管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽

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“新生命杯〞第六屆管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽診斷報(bào)告報(bào)告題目：個(gè)案公司童裝業(yè)務(wù)管理咨詢報(bào)告團(tuán)隊(duì)編號(hào)：團(tuán)隊(duì)名稱：四川大學(xué)2021年4月22日

1第一章緒論第一節(jié)摘要一、問題定義某國(guó)內(nèi)知名兒童品牌，主營(yíng)童裝，童鞋，兒童玩具，孕嬰產(chǎn)品。成立于1999年，從來料加工的小作坊成長(zhǎng)為集團(tuán)化公司，旗下?lián)碛醒邪l(fā)機(jī)構(gòu)，制造工廠，出口公司，內(nèi)銷貿(mào)易公司，物流合資公司，品牌運(yùn)作管理中心等6個(gè)子實(shí)體。運(yùn)營(yíng)管理及員工團(tuán)隊(duì)650人，到2021年止公司當(dāng)年度營(yíng)業(yè)額達(dá)1.59億。自2007年到2021年止累計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)2.18億。目前，公司進(jìn)入了童裝市場(chǎng)。但是調(diào)研顯示：公司在品牌管理方面存在問題。〔1〕公司沒有指定專門的品牌戰(zhàn)略，品牌定位不明晰。〔2〕品牌傳播受到渠道商〔經(jīng)銷商〕反控?！?〕公司商標(biāo)未能轉(zhuǎn)化與品牌匹配?！?〕設(shè)計(jì)公司方案與公司市場(chǎng)戰(zhàn)略不匹配?！?〕品牌沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本次管理咨詢的核心問題在于解決個(gè)案市場(chǎng)在童裝市場(chǎng)品牌管理以及運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀問題，提出執(zhí)行方案。二、個(gè)案問題診斷我們咨詢團(tuán)隊(duì)綜合二手?jǐn)?shù)據(jù)收集、目標(biāo)客戶深度訪談以及文獻(xiàn)查閱得出個(gè)案公司的核心問題為：如下圖：Product設(shè)計(jì)方案脫離市場(chǎng)Price缺乏品牌戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊Place渠道體系復(fù)雜Promotion品牌傳播不利

2第二節(jié)研究對(duì)象本次管理咨詢以個(gè)案公司的童裝業(yè)務(wù)作為研究對(duì)象，尤其針對(duì)童裝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式、品牌問題進(jìn)行深入研究。一、個(gè)案價(jià)值鏈研究個(gè)案企業(yè)是知名兒童品牌，產(chǎn)品線主要包含了童裝、童鞋、兒童玩具、嬰幼產(chǎn)品。公司經(jīng)歷了從來料加工轉(zhuǎn)化為研發(fā)、加工與出口內(nèi)銷的貿(mào)易型企業(yè)，后期成立物流合資公司及品牌公司。目前擁有海外研發(fā)機(jī)構(gòu)、制造工廠、出口、內(nèi)銷貿(mào)易、物流、品牌聯(lián)盟、連鎖管理6個(gè)子實(shí)體，累積銷售額到達(dá)2.18億元。個(gè)案企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈如下：研發(fā)〔海外研發(fā)機(jī)構(gòu)〕品牌〔品牌運(yùn)營(yíng)〕出口〔出口公司〕物流〔物流合資公司〕生產(chǎn)〔自由制造工廠〕內(nèi)銷〔代理、經(jīng)銷、直營(yíng)、連鎖、網(wǎng)絡(luò)〕二、個(gè)案公司進(jìn)入行業(yè)原因〔一〕服裝加工行業(yè)的訂單很容易獲得〔二〕服裝市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較低，有很多模式可以操作〔三〕童裝市場(chǎng)的具備市場(chǎng)區(qū)隔性效應(yīng)，有目標(biāo)市場(chǎng)的顯現(xiàn)〔四〕童裝市場(chǎng)的加工到銷售周期相對(duì)較短，并且市場(chǎng)模式容易把控〔五〕進(jìn)入市場(chǎng)的資金量較小，卻更容易獲得明顯直接的回報(bào)〔六〕童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品附加值與衍生性容量較大，容易做大三、公司現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式和第三方設(shè)計(jì)公司簽訂每月出一定數(shù)量的設(shè)計(jì)樣圖，由海外研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)合生產(chǎn)部，針對(duì)樣圖進(jìn)行篩選，研發(fā)部向原料商下訂單，生產(chǎn)部接訂單排生產(chǎn)進(jìn)度，生產(chǎn)

3部門制造由質(zhì)檢部門控制輔助出產(chǎn)品，然后銷往國(guó)內(nèi)國(guó)外的批發(fā)商或者各地經(jīng)銷商。完成生產(chǎn)與出庫(kù)的過程。等待銷售商周期性的結(jié)款。運(yùn)營(yíng)模式如下圖：?jiǎn)栴}：應(yīng)收款與負(fù)債情況分析不屬正常值。四、公司已發(fā)現(xiàn)問題(一)公司沒有指定專門的品牌戰(zhàn)略，品牌定位不明晰?！捕称放苽鞑ナ艿角郎獭步?jīng)銷商〕反控?！踩彻旧虡?biāo)未能轉(zhuǎn)化與品牌匹配。〔四〕設(shè)計(jì)公司方案與公司市場(chǎng)戰(zhàn)略不匹配?！参濉称放茮]有核心競(jìng)爭(zhēng)力。五、公司現(xiàn)有變革〔一〕進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，分別對(duì)四個(gè)層級(jí)環(huán)境進(jìn)行分析：〔1〕外部商業(yè)——原料，銷售，設(shè)計(jì)〔2〕核心商業(yè)價(jià)值——品牌與技術(shù)〔3〕內(nèi)部商業(yè)——生產(chǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)，人力〔4〕中間商業(yè)——物流，政府，銀行〔二〕進(jìn)行品牌打造，依據(jù)分解出的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)個(gè)案公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位，實(shí)際銷售狀況等做綜合性調(diào)研分析，制定切實(shí)可行的品牌打造進(jìn)程方案。公司成立品牌運(yùn)營(yíng)中心，合并銷售部局部成員，成立連鎖加盟部，以前銷售部更替為售后管理部。

4〔三〕統(tǒng)一設(shè)置代理商，不設(shè)置批發(fā)商和專業(yè)賣場(chǎng)設(shè)置經(jīng)銷商的合作模式，變松散型產(chǎn)品低價(jià)差額獲益，到代理品牌系統(tǒng)化，企業(yè)總部通過連品牌，鎖收益，長(zhǎng)期支持獲益方式。采取統(tǒng)一執(zhí)行企業(yè)的常規(guī)品牌企宣與代理商靈活促銷策略報(bào)批的結(jié)合合作方式?！菜摹吃匣乜罟芾碚{(diào)整，根據(jù)企業(yè)的8年付款信用記錄和回款給原料商的商業(yè)信譽(yù)，重新設(shè)計(jì)與原料商的合作方式，調(diào)整為企業(yè)保持常規(guī)的用量原料，進(jìn)行銀行承兌，然后通過銀行支付原料商原料款，企業(yè)不再管理原料款的回款賬務(wù)。〔五〕內(nèi)外共同研發(fā)訂單，獲得研發(fā)版權(quán)。，企業(yè)與設(shè)計(jì)師采取優(yōu)質(zhì)訂單制合作，即，公司表達(dá)出訂單意愿，獲取一個(gè)優(yōu)良訂單樣圖，公司支付一定費(fèi)用，防止雖是第三方合作資源公司，卻無法管控和高效的缺陷，樣圖再由公司聘請(qǐng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)師進(jìn)行專業(yè)化的對(duì)接和初步修改，再依托品牌運(yùn)營(yíng)中心和售后管理部回饋的即時(shí)性信息針對(duì)樣圖進(jìn)行進(jìn)一步內(nèi)部修正。這樣防止企業(yè)非專業(yè)的人士與設(shè)計(jì)公司對(duì)接出現(xiàn)差誤，又可以保護(hù)公司的設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！擦持虚g商局部，培植代理商，支持籌建物流中轉(zhuǎn)中心，解決一個(gè)點(diǎn)輻射面的物流困局?！财摺迟Y金局部，銀行的置換抵押或者承兌業(yè)務(wù)需要注意公司自有資金的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)管理，及對(duì)承兌資金流動(dòng)的嚴(yán)密監(jiān)控，做到增加公司資金流和進(jìn)出率，為以后公司的融資和資本操控做足準(zhǔn)備?！舶恕硨?duì)外部商業(yè)和中間商業(yè)進(jìn)行了改造，內(nèi)部商業(yè)的的生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)品牌的打造理念進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)操作管理，加強(qiáng)生產(chǎn)線質(zhì)量管控與出廠前的整體質(zhì)量系統(tǒng)把控。公司針對(duì)市場(chǎng)的逐步占有和選擇，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)額度標(biāo)準(zhǔn)的合理化設(shè)置，盡量保持從市場(chǎng)-終端商-經(jīng)銷商-代理商-廠商的倉(cāng)儲(chǔ)模式出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)和漸次管理?！簿拧匙詈蟀压镜纳虡I(yè)模式設(shè)計(jì)為：品牌與市場(chǎng)互動(dòng)獲得訂單----獲得企業(yè)周轉(zhuǎn)的銀行承兌業(yè)務(wù)資金-----優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)樣圖-----管理代理商與獲得局部資金動(dòng)力-----通過連鎖專賣夯實(shí)品牌根底與代理商區(qū)域占有做大市場(chǎng)規(guī)模與品牌影響力------投入增加生產(chǎn)與設(shè)備，人力優(yōu)化------樹立政府與銀行信譽(yù)標(biāo)桿-----別離子品牌融資做強(qiáng)上市-----再獲得市場(chǎng)與資金動(dòng)力。

