衙，均為國際4A級景區(qū)，三者的分值均大于3.5分，平均分值為3.794分；其次是內鄉(xiāng)寶天曼，醫(yī)圣祠，老君洞，三者分值均大于3分，但方差均大于1分，這說明游客對景點的感知度不平均，表現(xiàn)為去過的游客感覺比較好，沒去過的游客沒聽說過這些景點；游客對山陜會館和獨山的感知度最低。表1物質景觀要素分析形象要素均值方差武侯祠3.7520.387西峽恐龍遺跡園3.6540.547內鄉(xiāng)縣衙3.9760.481內鄉(xiāng)寶天曼3.1671.101香嚴寺2.8810.647醫(yī)圣祠3.0481.443五道幢2.7861.529老君洞3.0711.961第10頁（共10頁）

5山陜會館2.4231.323獨山2.5001.2453.4社會文化景觀要素分析如表2所示，游客對南陽市的社會文化景觀的感知程度普遍低于4分。其中，游客對南陽的自然風光和歷史遺跡普遍感知度相對比較高，兩者數(shù)值均大于3.5分，平均值為3.677分，這說明多數(shù)部分游客認為南陽有優(yōu)美的自然風光和豐富的歷史遺跡；一部分游客認為南陽的交通條件便利，旅游費用合理，該兩者分值均大于3分；而認為南陽能舉行重大節(jié)慶活動，擁有完善服務的游客只占少量。表2社會文化景觀要素分析形象要素均值方差優(yōu)美的自然風光3.6670.542豐富的歷史遺跡3.6670.498獨特的民俗風情2.8332.043重大的節(jié)慶活動2.0241.639便利的交通條件3.0710.451完善的服務2.3781.987友好熱情的當?shù)鼐用?.8981.527特色菜肴和小吃2.9520.964良好的購物環(huán)境2.2382.133合理的旅游費用3.1190.1844　結論與分析4.1游客對南陽市整體的旅游形象的感知度不高游客對南陽市整體的旅游形象的感知度不高，問卷調查顯示，游客對南陽市所有的旅游形象要素的打分都低于4分。但游客對南陽市的代表景點（如武侯祠，內鄉(xiāng)縣衙等）的感知度較好，這些也是南陽市的精品景點；而其他景點由于宣傳力度不大，知名度不高等原因，使游客感知不到。另外，在問卷調查中發(fā)現(xiàn)，來自市內省外的游客有51%，這說明南陽市景點在河南省已具有一定知名度；而來自河南省外的游客僅占12%，這一方面說明南陽市旅游產(chǎn)品的吸引力有待提高，另一方面說明南陽旅游市場營銷應加大省外市場的營銷力度,第10頁（共10頁）

6以打開省外旅游市場。從表2數(shù)據(jù)可知，多數(shù)游客認為南陽擁有優(yōu)美的自然風光、豐富的歷史遺跡，旅游費用也比較合理。因此，加強南陽市旅游景點的宣傳，提高景點感知度很有必要。4.2總體感知度受購物、服務、節(jié)慶活動影響大在該次調查研究中發(fā)現(xiàn)，游客對購物，服務和節(jié)慶活動的滿意度較低。因此，南陽迫切需要改善購物環(huán)境，提高服務水平，開發(fā)特色的節(jié)慶活動，這些有助于提高旅游形象的整體滿意度。但在這些開發(fā)過程中，也要注重對旅游形象差異性的塑造。5對策與建議旅游形象影響游客出游選擇,良好的旅游形象能夠有效提升游客的滿意度、回游度和推薦度,對旅游目的地的旅游發(fā)展起到非常重要的促進作用?；谟慰蛯δ详柺新糜涡蜗蟮母兄痛嬖诘膯栴},有以下建議。5.1加強南陽市景區(qū)宣傳，樹立鮮明的旅游形象由于南陽市整體的旅游形象感知度不高，因此應加強南陽市景區(qū)的宣傳力度，樹立南陽市鮮明的旅游形象，提高南陽市的感知度。在宣傳南陽市旅游形象時，應抓住自身主要文脈，突出其獨特優(yōu)勢,揚長避短,并易被旅游者識別和記憶,從而逐步提升其知名度和美譽度。為了達到整體形象的有效樹立,需要以市場為導向,以旅客為中心,在實際操作中設計一系列旅游宣傳口號,以達到打動旅游者,激發(fā)出游的目的。在設計旅游宣傳口號方面，要針對不同目標市場要有所不同。例如,在周邊地區(qū)可以打出“帝鄉(xiāng)”、“南都”、“北方的水城”、“北雄南秀綠南陽”等，重點突出南陽的人文特色和自然風光；對于省外(國外)可把南陽臥龍崗和恐龍蛋化石群進行捆綁宣傳,在漢文化圈內的國家宣傳促銷；對北京、天津、石家莊等南水北調中線工程的主要用水城市的促銷，應把最具吸引力的渠首—淅川陶岔和水源地—第10頁（共10頁）

