（精品）產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略

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產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies

1產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？本章討論3個(gè)問題：

2一，制定價(jià)格(SettingthePrice)市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。

3NinePrice/QualityStrategies價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競爭。表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略高中低產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略2．高價(jià)值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價(jià)戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價(jià)值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

4確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競爭者成本、價(jià)格和提供物

51，選擇定價(jià)目標(biāo)SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。

6最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場(chǎng)撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

7下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

8市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。

92，確定需求（1）DeterminingDemand影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。

10最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ

11確定需求（2）估計(jì)需求趨勢(shì)的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。

12第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。

13確定需求（3）需求的價(jià)格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；買者對(duì)改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。

14＄15＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格50150每期的需求數(shù)量〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求

153，估計(jì)成本(1)EstimatingCosts成本的類型固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。

16在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。

17CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為

18TheExperienceCurve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction

19估計(jì)成本(2)作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-BasedCost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。

20目標(biāo)成本法（TargetCosting)用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)

214，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。

22一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。

235，選擇定價(jià)方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價(jià)格（thecompetitors’prices）,公司選定價(jià)格策略。成本競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格

24具體定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。

25Price-SettingMethods成本加成定價(jià)法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤定價(jià)法(Target-ReturnPricing)企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-ValuePricing)日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。

26價(jià)值定價(jià)法(ValuePricing)即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法(Going-RatePricing)在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。密封投標(biāo)定價(jià)法(Sealed-BidPricing)競爭的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。

27成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競爭就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競爭就不可能減少到最低。許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬

28目標(biāo)利潤定價(jià)法（Target-ReturnPricing)·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái))決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖

29認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-ValuePricing)杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（Component-ValuePricing)。特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平(StandardLevel)溢價(jià)水平(PremiumLevel)增加的價(jià)值(AddedValue)（美元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．00

30密封投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-bidPricing)在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法公司的遞價(jià)(Company′Bid)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116

316，選定最終價(jià)格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價(jià)法(PsychologicalPricing)：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等

32公司定價(jià)政策(CompanyPricingPolicies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。價(jià)格對(duì)其他各方的影響(ImpactofPriceonOtherparties)：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（PriceFixing），欺騙定價(jià)（DeceptivePricing），價(jià)格歧視（PriceDiscrimination），掠奪定價(jià)（PredatoryPricing），再販價(jià)格維持（ResalePriceMaintenance）等

33產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？本章討論3個(gè)問題：

34二，修訂價(jià)格(AdaptingthePrice)公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。

355種價(jià)格修正策略。地理定價(jià)(GeographicalPricing)價(jià)格折扣和折讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(jià)(PromotionalPricing)差別定價(jià)(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組合定價(jià)(Product-MixPricing)

361，地理定價(jià)GeographicalPricing地理定價(jià)包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國際貿(mào)易中）。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。

37對(duì)銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式：物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。補(bǔ)償貿(mào)易(CompensationDeal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：產(chǎn)品回購(BuybackAgreement)：賣方向另一個(gè)國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。反向購買(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。

382，價(jià)格折扣和折讓（PriceDiscountsandAllowances)為了報(bào)簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整――被稱為折扣和折讓。現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣?！?/10，凈30”。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購的數(shù)量）。

39功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓(Allowances)折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。

403，促銷定價(jià)PromotionalPricing公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激更早的購買。犧牲品定價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購買?，F(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉的目的。

41低息貸款(Low-InterestFinancing)：汽車業(yè)。3％利息。較長的付款條款(Long-TermPayment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務(wù)合同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)(PsychologicalDiscounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，來自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。

424，差別定價(jià)DiscriminatoryPricing公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。

43差別定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(jià)(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）時(shí)間定價(jià)(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長途電話收費(fèi)。

44實(shí)行差別定價(jià)的條件實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競爭者無法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。

455，產(chǎn)品組合定價(jià)Product-MixPricing尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競爭者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。選擇特色定價(jià)法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。

46附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶）兩段定價(jià)法(Two-PartPricing)服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）副產(chǎn)品定價(jià)法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競爭力。捆綁定價(jià)法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。

47產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？本章討論3個(gè)問題：

48三，發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

491，發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。

50發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。

512，發(fā)動(dòng)提價(jià)InitiatingPriceIncreases在提價(jià)前后的利潤提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)

52引起提價(jià)的原因成本膨脹（CostInflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。

53以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：采用延緩報(bào)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。

54可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競爭。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

553，價(jià)格變化的反應(yīng)ReactiontoPriceChanges任何價(jià)格變化無疑將會(huì)影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)顧客的反應(yīng)競爭者的反應(yīng)

564，對(duì)競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)RespondingtoCompetitors′PriceChanges同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

57在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競爭者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

58市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格(MaintainPrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。

59降價(jià)(reducePrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。

60在競爭者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反應(yīng)的步驟(Price-ReactionProgramforMeetingaCompetitor′sPriceCut)競爭者是否已減價(jià)？把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？它會(huì)成為長期性的減價(jià)嗎？它的價(jià)格跌了多少？跌2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券跌2％－4％，我們降至競爭者降價(jià)水平的一半跌4％以上，我們跌到競爭者的價(jià)格