5第三節(jié)研究目的董事會(huì)希望基于現(xiàn)有相關(guān)問題進(jìn)行后續(xù)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)。因此，本次管理咨詢主要針對(duì)個(gè)案企業(yè)的兒童服裝進(jìn)行分析根底之上，結(jié)合已發(fā)現(xiàn)的5大問題，對(duì)個(gè)案公司現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式以及市場(chǎng)部署進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)各個(gè)問題之間的關(guān)聯(lián)，指出個(gè)案公司在運(yùn)用模式以及市場(chǎng)部署上的根本問題和各個(gè)問題之間的層次關(guān)系。另外，本次管理咨詢還會(huì)針對(duì)5個(gè)問題，9個(gè)解決方案運(yùn)用戰(zhàn)略和營(yíng)銷模型，設(shè)計(jì)進(jìn)一步的執(zhí)行方案。第四節(jié)研究思路針對(duì)此次咨詢工程，咨詢團(tuán)隊(duì)采取環(huán)境跟蹤、現(xiàn)狀診斷、方案設(shè)計(jì)作為解決問題的研究思路。解決方案l戰(zhàn)略調(diào)整l營(yíng)銷調(diào)整?品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)模式l人力調(diào)整l財(cái)務(wù)調(diào)整2.現(xiàn)狀診斷〔戰(zhàn)略3C模型〕lCorporate層次?得出STP,4P，品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)模式lCompetitor層次?得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵指標(biāo)表lConsumer層次得出消費(fèi)者特征、消費(fèi)者需求、購(gòu)置角色、讓渡價(jià)值分析?得出SWOT圖1.環(huán)境分析l宏觀環(huán)境分析〔PEST模型〕l行業(yè)環(huán)境分析〔五力模型〕?得出行業(yè)特征和市場(chǎng)時(shí)機(jī)一、環(huán)境分析管理團(tuán)隊(duì)將會(huì)首先對(duì)個(gè)案公司所處的外部環(huán)境進(jìn)行跟蹤調(diào)查，分別運(yùn)用戰(zhàn)略管理的PEST模型和波特五力模型進(jìn)行跟蹤，尤其是行業(yè)環(huán)境進(jìn)行深入分析，最終得出行業(yè)特征和市場(chǎng)時(shí)機(jī)。二、診斷現(xiàn)狀

6管理團(tuán)隊(duì)利用戰(zhàn)略3C模型，分別從公司層、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層、目標(biāo)消費(fèi)者層進(jìn)行三個(gè)層次的戰(zhàn)略環(huán)境評(píng)估，在分析根底之上得出相關(guān)結(jié)論，并與個(gè)案企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行比照，診斷出個(gè)案企業(yè)的問題。在公司層次，主要研究了公司目前的STP戰(zhàn)略，檢查公司的市場(chǎng)定位是否清晰準(zhǔn)確，并對(duì)營(yíng)銷的4P策略分別進(jìn)行一一評(píng)估審核。尤其，針對(duì)公司的品牌問題，進(jìn)行針對(duì)性分析，借用了品牌資產(chǎn)金字塔模型以及品牌傳播四步驟，對(duì)個(gè)案公司的品牌管理情況進(jìn)行診斷，指出了個(gè)案公司在品牌管理方面的關(guān)鍵問題。在此根底之上，公司層次專門針對(duì)個(gè)案公司的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了評(píng)估，梳理了現(xiàn)有公司的經(jīng)營(yíng)模式，指出了現(xiàn)有模式的影響公司開展的瓶頸——關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的STP、4P、品牌管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力等核心競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行了歸納統(tǒng)計(jì)，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵指標(biāo)一覽表。在消費(fèi)者層次，首先分析消費(fèi)者的特征，明確了消費(fèi)者的核心訴求，基于兒童產(chǎn)品購(gòu)置者與使用者別離的情況，進(jìn)行專門的購(gòu)置決策行為分析，并最終分析目標(biāo)消費(fèi)者過渡價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值進(jìn)行審查。再次，在戰(zhàn)略3C檢查完成之后，結(jié)合上一章節(jié)的外部環(huán)境分析，運(yùn)用SWOT模型對(duì)公司優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、環(huán)境時(shí)機(jī)和威脅進(jìn)行了統(tǒng)一歸納，并指出了4大戰(zhàn)略方向。最后，完成這個(gè)診斷之后，對(duì)本次管理咨詢發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了歸納，并分析了各個(gè)問題之間的邏輯層次，指出了關(guān)鍵問題與衍生問題。三、方案設(shè)計(jì)在對(duì)企業(yè)問題診斷根底之上，針對(duì)本個(gè)案中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵性的問題進(jìn)行重點(diǎn)突破，制定執(zhí)行方案。在本案例中，尤其是經(jīng)營(yíng)模式和品牌管理。對(duì)衍生問題的解決，融入重點(diǎn)問題解決方案體系。第五節(jié)研究方法文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。管理咨詢團(tuán)隊(duì)綜合了文獻(xiàn)資料，網(wǎng)站資源，各專業(yè)書籍，了解整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的背景環(huán)境和最新開展?fàn)顩r。定量分析法。在科學(xué)研究中，通過定量分析法可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)

7一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的開展趨勢(shì)。我們通過對(duì)問卷反響的加工處理，行業(yè)資料的各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，確定當(dāng)前的成都房地產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。定性分析法。就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)〞的方面的分析。具體地說是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，到達(dá)認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律的目的。管理咨詢團(tuán)隊(duì)通過深度訪談對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行歸納總結(jié)和分析，從而準(zhǔn)確把握根本問題?？鐚W(xué)科研究法。運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對(duì)某一課題進(jìn)行綜合研究的方法，也稱“交叉研究法〞。結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論與實(shí)踐，全方位、多角度地分析企業(yè)當(dāng)前問題，并提出合理的解決方案。

8第二章環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析我們運(yùn)用PEST分析法對(duì)該企業(yè)進(jìn)行外部的宏觀環(huán)境分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治〔Politics〕，E是經(jīng)濟(jì)〔Economy〕，S是社會(huì)〔Society〕，T是技術(shù)〔Technology〕。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)外部所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。一、P——政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。〔一〕國(guó)家對(duì)服裝行業(yè)的態(tài)度支持自創(chuàng)品牌重視：中央財(cái)政部、商務(wù)部業(yè)已決定，從06年中央外貿(mào)開展基金中安排七億元人民幣專項(xiàng)資金支持各地品牌建設(shè)。主要用于建立品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定、品牌促進(jìn)、品牌保護(hù)和品牌推廣。〔二〕國(guó)家的稅收優(yōu)惠20006年7月25日，國(guó)家稅務(wù)總局實(shí)施相關(guān)條規(guī)出臺(tái)，服裝生產(chǎn)企業(yè)符合相關(guān)條件的廣告費(fèi)支出，可在銷售〔營(yíng)業(yè)〕收入8%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除。超出比例局部廣告費(fèi)支出，可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)?！踩硣?guó)家的產(chǎn)業(yè)政策中國(guó)服裝行業(yè)“十一五〞優(yōu)化：加快重點(diǎn)行業(yè)調(diào)整，推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；大力推進(jìn)自主品牌建設(shè)，創(chuàng)立具有國(guó)際影響力的自主知名品牌；推進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)業(yè)集中度。二、E——經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給本錢、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。〔一〕整體經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r

9隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的穩(wěn)步提高，使廣闊居民從社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中得到收入水平提高的實(shí)惠。由于居民的可支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費(fèi)需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了消費(fèi)需求增加和購(gòu)置力水平的提高。我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃中提出：“要讓改革開展成果惠及廣闊人民群眾，通過努力縮小貧富差距和城鄉(xiāng)差異，著力提上下收入者的收入水平。〞在近幾年，各級(jí)政府通過努力提高居民的收入水平政策的實(shí)施，將有利于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)需。在未來的五至十年時(shí)間中，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展到一定階段，必然會(huì)帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式重大變化，人們的生活方式由溫飽型向追求生活質(zhì)量提高和比擬寬裕的小康生活過渡。當(dāng)居民收入水平增長(zhǎng)后，將直接決定消費(fèi)能力的提高，同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國(guó)新誕生的家庭會(huì)不斷增多，隨著他們收入的提高，他們對(duì)孩子的消費(fèi)支出也會(huì)增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，為童裝市場(chǎng)提供了一個(gè)潛在的開展空間。城市建設(shè)和人們的物質(zhì)水平的步伐逐步加快，童裝二級(jí)市場(chǎng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展速度加快，商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)入到二級(jí)市場(chǎng)提供了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。〔二〕服裝行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況自上世紀(jì)八十年代以來，紡織生產(chǎn)年均遞增率20%以上，1980-2003年，銷售量增長(zhǎng)25倍。中國(guó)紡織研究中心預(yù)測(cè)，到2021年我國(guó)服裝市場(chǎng)需求規(guī)模將到達(dá)萬億元，我國(guó)將成為世界上最大服裝市場(chǎng)。近5年來，我國(guó)服裝生產(chǎn)率遞增速度由九十年代的13%遞增為17%。三、S——社會(huì)文化環(huán)境影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素?！惨弧澄幕尘啊M(fèi)觀念的更新：城市居民對(duì)實(shí)物型消費(fèi)傾向于開始差異化開展，在衣著消費(fèi)方面追求差異和個(gè)性。農(nóng)村居民的消費(fèi)能力上升，開始追求服飾新理念，并不是以前的“有衣那么靈〞。據(jù)2006年?高端童裝行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?分析顯示，城鎮(zhèn)居民近年來對(duì)各式童裝的消費(fèi)一直呈上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率為26.5%。中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已從過去的滿足根本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，局部經(jīng)濟(jì)興旺的城市，

10消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。隨著童裝市場(chǎng)新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對(duì)童裝的需求趨向于品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。未來幾年中，童裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主〔收入高的以著名品牌為主；收入一般的以群眾品牌為主〕。當(dāng)他們有了下一代后，他們對(duì)品牌商品嗜好也會(huì)延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。消費(fèi)需求觀念的更新，將會(huì)使這局部新誕生消費(fèi)群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消費(fèi)階段向感情消費(fèi)階段和表達(dá)社會(huì)階層身份階段過渡。消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi)需求心理的變化，必然會(huì)推動(dòng)童裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略的變換，通過確立與消費(fèi)需求相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以迎合童裝消費(fèi)新的需求。中國(guó)人對(duì)孩子的寵愛自古就有，到新時(shí)代更是到達(dá)頂點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)說明全家支出中孩子的消費(fèi)占到首位！即便現(xiàn)在金融危機(jī)到來，經(jīng)濟(jì)情況不佳的情況下，中國(guó)特有的“獨(dú)生子〞依然倍受寵愛?！捕橙丝诃h(huán)境：自從2000年這個(gè)世紀(jì)千禧年來臨之際,中國(guó)的乃至世界的生育頂峰也接踵而至。這將是中國(guó)人的第四次生育頂峰期。此次“雙峰疊加〞的到2021年新生兒的出生數(shù)將在近幾年平均出生數(shù)的根底上增加一倍。以此新生兒出生增加的第四次生育高潮將持續(xù)十幾年。在此次生育高潮中,平均年新生兒數(shù)量將到達(dá)1700萬—1800萬，峰值大概出現(xiàn)在2021年左右，新生兒數(shù)量將到達(dá)每年2021萬左右。中國(guó)將形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)，童裝消費(fèi)在以后20年將風(fēng)光無限，火爆異常！有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)有大約億的6歲兒童，16歲的兒童就有3億之多，這個(gè)數(shù)字占了全國(guó)大約1/4的比例，且，每天大約有有1000多萬新生兒，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的３４％。這么大的比例預(yù)示著童裝會(huì)有廣闊的開展前景和商業(yè)時(shí)機(jī)。在我國(guó)，每年童裝消費(fèi)需求量在八億件左右，國(guó)外的權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)在今后幾年，每年仍將以8％左右的速度遞增。四、T——技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括創(chuàng)造，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材