7丹江口水庫作為重點，而寶天曼景區(qū)除了強調其自然景觀、休閑功能外，對于其生物圈保護計劃和生物多樣性的特征應該有區(qū)域選擇地進行重點宣傳。宣傳形式上應注重交通設施的重要性,擴大旅游形象的影響力。南陽各縣市可突出在沿線各交通要道的形象宣傳,尤其是要加強鐵路線、公路線、高速公路沿線的力度；另外，在進入景區(qū)的要道口，樹立大型戶外媒體作為各景點的指示標志，增加景區(qū)的親近性、吸引力。同時,交通線要做好相應的綠化工作，特別是各城市迎賓大道，力求給游客留下良好的第一印象。此外，景區(qū)和城市重點區(qū)域要使用清潔環(huán)保的運輸車輛，以提高城市和景區(qū)品位。5.2加強南陽市精品景點建設調查顯示，游客對南陽市的代表景點，如武侯祠，內鄉(xiāng)縣衙，寶天曼等，有一定感知度，這些也是南陽市的精品景點，但游客的感知度分值也是低于4分。因此，應加強南陽市精品景點建設，提高精品景點的吸引力，再以精品景點帶動周邊景點，以大力促進南陽旅游市場的發(fā)展。目前，游客對南陽市的目前南陽收費旅游景點已達50家以上[4],缺少影響大、生命周期長游客成規(guī)模的景點。拿游客喜歡的旅游景點內鄉(xiāng)縣衙來說，2006年游客量只有34.8萬人；而同年焦作云臺山的游客量為225多萬人,約為內鄉(xiāng)縣衙的6.5倍。針對此，南陽要緊緊圍繞“南陽伏牛山世界地質公園”、“人與自然世界生物圈保護區(qū)”、“南水北調(中線)源頭”這些世界級、國家級金字招牌，選準突破點，考慮到游客認可的南陽已有的精品景點的情況，實行優(yōu)化組合，大力開發(fā)出規(guī)模大、生命周期長的旅游景點。另外，在開發(fā)過程中要注意資源的保護，堅決杜絕破壞性開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路。5.3提高旅游服務水平旅游服務質量是一個地方旅游產(chǎn)業(yè)綜合競爭力的重要標志，是展現(xiàn)地方歷史文化內涵、宣傳地方文化、增強景區(qū)景點吸引力的最有效的方式。調查顯示，游客對當?shù)胤账降拇蚍謨H為2.378分，因此，應迫切提高當?shù)氐姆账剑嗟挠慰?。具體而言，第10頁（共10頁）

