麗景灣項目銷售策劃報告

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1、www.fdcsky.cn第三篇項目定位3-1、市場定位3-1-1、項目定位之基準(zhǔn)l項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；l市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；l政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)

2、境干擾的適應(yīng)性強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn從上表來看，本項目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，但缺乏中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素——區(qū)域景觀資源，如何解決這一問題

3、是我們在物業(yè)市場定位中最為重要的一個問題。3-1-2、本項目的市場定位原則根據(jù)目前對市場的認(rèn)識，我司認(rèn)為本項目定位應(yīng)該確認(rèn)如下幾個原則：n快速銷售原則，合理回避低檔的價格密集競爭區(qū)；n品牌優(yōu)先原則，項目應(yīng)該以建設(shè)品牌獲取整個項目的成功為標(biāo)準(zhǔn)；n性價比合宜原則，不強調(diào)過高的素質(zhì)與過低的價格去犧牲項目利潤。3-1-3、本項目的市場定位1、項目的地塊特征麗景灣金銀湖生態(tài)區(qū)漢口城區(qū)金銀湖核心區(qū)www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，項目所處地塊正處于三大區(qū)域的交匯處，能滿足人們親近自然、親近繁華的特點，但目前這一功能還不夠明顯，但隨著金銀湖片區(qū)開

4、發(fā)的不斷深入，我們在營銷推廣中加以提煉，會引起人們對未來的美好聯(lián)想，對促進(jìn)銷售十分有益，而這本身也是對項目市場定位的有力支持。2、項目的市場定位金銀湖片區(qū)最接近都市的高品質(zhì)、超值中高檔住宅定位詮釋：定位說明：由于萬科已經(jīng)建立了片區(qū)的市場領(lǐng)導(dǎo)者形象，直接競爭會有大量的推廣成本，項目可以從性價比角度切入，在品質(zhì)上盡可能縮小與四季花城的差距，使買家感覺不到，而在部分賣點又上優(yōu)于該項目，價格上適當(dāng)拉開一個區(qū)間，買家感覺明顯，以此來促進(jìn)與片區(qū)其他項目的競爭占位。以上圖可以清晰地看出項目市場定位的思路。3-2、形象定位3-2-1、項目形象定位的基本思路與條件：1、最大化的提示項目

5、特質(zhì)，說明項目核心賣點；2、符合項目傳播的有效性。使消費者在獲取項目的第一印象時了解項目；3、最主要還是項目在消費者心中的心理占位。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn3-2-2、項目形象定位及描述金銀湖門戶——純粹的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)支撐點：-片區(qū)的必經(jīng)之路，交通便利，離市區(qū)很近-純粹歐洲風(fēng)情的建筑立面設(shè)計-歐洲風(fēng)情的園林及水系景觀設(shè)計-獨特的區(qū)位條件-跑馬場-西方貴族運動的聯(lián)想-歐陸化閑情生活方式的聯(lián)想-倡導(dǎo)健康、生態(tài)、休閑的產(chǎn)品規(guī)劃-自成一體的復(fù)合生活社區(qū)-倡導(dǎo)高尚、和諧、禮貌、“紳士化”的社區(qū)文化輔助定位：金銀湖第一個標(biāo)志性的人文社區(qū)金銀湖主流生活

6、社區(qū)形象標(biāo)簽：上流生活——高貴、和諧、生態(tài)、閑情、紳士都市生態(tài)臨界點——繁華、方便、輕松+舒適、綠意、平靜3-2-3、項目構(gòu)筑高品質(zhì)、超值住宅定位的支撐體系完善服務(wù)體系服務(wù)、管理、社區(qū)文化、VI體系軟件支撐高品質(zhì)住宅硬件支撐生態(tài)區(qū)位、建筑、環(huán)境、配套www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn優(yōu)越的價格性能比金銀湖片區(qū)高品質(zhì)住宅優(yōu)越的性價比說明：項目的整個定位支持體系需要從硬件、軟件兩個方面加以支撐，做到“兩手都要硬”，只有從各個方面對項目的綜合素質(zhì)加以提升，項目在今后營銷中才可以應(yīng)對市場激烈的競爭，給消費者項目名副其實的印象，推動麗景灣后期營銷的成功。3-3

7、、目標(biāo)客戶定位3-3-1、目標(biāo)客戶分類項目的目標(biāo)客戶主要是：工薪一族，白領(lǐng)中上階層，高級藍(lán)領(lǐng)階層，部分企業(yè)管理者、小企業(yè)主，做小生意的經(jīng)商一族，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的職工，可以將他們這樣進(jìn)行分類：?A型：高文化中收入的“知識英才階層”?B型：高文化中收入的“前衛(wèi)另類階層”?C型：中文化高收入的“社會精英階層”?D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”?E型：低文化中收入的“普通市民階層”?F型：商務(wù)活動頻繁的“空中飛人階層”www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn3-3-2、目標(biāo)客戶描述-打算購買近郊大型優(yōu)質(zhì)樓盤的中高收入的白領(lǐng)、專業(yè)人士以及事業(yè)