11料的出現(xiàn)和開展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。〔一〕生產(chǎn)技術(shù)成熟服裝行業(yè)技術(shù)成熟，大中型企業(yè)都有自己的生產(chǎn)線。生產(chǎn)流程得到大力的提高。〔二〕加工成品率高中國(guó)很多服裝公司是世界知名服裝企業(yè)的OEM基地，起家時(shí)的這種貼牌技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使制衣質(zhì)量上有保證。〔三〕信息技術(shù)中國(guó)參加WTO后，企業(yè)信息化需求明顯增長(zhǎng)，尤其是服裝行業(yè)對(duì)信息化可行性分析、規(guī)劃和應(yīng)用調(diào)研。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)十家大中型企業(yè)實(shí)施ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)的開發(fā)方式正在從自行開發(fā)，合作開發(fā)逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)置商品化軟件。從紡織CAD到MIS或ERP工程，可以說信息技術(shù)在服裝行業(yè)中正在被廣泛運(yùn)用。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、童裝市場(chǎng)前景廣闊據(jù)報(bào)告，目前我國(guó)0到16歲兒童有3.8億，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國(guó)服裝總消費(fèi)的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8％的速度在增加。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2021年，新生兒出生數(shù)在現(xiàn)有出生數(shù)的根底上增加了一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長(zhǎng)后勁。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計(jì)與研發(fā)具有廣闊的市場(chǎng)前景，童裝市場(chǎng)將步入一個(gè)新的開展階段！二、童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀嚴(yán)峻雖然童裝市場(chǎng)前景是廣闊的，但面對(duì)風(fēng)暴童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻不容樂觀。(一)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計(jì)師面臨難題童裝設(shè)計(jì)既要款式時(shí)尚、色澤艷麗，又要平安舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。比方款式設(shè)計(jì)，為表達(dá)童真童趣，設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。再如面料選用，兒童好動(dòng)易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。

12童裝設(shè)計(jì)師們一方面是對(duì)自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場(chǎng)需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)不可撼，使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求開展。(二)國(guó)內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色國(guó)內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對(duì)兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，只重?cái)?shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國(guó)童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計(jì)觀〞。品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計(jì)。(三)國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的又一市場(chǎng)空檔是無品牌運(yùn)作能力國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后效勞，而國(guó)際品牌都采用直營(yíng)店面和加盟連鎖的方式開展，以保證售后效勞，進(jìn)一步打造品牌根底。(四)品牌童裝價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者難以接受，使國(guó)內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。品牌童裝價(jià)格偏高的因素有：1、品牌授權(quán)費(fèi)是價(jià)格偏高的主要因素；2、童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品本錢上升；3、童裝工藝復(fù)雜人工本錢難以降低；4、童裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)；5、季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價(jià)提高。三、童裝市場(chǎng)方向從童裝市場(chǎng)廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場(chǎng)也在由“數(shù)量消費(fèi)〞轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)〞階段。〔一〕高科技競(jìng)爭(zhēng)童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場(chǎng)占有率。由資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng)，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的開展趨勢(shì)。只有高科技含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

13〔二〕品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個(gè)性及價(jià)值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。〔三〕競(jìng)爭(zhēng)弱化童裝在21世紀(jì)的主要功能是表達(dá)人的個(gè)性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為根底的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)與對(duì)手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)開展。因而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)存在，但競(jìng)爭(zhēng)的弱化是必然趨勢(shì)。〔四〕總結(jié)：以上所談到的是我國(guó)童裝的前景、現(xiàn)狀及開展方向，對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)品牌個(gè)案品牌而言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，個(gè)案品牌童裝應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來的幾年中成為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國(guó)童裝的品牌化之路。第三節(jié)企業(yè)環(huán)境分析一、企業(yè)的背景狀況個(gè)案公司勇于開拓創(chuàng)新，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為核心，贏得廣闊客商的信任和社會(huì)各界的好評(píng)，具有成熟的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)是個(gè)案公司品牌戰(zhàn)略的源泉。為拓展研發(fā)設(shè)計(jì)思路，敏銳識(shí)別區(qū)域流行特征，大量收集、整理各地前沿兒童心理資訊外，與國(guó)內(nèi)外同行友好交流，不斷為產(chǎn)品研發(fā)注入新的活力。個(gè)案品牌以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品已通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO140001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，并獲得出口歐盟認(rèn)證，產(chǎn)品類型分女童類，男童類，配飾類，單品共計(jì)達(dá)3200個(gè)以上，并以每年50款為研發(fā)設(shè)計(jì)定額進(jìn)行市場(chǎng)更替。二、企業(yè)文化

14〔一〕企業(yè)目標(biāo)總體戰(zhàn)略目標(biāo):成為具有國(guó)際獨(dú)立品牌,擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中心的童裝及兒童系列用品相關(guān)多元化的集團(tuán)公司。質(zhì)量/環(huán)境管理方針：市場(chǎng)導(dǎo)向、群眾時(shí)尚、質(zhì)量為先、詮釋環(huán)保、協(xié)同創(chuàng)新、持續(xù)提升產(chǎn)品的性價(jià)比！〔二〕企業(yè)精神及經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)宗旨：創(chuàng)服飾名牌，建恒久事業(yè)。核心理念：崇德尚賢，和諧共贏?！踩称髽I(yè)價(jià)值觀人才觀：通過完善的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提升人才機(jī)制的建設(shè)能力，更充分的發(fā)揮人本資源為公司帶來的巨大利益。企業(yè)使命：專注服飾，聚焦客戶，共創(chuàng)國(guó)際領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)。品牌戰(zhàn)略：迅速崛起成為國(guó)內(nèi)最具品牌文化特性的競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)精神：團(tuán)隊(duì)力量不敗，卓越效勞永恒三、企業(yè)的SWOT分析〔一〕企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：1、公司具有雄厚的童裝開發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品的品類齊全，產(chǎn)品的質(zhì)量可靠，并獲得了國(guó)內(nèi)外一系列的榮譽(yù)。2、有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，形成了獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵；3、重視廣告宣傳，具有較高的知名度和美譽(yù)度；4、定位準(zhǔn)確，迎合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；5、采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?很好地執(zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化；6、中國(guó)服裝行業(yè)擁有充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力價(jià)格是生產(chǎn)本錢

15的要素之一。根據(jù)美國(guó)Wernevr國(guó)際咨詢公司提供數(shù)據(jù)，國(guó)際服裝業(yè)每小時(shí)工資水平報(bào)告：中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格為每小時(shí)每人0.96美元，綜合排名世界第四十八位，該水平相當(dāng)于日本的1/37，美國(guó)的1/20，韓國(guó)的1/3，可見中國(guó)勞動(dòng)力具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中國(guó)又是世界上人口最多的國(guó)家，正是憑借幾乎沒有價(jià)格彈性的廉價(jià)勞動(dòng)力的無限供給，使得中國(guó)的出口產(chǎn)業(yè)獲得了所向披靡的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，屬于服裝出口大國(guó)。7、服裝業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力居世界首位。競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)，是指某產(chǎn)業(yè)貿(mào)易順差〔逆差〕占該產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額的比重，即：競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)=〔出口額－進(jìn)口額〕/〔出口額＋進(jìn)口額〕。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)大于0時(shí)，說明該產(chǎn)業(yè)貿(mào)易順差，否那么逆差；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)趨于1時(shí)，說明競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，反之那么愈弱。據(jù)海關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說明中國(guó)服裝業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。8、虛擬經(jīng)營(yíng)已在局部服裝企業(yè)盛行。虛擬經(jīng)營(yíng)是企業(yè)把一條價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分割，企業(yè)集中資源于其中的高附加值環(huán)節(jié)，將其余的環(huán)節(jié)外包，企業(yè)突破有形的界限，通過各種方式將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行整合彌補(bǔ)，從而構(gòu)成一個(gè)完整的企業(yè)運(yùn)作體系。美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特提出價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從創(chuàng)立到投產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和活動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有資金的投入并帶來相應(yīng)價(jià)值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一條活動(dòng)本錢鏈。在服裝從生產(chǎn)到銷售的整條價(jià)值鏈上，價(jià)值含量最高的上下游環(huán)節(jié)分別集中在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，而個(gè)案公司就是抓住了上下游中的這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，將整條價(jià)值鏈進(jìn)行分割，將資源全部集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的推廣上，而將產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行外包。正是憑借這種經(jīng)營(yíng)模式，短短數(shù)十年間創(chuàng)造了把企業(yè)爆炸性地?cái)U(kuò)大了400倍的商業(yè)奇跡。集團(tuán)也由此開展成為中國(guó)童裝服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。9、中國(guó)五千年?duì)N爛的民族文化為服裝業(yè)打造國(guó)際時(shí)裝之都奠定了根底。服裝業(yè)的開展是人類物質(zhì)文明和精神文明的綜合表達(dá)，縱覽世界已有的五大時(shí)裝之都，即：高級(jí)時(shí)裝之都的巴黎、高級(jí)成衣之都的米蘭、運(yùn)動(dòng)休閑和成衣的紐約、經(jīng)典男裝之都的倫敦和東西方結(jié)合之都的東京，都是在本國(guó)獨(dú)特的文化、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)的大背景下，用自己的民族文化奠定了成為國(guó)際時(shí)尚之都的根底。中國(guó)可以充分利用中國(guó)五千年悠久燦爛的民族文化，并在此根底上力爭(zhēng)早日打造成世界第五大服裝之都。