8提高旅游區(qū)服務質量主要從“軟服務”和“硬服務”著手。軟服務是指景區(qū)的“服務人員”的服務水平，“硬服務”指的是景區(qū)內外的景區(qū)基礎設施配備，這兩樣完善了就可以提高旅游區(qū)服務質量。此外，提高當?shù)鼐用駥ν獾赜慰偷膽B(tài)度也是旅游目的地服務水平的衡量標準，是旅游形象的重要環(huán)節(jié),是不可忽視的因素。居民形象是當?shù)靥卣?、當?shù)鼐竦捏w現(xiàn),并不是取悅于游客為生存目的,應該是客觀的、自然的,而非虛偽做作的。居民要樹立“人人都是旅游形象”的觀念,熱情主動地幫助游客答疑解惑,特別是對于交通行業(yè)的從業(yè)人員,要加大宣傳教育,注重文明禮貌,增強誠信意識,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氣氛,減少不和諧事件的出現(xiàn)[5]。5.4豐富旅游產(chǎn)品，改善旅游購物環(huán)境隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客對旅游的需求日趨個性化，因此，開發(fā)豐富而又個性化的旅游產(chǎn)品顯得尤為重要，其中，豐富多彩的旅游節(jié)慶活動就能大大提高目的地對游客的吸引力。目前，南陽市的旅游產(chǎn)品較為單一，旅游形象不夠豐富，調查結果顯示，游客對南陽市的旅游節(jié)慶活動滿意度較低，因此，南陽市旅游節(jié)慶活動的策劃與組織尤為重要。近年來,南陽舉辦了“南陽張仲景醫(yī)藥節(jié)”、“玉雕節(jié)”等節(jié)慶活動,一定推動了南陽旅游業(yè)的發(fā)展并促進了旅游形象的樹立，但游客對此的感知度不高。因此，今后還要開發(fā)這類節(jié)慶活動，做好做強，使之成為南陽對外宣傳的窗口,成為吸引人們前來旅游的動力源泉之一。此外，旅游購物是旅游活動的重要組成部分，也是目的地吸引游客的因素之一。旅游購物業(yè)的發(fā)展能推動目的地旅游業(yè)快速發(fā)展，具有重要的經(jīng)濟、社會、文化意義。旅游購物是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最具潛力的一環(huán)。旅游購物環(huán)境是指通過科學規(guī)劃、合理布局、建立起來的與旅游業(yè)發(fā)展相適應的、能夠吸引和方便游客購物的設施、場所和服務。旅游購物環(huán)境的優(yōu)劣，直接影響旅游購物收入的升降。南陽市的特產(chǎn)有很多，如鎮(zhèn)平地毯、獼猴桃、唐酥梨、南陽玉雕等等；此外，獨山玉在國內外享有盛名，產(chǎn)量居我國四大名玉之冠。但調查顯示，一部分游客認為南陽的旅游購物環(huán)境不盡人意，因此，提高旅游商品本身的吸引力，完善銷售人員的現(xiàn)場服務質量顯得尤為重要。第10頁（共10頁）

9參考文獻[1]陳建明.湘西鳳凰古城旅游形象感知分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學.2008,36(27):11895–11896.[2]王家駿.旅游者對旅游目的地的選擇.旅游決策行為研究[C].高等學校旅游地理教學研究會.旅游地理縱橫談.西安:西安社會科學院,1997[3]張宏偉,周旗.南陽市旅游發(fā)展研究[J].經(jīng)濟地理，2006,26（4）：718-720[4]劉長運,劉曄.景點客源市場游客行為及需求特征分析-以南陽市為例[J].南陽師范學院學報，2010,9（3）:48-52[5]王昕,王雪君.旅游者對旅游目的地形象的感知行為研究-以麗江古城為例[J].重慶師范大學學報(自然科學版),2011,28(3):65-67NanyangcitytourismimageperceptionAbstract:Tourismdestinationimagenotonlyinfluencestourists'tourismmotivationbutalsoinfluencesthemchoosingthetraveldestination.Sotheperceptionoftourismdestinationimageisresearchedinthispaperbasedonthetourists'opinions.Thispaperstudiestourists’perceptionofnanyangtourismimage.Methodssuchasquestionnairesurvey,statisticalanalysisareadoptedtoanalyzethedegreeoftourists'perceptionofnanyangtourismelements.Thenaccordingtotheconclusion,Iputforwardsomesuggestionstothepromotionoftourismimageofnanyang.Keywords:nanyang,tourismimage,perception,suggestion第10頁（共10頁）