16〔二〕企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：1、銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面小，沒有形成一個(gè)良好的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；營(yíng)銷力度不夠，營(yíng)銷渠道單一。2、同國(guó)內(nèi)其他知名品牌童裝相比，個(gè)案品牌的品牌價(jià)值影響力不高；3、在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中，其價(jià)格定位較高；4、缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)能力弱。5、大力開展OEM，成了品牌國(guó)際化的障礙，使企業(yè)在整條價(jià)值鏈上處于更加附屬的地位。OEM是指OriginalEquipmentManufacturing，在我國(guó)通常指“定牌生產(chǎn)〞或“貼牌生產(chǎn)〞。6、缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。7、應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)規(guī)那么不甚了解，從而更加放任了國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)我國(guó)服裝產(chǎn)品出口的限制力度和廣度?！踩称髽I(yè)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)：1、隨著經(jīng)濟(jì)開展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，且越來越重視兒童的健康成長(zhǎng)，兒童正成為家庭消費(fèi)的重要組成局部；2、龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長(zhǎng)后勁，童裝市場(chǎng)廣闊；3、我國(guó)童裝市場(chǎng)正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段〞轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段〞。4、世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移〔四〕企業(yè)面臨的市場(chǎng)威脅：1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，低本錢優(yōu)勢(shì)逐漸消失2、來自無品牌或者雜牌產(chǎn)品的沖擊。由于兒童生長(zhǎng)發(fā)育的特點(diǎn)，很多的消費(fèi)者不愿意為了短期使用產(chǎn)品而花費(fèi)更多的資金。無品牌或者雜牌產(chǎn)品其在價(jià)格上占有極大的優(yōu)勢(shì)。其較低的價(jià)格迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。這是品牌童裝在市場(chǎng)沒有占主流的原因之一。3、來自國(guó)外品牌的壓力。長(zhǎng)久以來，在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的童裝品牌都處于不利位置。

174、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?！参濉抽_展戰(zhàn)略　　根據(jù)以上對(duì)童裝市場(chǎng)、個(gè)案品牌童裝企業(yè)及消費(fèi)者的分析，我們不難看出，在大的環(huán)境下，個(gè)案品牌還是有很大的開展空間的。整合優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，如何做到充分利用優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，避開劣勢(shì)和威脅是關(guān)乎個(gè)案公司能否走遠(yuǎn)走好的關(guān)鍵問題。個(gè)案公司應(yīng)可采取以下相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。　　1、SO戰(zhàn)略。包括：利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持在生產(chǎn)總量的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新興市場(chǎng)的開拓；加強(qiáng)與國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的交流，學(xué)習(xí)其最為先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷模式等；在服裝設(shè)計(jì)方面可融合國(guó)際上的時(shí)尚元素發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)?！　?、ST戰(zhàn)略。包括：弱化勞動(dòng)力本錢優(yōu)勢(shì)，開展職業(yè)教育，全面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平；實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)，最大程度發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢；實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略?！　?、WO戰(zhàn)略。包括：對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要有所調(diào)整,爭(zhēng)取在高檔次的產(chǎn)品上有新的突破；培養(yǎng)和引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)世界一流品牌；企業(yè)要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷更新設(shè)備改良現(xiàn)有工藝；實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群；OEM合作向高層次開展；加大營(yíng)銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，加快推行服裝外貿(mào)出口代理制?！　?、WT戰(zhàn)略。包括：熟悉國(guó)際服裝行業(yè)內(nèi)的相關(guān)規(guī)那么，深入了解出口市場(chǎng)對(duì)服裝進(jìn)口的相關(guān)規(guī)定；加強(qiáng)應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷等貿(mào)易保護(hù)手段；加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

18第三章現(xiàn)狀診斷在上一章節(jié)環(huán)境分析根底之上，本章將對(duì)個(gè)案企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷。本章引入戰(zhàn)略3C模型分析，分別從公司層次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層次、消費(fèi)者層次三個(gè)方面對(duì)個(gè)案企業(yè)的情況進(jìn)行深入分析。第一節(jié)公司層次分析——4P，STP，品牌評(píng)估一、產(chǎn)品分析——Product〔一〕產(chǎn)品線公司以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列。

19產(chǎn)品類型分女童類，男童類，配飾類，單品共計(jì)達(dá)3200個(gè)以上，并以每年50款為研發(fā)設(shè)計(jì)定額進(jìn)行市場(chǎng)更替?！捕钞a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品綠色健康2006年獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志，投入大量的質(zhì)檢本錢，從原料選購(gòu)、面料印染、成衣加工處理等全程進(jìn)行環(huán)?？刂疲瑥脑搭^保證產(chǎn)品綠色健康。2、較好的品牌美譽(yù)度品牌榮獲“中國(guó)最受歡送的十大童裝品牌〞、第10屆“中華杯〞國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)、“浙江省名牌〞稱號(hào)；產(chǎn)品獲得中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“生態(tài)紡織品認(rèn)證〞和國(guó)家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“綠色環(huán)保認(rèn)證〞。3、品牌形象更新2007年開發(fā)出一套完整的品牌新形象。新形象延續(xù)了該品牌象征著“喜悅、歡快、健康〞的黃、藍(lán)、白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動(dòng)漫氣質(zhì)，國(guó)際感更加強(qiáng)烈?？偨Y(jié)：1、個(gè)案企業(yè)產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品多，并且做好了產(chǎn)品更替，良好地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理。2、產(chǎn)品線沒有呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品層次思考，品牌形象更新隨意化，從“休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)〞轉(zhuǎn)化到“喜悅、歡快、健康〞，沒有定義核心消費(fèi)者需求。賣點(diǎn)主要為概念性語言，銷售力不強(qiáng)。3、企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入童裝市場(chǎng)，處于較好的成長(zhǎng)期，但是，配套的產(chǎn)品策略沒有跟上，尤其是培育品牌方面，滯后。4、產(chǎn)品組合策略不清晰。個(gè)案企業(yè)擁有3200多種產(chǎn)品，但是對(duì)于所有產(chǎn)品的產(chǎn)品長(zhǎng)度來看，服裝產(chǎn)品線的長(zhǎng)度沒有做出明顯的形象產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品、效益產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合。目前，產(chǎn)品組合的寬度，主要由服裝為主，延伸到了童鞋，童包，眼鏡，手表等，包含了相關(guān)性延伸和非相關(guān)性延伸，品牌延伸迅速，但是聚焦缺乏。二、定價(jià)分析——Price

20基于個(gè)案企業(yè)目前定位城市群眾家庭的兒童服飾品牌，因此定價(jià)應(yīng)該在一般水平，并且應(yīng)當(dāng)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，根據(jù)本錢加成原理設(shè)定定價(jià)區(qū)間。另外，根據(jù)產(chǎn)品的系列設(shè)定階梯價(jià)格。三、渠道分析——Place〔一〕渠道現(xiàn)狀目前個(gè)案的渠道為多元化渠道，分別采用了代理、經(jīng)銷、直營(yíng)、連鎖，其中，長(zhǎng)短結(jié)合。但是，目前渠道商可以自行進(jìn)行銷售企業(yè)方案的設(shè)計(jì)，大大影響了品牌宣傳?！捕惩放囵B(yǎng)費(fèi)用從目前個(gè)案公司的市場(chǎng)通路開發(fā)費(fèi)用可以發(fā)現(xiàn)，目前各項(xiàng)企宣費(fèi)用占到了絕大多數(shù)，并且通路費(fèi)用一直在連年遞增。問題：企業(yè)渠道體系復(fù)雜，渠道管理能力缺乏，渠道控制力弱，導(dǎo)致渠道不能支撐企業(yè)開展，最終導(dǎo)致渠道反控。四、促銷分析——Promotion個(gè)案企業(yè)主要通過了時(shí)尚雜志、電視頻道、電視、等傳播媒體進(jìn)行那個(gè)了深入推廣。在廣告方面投入加大?？偨Y(jié)如下：〔一〕童裝作為消費(fèi)品，與消費(fèi)者直接接觸，因此，采用多個(gè)媒體組合進(jìn)行廣告促銷是非常必要的，個(gè)案企業(yè)在這方面做得較好。廣告訴求以企業(yè)時(shí)尚為主，廣告訴求清晰明確。〔二〕但是，目前的廣告宣傳隨意性較大，沒有更好地圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行傳播，傳播缺乏系統(tǒng)性?！踩沉硗?，作為消費(fèi)者品，除了可以考慮通過以上群眾媒體進(jìn)行傳播，還需要通過戶外廣告進(jìn)行品牌曝光率的提升，借助售點(diǎn)廣告提升銷售力?！菜摹吃诖黉N方面，還需要考慮通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)，與目標(biāo)購(gòu)置者

21家長(zhǎng)進(jìn)行深入接觸，傳遞企業(yè)品牌精神，更好達(dá)成銷售。五、STP分析企業(yè)現(xiàn)有定位：城市群眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，服裝休閑樣式，色澤鮮艷。適合年齡:2-8歲兒童。六、個(gè)案企業(yè)品牌分析戰(zhàn)略品牌掃描共鳴缺乏感受樂趣感不明顯判斷：質(zhì)量明顯優(yōu)勢(shì)明顯成效：產(chǎn)品可靠度，明顯設(shè)計(jì)風(fēng)格不明顯價(jià)格不明顯形象：用戶形象提升一般個(gè)性價(jià)值一般品牌識(shí)別，滿足需求度一般倡導(dǎo)“休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)〞的兒童服飾理念，產(chǎn)品“綠色、環(huán)保〞、設(shè)計(jì)緊抓時(shí)尚資訊，色彩強(qiáng)調(diào)流行與搭配，呈現(xiàn)童裝品牌新意向。聯(lián)合國(guó)外時(shí)尚大師進(jìn)行品牌價(jià)值的衍生，并通過時(shí)尚雜志，時(shí)尚電視頻道，演唱會(huì)，電視等傳媒進(jìn)行深度推廣。每年進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng)意年度評(píng)選大賽。公司以主品牌領(lǐng)導(dǎo)子品牌分化整合行銷能力，以時(shí)尚為脈搏，健康為杠桿，運(yùn)動(dòng)與休閑為理念打造童裝世界新動(dòng)向。為“做中國(guó)最好的童裝，打造中國(guó)超一流童裝！〞目標(biāo)而努力，并將實(shí)現(xiàn)從一個(gè)以童裝為核心價(jià)值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使該品牌成為兒童成長(zhǎng)空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌.總結(jié)：從目前的品牌金字塔模型掃描來看，目前個(gè)案企業(yè)的品牌目前只是停留

22在了品牌構(gòu)建的初級(jí)階段，以產(chǎn)品功能為品牌價(jià)值核心；在心理層面的形象、感受和共鳴方面缺乏，品牌提出的時(shí)尚、休閑、健康之一品牌核心與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒有區(qū)隔。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估類別品名品名產(chǎn)品特征品牌屬性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力受眾定位愛朵兒“愛朵兒〞該產(chǎn)品在面料的選用上以高品質(zhì)的純棉面料為主，輔以國(guó)際市場(chǎng)流行的一些環(huán)保材料，具有易洗、耐磨、柔軟、透氣、吸濕性強(qiáng)?！皩坌娜谌朐O(shè)計(jì)，把健康帶給孩子〞產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)過程中嚴(yán)格依照歐洲標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，產(chǎn)品均通過國(guó)家質(zhì)檢部門的檢驗(yàn)，使產(chǎn)品平安性無懈可擊。符合市場(chǎng)流行趨勢(shì)，適時(shí)的運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚產(chǎn)品；時(shí)尚但不超前，傳統(tǒng)但絕不保守?！凹t番仔〔INJUNBOY〕〞紅番仔〔1〕、款式比例男童約占55%、女童約占45%;〔2〕、款式分配：根本款約占33%、推廣款約占48.8%、形象款約占18.2%;〔3〕、運(yùn)動(dòng)款約占50%、休閑款約占30%、時(shí)尚款約占20%;具有印第安民族的性格；歸樸自然、純樸、忘情自我、健康向上、有自已的信仰，具有活潑、渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈表現(xiàn)自我性格的少年兒童！演繹著“自信、健康、快樂〞。覆蓋3-16歲年齡層的少年兒童群，集中針對(duì)7-16歲的中大童消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群所在地：二、三類城市之間。PEPCOBRUNO(小豬班納)小豬班納同時(shí)針對(duì)兒童特點(diǎn)，從維護(hù)兒童健康角度出發(fā)，選擇舒適的面料，配以生動(dòng)可愛的圖案，色彩搭配講究，使產(chǎn)品能從多方面滿足小朋友的需求。服飾緊貼潮流，充分顯示出二十一世紀(jì)的休閑時(shí)尚。設(shè)計(jì)了水手、花卉、捧球、自然、滑浪與沙灘等十個(gè)系列，色澤明快、活潑，圖案配搭生動(dòng)可愛，面料方面更選用高檔、舒適的天然棉麻。展現(xiàn)出歐洲風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)偏向時(shí)裝化男孩居多，輔以女孩“紅黃藍(lán)紅黃藍(lán)設(shè)計(jì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持“休閑、簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、個(gè)性、充滿童真童趣〞的品牌風(fēng)格，追求產(chǎn)品的舒　適性、實(shí)用性和時(shí)尚性。品牌核心理念：關(guān)愛、期望、未來品牌廣告語：“多彩世界、童裝簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、休閑、個(gè)性、充滿童真童趣適合3~14歲新生代中大童穿著，價(jià)格定位中高檔價(jià)位，特點(diǎn)主要是生產(chǎn)中大童的衣服，碼數(shù)量最高達(dá)160CM。

23"嗒嘀嗒"主打產(chǎn)品有上衣、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、套裝；配套產(chǎn)品有圍巾、帽子、手套、枕頭、書包等；附屬產(chǎn)品有玩具、水壺、傘具、文具等。自由搭配組合，類別較多。產(chǎn)品的面料、色彩、款式的選擇與設(shè)計(jì)力均求符合現(xiàn)代兒童的心理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流行與實(shí)用照應(yīng)，時(shí)尚與健康并存。提供"健康、自然、綠色、環(huán)保、舒適"的四季著裝方案。為0-15歲自信、活潑、發(fā)奮有為的現(xiàn)代兒童類別品名品名產(chǎn)品特征品牌屬性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力受眾定位個(gè)案品牌個(gè)案品牌以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品已通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO140001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，并獲得出口歐盟認(rèn)證，產(chǎn)品類型分女童類，男童類，配飾類，單品共計(jì)達(dá)3200個(gè)以上，并以每年50款為研發(fā)設(shè)計(jì)定額進(jìn)行市場(chǎng)更替。倡導(dǎo)“休閑、時(shí)尚、健康、2006年獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志，投入大量的質(zhì)檢本錢，從原料選購(gòu)、面料印染、成衣加工處理等全程進(jìn)行環(huán)?？刂?，從源頭保證產(chǎn)品綠色健康。品牌榮獲“中國(guó)最受歡送的十大童裝品牌〞、第10屆“中華杯〞國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)、“浙江省名牌〞稱號(hào)；產(chǎn)品獲得中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“生態(tài)紡織品認(rèn)證〞和國(guó)家環(huán)保總局頒發(fā)的“綠色環(huán)保認(rèn)證〞。2007年開發(fā)出一套完整的品牌新形象。新形象延續(xù)了該品牌象征著“喜悅、歡快、健康〞的黃、藍(lán)、白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動(dòng)漫氣質(zhì)，國(guó)際感更加強(qiáng)烈定位于城市群眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，服裝休閑樣式，色澤鮮艷。適合年齡:2-8歲兒童?？偨Y(jié)：目前，個(gè)案企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌屬性定義清晰明確，無論以愛心還是以印度安風(fēng)格，或從消費(fèi)者角度出發(fā)，或者有獨(dú)特文化背景。但是個(gè)案公司的品牌定位以時(shí)尚、休閑，定位模糊，沒有區(qū)隔，需要有待改良。個(gè)案企業(yè)將市場(chǎng)定在了2~8歲兒童市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間重合度較小，競(jìng)爭(zhēng)壓

24力較小。第三節(jié)消費(fèi)者分析目前童裝市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是0~16歲的兒童。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體，其消費(fèi)方式比擬特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者〞。他們具有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活潑，追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)置的，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽取孩子意見。一、消費(fèi)群體構(gòu)成〔一〕消費(fèi)群體特征1、目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活潑，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比擬時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。2、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，現(xiàn)在的兒童更早的接觸到新鮮的事物。優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)條件，使得孩子對(duì)自己所想要的東西唾手可得。兒童也受網(wǎng)絡(luò)電視的影響也不斷的追求時(shí)尚潮流，更多的兒童希望成為人際圈中的焦點(diǎn)，于是展現(xiàn)自我的美好形象就從衣著開始。兒童絕大局部都喜歡穿漂亮的衣服，以前女生在這方面表現(xiàn)的尤為突出，但是現(xiàn)在男孩也開始不斷的注重自己的衣著，以獲取更多小朋友的喜愛。兒童市場(chǎng)并不單一，按照其心理和生理特征，可分為四個(gè)目標(biāo)群體：〔1〕0—5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。

25〔2〕6—9歲，喜歡流行的群體，也是重量級(jí)的電視觀眾，熱愛觀看卡通動(dòng)畫?！?〕10—13歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)?！?〕14—16歲，追星一族，追求時(shí)尚、偶像?！捕诚M(fèi)群體的需求童裝消費(fèi)者隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，其購(gòu)置童裝的參與度不斷變大，不斷地選擇自己喜歡的款式風(fēng)格、顏色、面料。0-12歲的的兒童在款式風(fēng)格上是會(huì)選擇裝飾有童趣圖案的衣服，更易于選擇鮮艷色彩，因?yàn)閮和煨院脛?dòng)，好奇心強(qiáng)，不斷的認(rèn)識(shí)和接受外界的新鮮事物，同時(shí)觀察事物多以感性為主，而鮮艷的色彩最能刺激人的感官，因此兒童一般都會(huì)喜歡色彩鮮艷的色彩。另外家長(zhǎng)都喜歡孩子整潔干凈、講衛(wèi)生，兒童也喜歡明亮輕快的色彩，因此純色、素色的也不少。在面料成分選擇中，由于兒童肌膚較細(xì)嫩、抵抗力較弱，而棉織物吸濕、透氣、健康、舒適、環(huán)保的特性能較大程度地滿足兒童的需要。兒童正處于快速成長(zhǎng)發(fā)育的階段，為了不影響身體的正常發(fā)育，一般童褲都采用寬松型的。涉及運(yùn)動(dòng)功能性的問題，94%的家長(zhǎng)認(rèn)為要注重童裝的運(yùn)動(dòng)性。兒童好動(dòng)，活動(dòng)量大，而且主要集中在下肢，經(jīng)常奔跑，兩腿邁開的角度也大，因此功能性對(duì)于童褲顯得比擬重要?！踩硟和钠枚?、決策參考作用：　78%的兒童認(rèn)為家長(zhǎng)會(huì)考慮他們的意見。2、購(gòu)置時(shí)機(jī)：重大節(jié)日?qǐng)龊险?6%，逛商場(chǎng)有適宜衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8%3、顏色偏好：藍(lán)色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%4、花型選擇：

2666%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動(dòng)物、大花型圖案5、研究發(fā)現(xiàn)：〔1〕兒童偏好度和參謀意見形成重要因素〔2〕應(yīng)在“六·一〞、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷〔3〕注意兒童對(duì)顏色偏好的客觀差異性〔4〕品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人二、家長(zhǎng)的消費(fèi)分析：〔一〕消費(fèi)者與購(gòu)置者別離童裝的消費(fèi)者是兒童和青少年，購(gòu)置者和決策者大多為25～45歲的父母，童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)為消費(fèi)者和購(gòu)置者、決策者別離的特征。青少年兒童的月消費(fèi)額方面〔除食品飲料外〕，服裝方面是最大的消費(fèi)，但購(gòu)置頻率較低。購(gòu)置童裝時(shí)，父母指定品牌的情況占多數(shù)，特別是針對(duì)12歲以下的兒童。但有60％的父母征求孩子的意見后做出購(gòu)置決定，起決定性作用的還是父母?！捕畴S著80后的崛起，未來十年童裝市場(chǎng)的購(gòu)置者大局部會(huì)是新一代80后母親。80后擁有獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①感性消費(fèi)：80后一代由于從小處于家庭的核心，在成長(zhǎng)中備受關(guān)注，形成了他們多以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性。因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇——“我的選擇我喜歡〞。②超前消費(fèi)：觀察80后一代，隨處可見低頭專注短信的“拇指一族〞。隨身聽、mp3、電腦、網(wǎng)絡(luò)等電子數(shù)碼類的產(chǎn)品也成為他們消費(fèi)的必要或已列方案支出。通過一系列的負(fù)債消費(fèi)將以往的儲(chǔ)蓄積累變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)成果?！盎魈斓腻X，圓今天的夢(mèng)〞，形成了行為與意識(shí)上的“白領(lǐng)消費(fèi)族〞。③個(gè)性消費(fèi)：80后一代，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，追求個(gè)性彰顯，與眾不同，“我有我風(fēng)格〞，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個(gè)性的消費(fèi)行為。④娛樂消費(fèi)：80后一代青春、活力、時(shí)尚，有著極大的求知欲和求新欲，對(duì)各種休閑娛樂的消費(fèi)需求要比其他年齡層的群體旺盛。打臺(tái)球、開party、進(jìn)迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等日常娛樂活動(dòng)在他們中轉(zhuǎn)為群眾化，而蹦級(jí)、攀巖、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、自助旅游等刺激的娛樂活動(dòng)那么滿足了他們“嘗鮮〞、“求新〞、“探險(xiǎn)〞的消費(fèi)心理，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。⑤

27潮流消費(fèi)：青年消費(fèi)者在時(shí)下最流行消費(fèi)理念的影響下，對(duì)原有消費(fèi)觀念產(chǎn)生了莫大的震撼。他們?cè)趯徱暚F(xiàn)有的生活時(shí)，發(fā)現(xiàn)其與期望中的流行、浪漫、自由、瀟灑的元素相差甚遠(yuǎn)，便開始一批一批地投入到新興的消費(fèi)潮流的大軍中。形象變得大于意義，并沉浸在這種過度商業(yè)化的消費(fèi)模式中?；ヂ?lián)網(wǎng)，這種新興的、小范圍的、以自我為中心的、快速便捷的方式受到越來越多年輕人的青睞，成為時(shí)下最具潮流的新生活思維模式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本身的消費(fèi)，已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一局部。除了“網(wǎng)上沖浪〞的消費(fèi)外，網(wǎng)上購(gòu)物也愈加成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中青年們熱衷的消費(fèi)新方式。⑥體驗(yàn)消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的青年們?cè)谔厥獾臅r(shí)代背景下成長(zhǎng)起來，形成了以自我為中心的價(jià)值觀，獨(dú)立意識(shí)漸強(qiáng)，而且隨著消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求，他們的消費(fèi)行為在多數(shù)情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨于冷靜、理性，更重視產(chǎn)品所帶來的各方面的附加效應(yīng)，以此進(jìn)行比擬、鑒別、挑選，尤其重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)感覺。分析這些童裝購(gòu)置群體的特征是十分必要的，正因?yàn)檫@些人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，80后的母親更喜歡把自己的孩子打扮的漂亮帥氣，在選擇童裝時(shí)會(huì)很多考慮款式，也更愿意為孩子的衣著花費(fèi)更多。童裝的市場(chǎng)前景也就十分可觀，關(guān)鍵是要抓住這些購(gòu)置人群的特征，投其所好，使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，不斷為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?！?〕消費(fèi)對(duì)象：童裝的購(gòu)置者主要為25~40歲的家長(zhǎng)，以女性為主。其中6%的消費(fèi)者表示購(gòu)置童裝主要是饋贈(zèng)別人，而94%那么是為自己孩子購(gòu)置。由此可知，童裝消費(fèi)主要是以家庭購(gòu)置行為為主?！?〕消費(fèi)時(shí)機(jī)：33%的消費(fèi)者通常是憑自我感覺選擇購(gòu)置童裝的時(shí)間；20%的消費(fèi)者表示會(huì)在重大節(jié)日?qǐng)龊侠镔?gòu)置童裝，如六一兒童節(jié)等；而15%的消費(fèi)者那么更喜歡在換季的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)置；另外還有24%的消費(fèi)者那么等孩子缺少衣服時(shí)才進(jìn)行購(gòu)置?！?〕消費(fèi)渠道：有63.9%的消費(fèi)者說明通常更喜歡到大中型商場(chǎng)購(gòu)置童裝；而15.6%的消費(fèi)者那么選擇到綜合服裝市場(chǎng)購(gòu)置童裝；〔4〕承受價(jià)格：

2846%的消費(fèi)者表示承受得起50~100元的童裝價(jià)格，44%的消費(fèi)者表示承受得起100~200元的童裝，而承受得起200~500元價(jià)格的消費(fèi)者僅有6%。(5)消費(fèi)決策中影響因素?fù)?jù)相關(guān)資料，家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)?fù)b時(shí)最看重的建議、購(gòu)置時(shí)最看重的因素、對(duì)童裝不滿意的原因表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

29由以上的調(diào)查顯示，目標(biāo)購(gòu)置者在選購(gòu)?fù)b時(shí)首先會(huì)根據(jù)自己的判斷，對(duì)于為年齡較小的兒童，這一點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)的尤為突出，因?yàn)檫@事兒童沒有判斷能力，不知道自己喜歡什么樣的衣服；目標(biāo)購(gòu)置者是否購(gòu)置某一童裝最看重童裝的質(zhì)量、款式、面料，這些是目標(biāo)購(gòu)置者購(gòu)置的前提條件和首要考慮因素，所以在創(chuàng)造品牌之前，一定要在這三個(gè)方面做好。家長(zhǎng)大多青睞名牌童裝，其實(shí)本質(zhì)原因也就是這三個(gè)，就是因?yàn)槊仆b在質(zhì)量上有保證、在款式上新穎獨(dú)特、在面料上舒適，才促成目標(biāo)購(gòu)置者的喜愛?！?〕研究發(fā)現(xiàn)：①市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念中，應(yīng)加強(qiáng)親和、溫馨的品牌理念；②品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈(zèng)性質(zhì)的禮品童裝③童裝購(gòu)置仍以成年女性為主，因此，分析購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)格取向、購(gòu)置地點(diǎn)時(shí)應(yīng)注重女性偏好；④專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營(yíng)在服裝領(lǐng)域獨(dú)具宣揚(yáng)塑造品牌作用。

30第四章解決方案第一節(jié)戰(zhàn)略品牌管理一、識(shí)別和確定品牌定位——CIS系統(tǒng)

31產(chǎn)品定位：個(gè)性表達(dá)，多彩童年品牌核心價(jià)值提煉：針對(duì)個(gè)案公司現(xiàn)有的第三方研發(fā)資源，設(shè)計(jì)能力雄厚，為個(gè)案企業(yè)的品牌核心設(shè)定為款式百變，多彩健康品牌文化：向消費(fèi)者傳輸一種理念，孩子也可以時(shí)尚也需要時(shí)尚。為了孩子的童年，我們和父母一起努力。品牌標(biāo)識(shí)：品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)將會(huì)向社會(huì)征集——我們共同的多彩童年。利用年齡標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)童裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分切割，在此根底上進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身特點(diǎn)的前提下提出“童裝也可以時(shí)尚〞、“把科學(xué)的童裝獻(xiàn)給孩子〞的概念，傳遞我們一切為了孩子，為了孩子一切，為了一切孩子的公司宗旨，產(chǎn)品效勞、廣告、公關(guān)、政府、人員都要傳播這樣一個(gè)主題，通過對(duì)個(gè)案企業(yè)新品牌的大力推廣，塑造出國(guó)內(nèi)第一童裝品牌的領(lǐng)先地位。VI采用一致化的品牌商標(biāo)以及廣告語進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，BI通過企業(yè)參與跟兒童相關(guān)的工藝活動(dòng)展示企業(yè)的行為識(shí)別，VI通過企業(yè)形象廣告?zhèn)鬟f企業(yè)價(jià)值觀。二、品牌營(yíng)銷活動(dòng)——整合傳播〔一〕形象營(yíng)銷策略童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。〔1〕建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和效勞的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)?！?〕會(huì)展?fàn)I銷：品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣，通過我們的品牌展示，產(chǎn)品質(zhì)量的透明度提高，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置信心，也提高了我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位和產(chǎn)品的檔次。（1）與學(xué)校舉辦“陽光愛心〞知識(shí)講座等活動(dòng)，并且我們企業(yè)進(jìn)行贊助，比方說打著個(gè)案企業(yè)廣告的衣服，文具·····（2）將兒童服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請(qǐng)童裝行家坐堂咨詢。針對(duì)兒童生長(zhǎng)期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，引導(dǎo)家長(zhǎng)怎樣科學(xué)、正確地選購(gòu)服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)指導(dǎo)消費(fèi)，從而取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為。

323、塑造良好的員工形象每個(gè)員工行為標(biāo)準(zhǔn)，做到文明經(jīng)商、禮貌待客，使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺?！捕臣偃諣I(yíng)銷在春節(jié)，六一兒童節(jié)等節(jié)假日，進(jìn)行銷售終端宣傳。趁著家長(zhǎng)閑暇時(shí)間，搶先購(gòu)置先機(jī)，兒童節(jié)的時(shí)候，更要攏住孩子的心，讓孩子喊著父母去買，在此期間，贈(zèng)送小禮物，積分卡，代金券，讓他有再回來購(gòu)置的欲望和動(dòng)力?！踩硰V告策略童裝作為一種群眾消費(fèi)品，廣告宣傳媒介選擇也將是群眾化的傳統(tǒng)媒介為主打，以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳為次，報(bào)紙雜志〔時(shí)尚類報(bào)紙雜志〕廣告和城市戶外廣告將個(gè)案企業(yè)的廣告打入消費(fèi)者接觸的每個(gè)角落。1、電視廣告：電視廣告的傳播速度快，電視廣告將信息傳遞給童裝的購(gòu)置者(父母)和使用者〔兒童〕，以引起他們的共鳴。2、網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告：現(xiàn)代年輕時(shí)尚的父母與網(wǎng)絡(luò)的接觸幾乎是每天的必須進(jìn)行的工作，根據(jù)調(diào)查，70后80后每天接觸網(wǎng)絡(luò)的平均時(shí)間是2個(gè)小時(shí)左右，所以利用公司的資源和如像騰訊、淘寶、凡客等網(wǎng)絡(luò)巨頭進(jìn)行合作，進(jìn)行宣傳銷售。3、報(bào)紙雜志廣告：與知名的時(shí)尚雜志合作，將個(gè)案企業(yè)的時(shí)尚、個(gè)性的童裝服飾印刷出版、引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)個(gè)案企業(yè)“時(shí)尚、個(gè)性〞的品牌個(gè)性理念。4、城市戶外廣告：城市戶外廣告也不例外，利用大型的戶外平面廣告宣傳個(gè)案企業(yè)童裝“時(shí)尚〞的個(gè)性，把信息傳遞到每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。在校園內(nèi)外，發(fā)放宣傳單或者廣告頁，在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，漂亮的宣傳和各式各樣的圖片，定會(huì)吸引愛美炫酷的孩子們。5、在校園內(nèi)外，發(fā)放宣傳單或者廣告頁，在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，漂亮的宣傳和各式各樣的圖片，定會(huì)吸引愛美炫酷的孩子們。〔四〕媒體方案我們的童裝主要為2~8歲的兒童設(shè)計(jì)的，而他們的父母約在23~30歲，主要為80后。獨(dú)立、叛逆、自我、張揚(yáng)、搞酷……越來越多的詞語使“80后〞的概念不斷豐富和細(xì)化，隨著這一特定群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中表露的差異性特征，使人們對(duì)“80

33后〞的關(guān)注從社會(huì)、人文角度逐漸變得多元化。新華信在2006年底，對(duì)全國(guó)20個(gè)城市的成功人士進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中包括80后1447位，通過這些數(shù)據(jù)的分析，為大家展現(xiàn)80后成功人士的媒體接觸習(xí)慣。主要廣告接觸所占比例調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)在這些媒體中所占比例最大觀看電視的集中時(shí)間及頻率、頻道對(duì)新聞、社會(huì)、法制類信息的關(guān)注度下降，的關(guān)注上升。另外，對(duì)豪華品牌的了解、關(guān)注上升。

34綜合上述，在媒體選擇上可側(cè)重于電視、互聯(lián)網(wǎng),同時(shí)電視廣告投放時(shí)間應(yīng)該在18—24點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)的投放應(yīng)該側(cè)重于選擇對(duì)時(shí)尚、娛樂、音樂、IT電子類信息的網(wǎng)站。2.媒體目標(biāo)我們的媒體目標(biāo)是在宣傳期間讓一線城市95%的人知道看到我們的廣告，80%的知道我們品牌的存在；在后續(xù)宣傳期間，要在50%的目標(biāo)受眾保持每月至少一次的知名度。通過到達(dá)以上的媒體目標(biāo)我們可以到達(dá)在目標(biāo)受眾群中個(gè)案企業(yè)童裝知名度和美譽(yù)度廣告目標(biāo)。3.媒體組合根據(jù)目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣，我們選定以下媒體和組合來傳播我們個(gè)案企業(yè)童裝的品牌形象，騰訊QQ、?時(shí)尚baby?、?fashionbabyshow?、騰訊郵箱、自辦網(wǎng)站。〔五〕公共關(guān)系活動(dòng)1.海選logo通過贊助本地幼兒園和小學(xué)，開展LOGO征集大賽。最終被采取的方案作者將可以和家人一起贏得香港、澳門十日游，這個(gè)活動(dòng)可以在短時(shí)間擴(kuò)大我們的品牌知名度，當(dāng)然相關(guān)的廣告宣傳也會(huì)很好的配合?！捕硞€(gè)案品牌與?fashionbaby?合作在著名的雜志fashionbaby上用專欄刊登我們品牌最新的款式與創(chuàng)意。〔三〕贊助舉辦?fashionbabyshow?可行性：目前國(guó)內(nèi)諸多電視臺(tái)相繼推出兒童選秀類節(jié)目，個(gè)案企業(yè)童裝可以與電視臺(tái)合作，通過贊助此類節(jié)目來推廣個(gè)案企業(yè)童裝。兒童選秀類節(jié)目歷時(shí)長(zhǎng)、影響范圍廣，家長(zhǎng)、兒童都能參與。當(dāng)孩子們穿上我們的個(gè)案企業(yè)童裝時(shí)既展現(xiàn)了兒童的風(fēng)采，又傳播了個(gè)案企業(yè)的品牌價(jià)值。目的：通過fashionbabyshow宣傳個(gè)案企業(yè)童裝，尋找個(gè)案企業(yè)童裝的形象代言人。具體方案：在舉辦fashionbabyshow期間，個(gè)案企業(yè)在全國(guó)主要媒體投放廣告，讓人們只要想起fashionbabyshow就想起個(gè)案企業(yè)童裝。每一個(gè)參加比賽的

35兒童，個(gè)案企業(yè)提供時(shí)尚、健康、舒適的個(gè)案企業(yè)童裝。比賽中將安排個(gè)案企業(yè)童裝展，參賽選手身穿時(shí)尚的個(gè)案企業(yè)童裝在T形臺(tái)上展現(xiàn)時(shí)尚、健康、可愛的風(fēng)采。賽后，個(gè)案企業(yè)將與前五名簽定代言合同，邀請(qǐng)他們代言個(gè)案企業(yè)童裝。(四)個(gè)案企業(yè)與騰訊qq秀合作方案可能性：考慮到騰訊qq的強(qiáng)大影響力和品牌知名度，我們個(gè)案企業(yè)準(zhǔn)備于騰訊合作。眾所周知使用騰訊qq的用戶到達(dá)幾億人，在他們聊天的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)qq秀。在他們?nèi)巳褐胁环ξ覀兺b的購(gòu)置者，例如孩子的爸爸媽媽。由此的話，給了我們與騰訊合作傳播我們個(gè)案企業(yè)的可能性。活動(dòng)目的：利用騰訊qq的知名度，把我們個(gè)案企業(yè)童裝也宣傳出去，從而提高個(gè)案企業(yè)的知名度。具體的方案：我們的個(gè)案企業(yè)童裝主要做時(shí)尚這一塊，這與我們qq秀里的時(shí)尚服飾不謀而合，再者還沒有哪個(gè)服飾品牌與騰訊合作。我們的目的是在qq秀上的服飾打上我們個(gè)案企業(yè)的標(biāo)志和字樣。更重要的是我們會(huì)把我們最新一款最時(shí)尚的童裝更新到qq秀里，這里的qq秀全部免費(fèi)贈(zèng)與qq使用者，并會(huì)自動(dòng)更新時(shí)尚qq秀。〔六〕自辦網(wǎng)站除去介紹宣傳自個(gè)案企業(yè)品牌外，建立虛擬的少兒撫養(yǎng)游戲，通過衣服的搭配得分、成長(zhǎng)。三、資金融通與周轉(zhuǎn)資金是企業(yè)的血液，企業(yè)的運(yùn)行離不開資金運(yùn)動(dòng)，任何一種企業(yè)都必須有一定數(shù)量的資金，沒有一定量的資金保障，企業(yè)資產(chǎn)無法形成，企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展也就難以進(jìn)行?！惨弧迟Y金周轉(zhuǎn)過程中的問題1、資金時(shí)間價(jià)值觀念意識(shí)薄弱。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金循環(huán)過程中，時(shí)間價(jià)值觀念薄弱，現(xiàn)金管理不嚴(yán)，閑置短缺現(xiàn)象嚴(yán)重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，即使不存在通貨膨脹，等量資金在不同時(shí)點(diǎn)上的價(jià)值量也不相等，今天的1元錢和將來的1元錢不等值。如銀行存款年利率為10%，今天的1元錢存入銀行，一年以后就會(huì)是1.10元。可見，經(jīng)過一年時(shí)間，這1元錢

36發(fā)生了0.1元的增值，今天的1元錢和一年后的1.10元錢等值。許多企業(yè)在思想觀念上認(rèn)為現(xiàn)金越多越好，造成現(xiàn)金閑置，沒有投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)中去；還有些企業(yè)對(duì)資金使用缺少方案安排，過量購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)，無法應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)中急需的資金，陷入財(cái)務(wù)困境。2、應(yīng)收賬款管理不到位，資金回收困難。不少企業(yè)為了擴(kuò)大銷售的競(jìng)爭(zhēng)需要，盲目使用賒銷政策。因沒有建立嚴(yán)格的賒銷政策，缺乏有力的催收措施，應(yīng)收賬款不能及時(shí)兌現(xiàn)收回，形成呆賬，影響資金周轉(zhuǎn)。3、存貨控制薄弱，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。很多企業(yè)期末存貨占用資金比重過大，造成資金積壓，周轉(zhuǎn)失靈。也有些企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏名牌產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品，庫(kù)存積壓過多。產(chǎn)品積壓占用了流動(dòng)資金，導(dǎo)致資金大量沉淀，企業(yè)增產(chǎn)不增收，不僅降低了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度，增加了資金本錢，而且導(dǎo)致企業(yè)支付能力弱化，產(chǎn)生不良債務(wù)。企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得不到合理的調(diào)整，大量產(chǎn)品積壓的問題得不到解決，企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題也不可能得到控制。〔二〕資金問題的解決對(duì)策1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要認(rèn)真分析研究市場(chǎng)的供需狀況，按市場(chǎng)需求組織調(diào)整生產(chǎn)，對(duì)滯銷的產(chǎn)品必須及時(shí)調(diào)整，對(duì)造成積壓的產(chǎn)品要采取果斷措施降價(jià)處理。運(yùn)用“ABC分類管理法〞將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種分為以下三類：一類為適銷對(duì)路、利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品。資金供給重點(diǎn)傾斜。二類為市場(chǎng)根本處于平穩(wěn)，價(jià)格波動(dòng)小，利潤(rùn)較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品除要求在經(jīng)營(yíng)方式上勤進(jìn)勤出外，對(duì)資金供給上應(yīng)加以控制，以防存儲(chǔ)過多，造成積壓。?2、注意采購(gòu)工作的經(jīng)濟(jì)效果。盡量從較近的地區(qū)組織貨源，與供給單位直接掛鉤。經(jīng)濟(jì)合理地安排采購(gòu)的次數(shù)和周期。把企業(yè)的采購(gòu)方案納入企業(yè)整個(gè)的方案體系當(dāng)中嚴(yán)格管理，減少臨時(shí)采購(gòu)的次數(shù)和數(shù)量，要經(jīng)常掌握庫(kù)存材料的數(shù)量，進(jìn)行供產(chǎn)銷之間的協(xié)調(diào)，使進(jìn)料與用料的時(shí)間盡量接近，既要防止供給脫節(jié)，影響生產(chǎn)，也要防止進(jìn)料過早積壓資金，

37增加費(fèi)用。3、合理利用銀行承兌。企業(yè)借助銀行信用，通過遠(yuǎn)期付款承諾，可緩解企業(yè)短期內(nèi)的資金壓力和現(xiàn)金支付壓力。此外，通過加強(qiáng)對(duì)銀行承兌業(yè)務(wù)的研究，進(jìn)行合理、適當(dāng)?shù)牟僮?，能夠降低企業(yè)的融資本錢。企業(yè)應(yīng)合理利用銀行承兌這一方式，緩解資金的流轉(zhuǎn)壓力。4、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部固定資金管理。提高機(jī)器設(shè)備等固定資金的完好率和使用效率，提高固定資產(chǎn)折舊率，加速企業(yè)固定資金的折舊和更新，使企業(yè)固定資盤活閑置的固定資產(chǎn)，通過市場(chǎng)途徑提高資產(chǎn)使用率，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。金的更新周期跟上社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步的周期，減少和防止固定資金的無形磨損。四、市場(chǎng)合作模式優(yōu)化〔一〕設(shè)置代理商，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)從公司之前的經(jīng)營(yíng)模式中，我們發(fā)現(xiàn)公司之前對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商和批發(fā)商不授權(quán)底價(jià)，這使得經(jīng)銷商批發(fā)商之間為了角逐利益，盡可能的壓低服裝價(jià)格以獲得更大的銷售量。這顯然與公司力求打造獨(dú)立品牌的戰(zhàn)略背道而馳，相反，賤賣的方式給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)誤的理解，那即是公司的產(chǎn)品屬于低質(zhì)量產(chǎn)品，從而公司的形象受到損害。因此，在公司已經(jīng)給出的開展略中，我們將討論如何來解決這一問題，即將公司設(shè)置代理商的決策細(xì)化執(zhí)行。1、市場(chǎng)調(diào)研，我們反復(fù)提到這個(gè)方法，因?yàn)樵趫?zhí)行公司戰(zhàn)略的過程中，這個(gè)方法是行之有效的。在設(shè)置代理商方面做市場(chǎng)調(diào)研，也就是要了解自己的客戶主要在什么位置，他們的對(duì)產(chǎn)品的需要又是什么。公司的產(chǎn)品帶地勢(shì)符合多數(shù)人要求還是少數(shù)人要求，在銷售時(shí)，哪些位置的人最為需要。2、代理商店址的選擇，在市場(chǎng)調(diào)研反響回信息后，確定選擇需求量比擬大的代理商進(jìn)行合作。顯然，租金等不是公司需要擔(dān)憂的問題，而是要確定代理商在代理過程中能給公司提供多大的回報(bào)。

38〔二〕循序漸進(jìn)，逐步取代經(jīng)銷商與批發(fā)商1、Where：公司的生產(chǎn)在建立品牌化模式后，以現(xiàn)在的營(yíng)銷方式：將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商、代理商，但是卻不對(duì)經(jīng)銷商或是代理商的最低銷售價(jià)格作出限制，銷售商和代理商可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，在盈利的前提下，隨意指定商品的銷售價(jià)格，對(duì)品牌的價(jià)值造成沖擊。2、Why:公司批發(fā)給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，在沒有最低價(jià)格限制的情況下，經(jīng)銷商根據(jù)自己的產(chǎn)品小市場(chǎng)，在刻意盈利的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行肆意的降價(jià)促銷，導(dǎo)致整個(gè)服裝市場(chǎng)中本企業(yè)的服裝品牌的價(jià)格變動(dòng)較大，沒有固定統(tǒng)一的價(jià)格模式，使得消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的觀望態(tài)度較大，沒有較強(qiáng)的購(gòu)置欲，同時(shí)這又是對(duì)我們企業(yè)品牌本身的一種沖擊，打擊企業(yè)品牌在眾多消費(fèi)者心中的良好印象。同時(shí)將品牌化的服裝成量的批發(fā)給經(jīng)銷商，本身就是對(duì)自己企業(yè)的一種不信任，是一種缺乏企業(yè)信心的表現(xiàn)，擴(kuò)大化但是并不統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售模式，將會(huì)造成自己企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的混亂，同時(shí)加大了山寨服裝出現(xiàn)的可能心，消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品的真?zhèn)?，造成心理上的恐懼。大量的非正版產(chǎn)品流向市場(chǎng)，本身就是對(duì)本企業(yè)品牌化的一種破壞，造成品牌化效應(yīng)的減弱。同時(shí)，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入過低，占總的投入本錢的不到10%，資金的利用率過低，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入過少。3、How：我們要逐步的取代并廢除現(xiàn)有的銷售模式，逐步消除經(jīng)銷商肆意制定產(chǎn)品價(jià)格的弊端，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的控制，維護(hù)企業(yè)品牌在眾多消費(fèi)者心中的良好的形象，大量的引入代理商，減少批發(fā)商和經(jīng)銷商為獲取更大的利益而采取的薄利多銷政策。通過引入代理商，將更好的控制市場(chǎng)中產(chǎn)品的價(jià)格和品牌。4、What:短期內(nèi)：在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的短期內(nèi)，打造企業(yè)的品牌將是我們的首要任務(wù)，因此我們并不追求企業(yè)短期利益的最大化。我們將逐漸的減少產(chǎn)品的批發(fā)量，增加市場(chǎng)中企業(yè)代理商的數(shù)量，通過制定最低銷售價(jià)格來控制整個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品的穩(wěn)定性，同時(shí)可以將我們企業(yè)的代理商結(jié)合起來，一起開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，加大對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，增加我們企業(yè)品牌在市場(chǎng)上良好的口碑，維護(hù)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，讓消費(fèi)者對(duì)我

39們的產(chǎn)品有更大的信心，從而來更好的維護(hù)我們企業(yè)品牌，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)打造我們企業(yè)的品牌化效應(yīng)。長(zhǎng)期目標(biāo)：我們將最終以代理商取代經(jīng)銷商和批發(fā)商，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行占據(jù)，統(tǒng)一規(guī)定市場(chǎng)價(jià)格，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，打造企業(yè)良好的品牌化效應(yīng)，增加單位產(chǎn)品的收益，以及主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入。五、市場(chǎng)通路建設(shè)〔一〕物流跟進(jìn)變革公司所現(xiàn)有的商業(yè)模式戰(zhàn)略性分析中，作為中間商業(yè)之一的物流就是公司當(dāng)前環(huán)境中不可缺少的一局部。物流是聯(lián)系公司生產(chǎn)制造廠與市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，是公司將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的必要方式手段，所以公司在物流方面也要跟進(jìn)現(xiàn)有的戰(zhàn)略方向的改變。前面我們提到了將點(diǎn)狀分布的市場(chǎng)連成一片，形成一個(gè)面狀分布的大市場(chǎng)，并在這個(gè)大市場(chǎng)中尋找一個(gè)適宜的地點(diǎn)建設(shè)一個(gè)物流中心。我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，物流的變革應(yīng)考慮一下因素：1.物流方式。包括公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、輪船運(yùn)輸。公路運(yùn)輸比擬靈活，適合將公司產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)揭恍o法與大市場(chǎng)連接的小市場(chǎng)，這也吻合汽車運(yùn)輸運(yùn)量小和小市場(chǎng)需求量相對(duì)較小的特點(diǎn)。相對(duì)而言，鐵路運(yùn)輸運(yùn)量大，本錢低，目前全國(guó)鐵路網(wǎng)比擬完善，公司應(yīng)更多的考慮用鐵路運(yùn)輸來向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，將產(chǎn)品運(yùn)輸至大市場(chǎng)中的點(diǎn)。再由點(diǎn)向周圍輻射。航空運(yùn)輸，速度快，但運(yùn)量小，本錢較高，因此我們認(rèn)為除了公司的海外研發(fā)機(jī)構(gòu)研發(fā)成果及局部產(chǎn)品外，沒有必要采用這一方式運(yùn)輸產(chǎn)品。輪船運(yùn)輸運(yùn)量大，本錢低，但限制因素較大，可用在沿海及海外出口產(chǎn)品的運(yùn)輸中。2.物流中心選址。合理的物流中心位置能最大限度地滿足市場(chǎng)需求，因此對(duì)物流中心的選址要慎重考慮，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為物流中心的選址應(yīng)多方面考慮：

40〔1〕市場(chǎng)距離。市場(chǎng)距離的大小決定了物流的本錢，如果太遠(yuǎn)那么運(yùn)輸本錢太高，但如果市場(chǎng)距離太小，又會(huì)增加廠房建設(shè)的本錢。因此，適中的市場(chǎng)距離是必須的?！?〕不同運(yùn)輸方式的銜接。前面列舉的幾種運(yùn)輸方式中，除公路運(yùn)輸外，都不能直接將產(chǎn)品運(yùn)送到市場(chǎng)，因此，考慮到各種運(yùn)輸方式的銜接，物流中心的選址就應(yīng)盡可能的考慮到靠近火車站，港口等地方?！?〕物流中心的效勞范圍。公司在不同地區(qū)設(shè)置的物流中心的效勞范圍是不一樣的。因此需要考慮到市場(chǎng)大小與物流中心的效勞范圍相符合。但由于在市場(chǎng)拓展時(shí)，我們認(rèn)為需將市場(chǎng)連成面，因此，大市場(chǎng)就可能超出單個(gè)物流中心的效勞范圍，那么就要添設(shè)新的物流中心來滿足市場(chǎng)。〔二〕中轉(zhuǎn)中心間的聯(lián)系與貨運(yùn)調(diào)度前面我們討論了設(shè)置幾個(gè)物流中心的問題，那么這就要求公司也要考慮到各個(gè)物流中心的聯(lián)系。因此，這就要求物流中心做到以下幾點(diǎn)：1.信息共享。各物流中心之間在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的需求量，周期等信息有不同的反響。因此，各個(gè)物流中心間就要進(jìn)行信息共享，也就涉及到建設(shè)信息共享系統(tǒng)的必要，對(duì)于建設(shè)信息共享系統(tǒng)，我們將在后面進(jìn)行闡述，此處不再贅述。通過各物流中心間的信息反映的市場(chǎng)情況，公司可以實(shí)現(xiàn)物流中心的貨運(yùn)調(diào)度。2.貨運(yùn)調(diào)度的適度。因?yàn)椴煌袌?chǎng)的需求量有差異，所以公司負(fù)責(zé)信息監(jiān)控的人員需要把市場(chǎng)信息及時(shí)反響回公司，使公司可以不斷調(diào)整制造廠向各物流中心的貨運(yùn)量以及物流中心產(chǎn)品的補(bǔ)充等。這都要給予市場(chǎng)信息并堅(jiān)持適度原那么，否那么不僅不會(huì)優(yōu)化物流體系，增加公司收入，反而會(huì)堆積貨物，導(dǎo)致資金問題。

41結(jié)語在團(tuán)隊(duì)成員共同努力情況下，我們團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供了一套盡可能切實(shí)可行的執(zhí)行方案。除了公司制定的戰(zhàn)略細(xì)化到不同環(huán)節(jié)外，我們的團(tuán)隊(duì)還為公司分析了其他情況，并提出了建設(shè)性的建議與解決方案。我們不僅希望公司能采納我們的方案，更希望公司能夠逐漸發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷促使公司走上健康開展道路，立足國(guó)內(nèi)、走向國(guó)外，面向全球，打造強(qiáng)勢(shì)的民族品牌。