上海大眾途觀營銷方案

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1、上海大眾途觀營銷方案產(chǎn)品：上海大眾途觀1.8TSI手自一體產(chǎn)品分析：2010年3月26日上市首月銷量6318輛12月份達(dá)到9218輛，上市僅八個(gè)月便取得了8萬輛的銷售佳績，2010年更是榮登中國SUV汽車銷量排行榜的三位，2011年首月途觀的銷量更是突破了萬輛更是達(dá)到了1.92萬輛。在日韓車系占據(jù)的SUV車市內(nèi)途觀一路強(qiáng)勢領(lǐng)先取得了驕人的業(yè)績。途觀近一年銷售走勢圖競爭車型：東風(fēng)本田CR-V2.0LXIAT。在和東方本田CR-V銷量的較量中，途觀存在一滴昂的差距，與成熟的CR-V相比，初入SUV市場的途觀保持了銷量快速增長。后續(xù)的訂單更是

2、達(dá)到了就萬兩的成績，動態(tài)方面，CR-V2.0L自然進(jìn)氣發(fā)動機(jī)比較途觀1.8LTSI無論增壓發(fā)動機(jī)，途觀優(yōu)勢明顯。波士頓矩陣分析5結(jié)論：依據(jù)波士頓矩陣的分析知道大眾途觀自上市以來一直保持著高市場份額，高市場增長率的趨勢，因此屬于波士頓矩陣其中的明星業(yè)務(wù)。所以上海大眾公司要加大對途觀資金的投入，一繼續(xù)的保持其得快速增長態(tài)勢，特別是在提高產(chǎn)能方面以保證和支持途觀的營銷策略。內(nèi)容提要本次營銷策略方案的目的在于進(jìn)一步的宣傳和推廣上海大眾的首款SUV車途觀，以途觀上市一周年為契機(jī)充分的結(jié)合各地區(qū)的市場特征創(chuàng)意的整合途觀活動與營銷的要求，使得途觀在品

3、牌層面和市場層面均取得優(yōu)異的回報(bào)來保證途觀今年的月銷售量超過百分之十五，市場占有率增長幅超過百分之二十的目的。營銷壞境分析1.汽車要求環(huán)境分析2010年中國SUV市場實(shí)現(xiàn)銷量132.6萬輛，同比增長101.27%，同時(shí)進(jìn)口SUV也占據(jù)了進(jìn)口車全部銷量的接近一半。2011年一月途觀保持繼續(xù)增長的勢頭以71%的關(guān)注度排在SUV車第一位，這一現(xiàn)象原因在于城市SUV在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)以其寬闊空間，動力強(qiáng)勁深受消費(fèi)者的青睞。2.競爭環(huán)境分析大眾途觀與主要競爭對手CR-V相比，雖然在銷量市場占有率等方面還存在著一定的差距。但對于初入SUV

4、車市場的途觀卻表現(xiàn)出不錯(cuò)的銷量，上市首月邊達(dá)到6318，2010年底總銷量達(dá)到8萬輛。3政策環(huán)境分析近年來，政府為了進(jìn)一步促進(jìn)居民汽車消費(fèi)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，出臺和引導(dǎo)了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來促進(jìn)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然受油價(jià)，購置稅等一些政策的影響，小排量經(jīng)濟(jì)型轎車大為受益，但對于廣大的收費(fèi)者來說SUV車市場消費(fèi)日趨理性和務(wù)實(shí)，特別是新一代SUV車的出現(xiàn)更是打破了人們對于SUV車高油耗等不良影響，經(jīng)濟(jì)性，性價(jià)比高的城市SUV車就、逐漸獲得了更多消費(fèi)者的喜愛，作為全新的城市SUV車的代表途觀無論是品牌還是在動力性，經(jīng)濟(jì)性等方面都有著不錯(cuò)的口碑。S

5、WOT分析：機(jī)會：1大眾品牌深入人心，有著眾多的消費(fèi)者和不錯(cuò)的口碑，作為上海大眾首款SUV車，有著廣大的消費(fèi)市場。2.經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性需求增多，加上人們對SUV車的全新認(rèn)識。優(yōu)勢：1.大眾良好的品牌形象和美譽(yù)度被廣泛認(rèn)可的市場地位。2.途觀強(qiáng)大的動力性良好的操控性。3.公司產(chǎn)品定價(jià)明確，同級別中直接競爭者較小的廣闊。4.日系汽車頻現(xiàn)的質(zhì)量門事件讓大眾途觀獲得了一個(gè)良好的機(jī)會。威脅：1.油價(jià)的不斷上漲影響了消費(fèi)者的購買力。2.前期上市的宣傳造勢費(fèi)用高。劣勢：1.剛進(jìn)入SUV市場產(chǎn)品的技術(shù)性能方面的不夠成熟。52.內(nèi)飾上設(shè)計(jì)過

6、于平庸，渦輪增壓反應(yīng)有些遲鈍。根據(jù)上述的分析決定采用SO戰(zhàn)略即優(yōu)勢機(jī)會戰(zhàn)略，即利用大眾品牌的巨大影響力成熟的銷售模式和渠道來推廣上海大眾途觀。營銷目標(biāo)：1.利用上海大眾的品牌優(yōu)勢在4S廣泛分布速度推廣大眾途觀滿足廣大顧客的需求。2.通過各種媒體公關(guān)，廣告等活動突出途觀的特點(diǎn)樹立品牌形象，逐步占領(lǐng)中國SUV市場。3.使途觀的月增長阿綠超過百分之十五，市場占有率增幅百分之二十。4.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，吸納人才，加以創(chuàng)新。5通過廣告，電視等媒介來宣傳和接受途觀的卓越和核心技術(shù)廣大其領(lǐng)先地位，形成與競爭對手的差異化營銷，增加途觀的銷量。營銷戰(zhàn)略一．目

7、標(biāo)市場戰(zhàn)略1市場細(xì)分因?yàn)橥居^是一款中高檔的SUV車，對購買者家庭收入有一定的要求，據(jù)此可以分為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。A.低收入家庭：每月收入在8000元一下的B.中等家庭：每月在9000元到14000的C.高收入家庭：每月在25000元以上的2目標(biāo)市場依據(jù)購車的用途可以分為家用，商務(wù)，政府部門用車。年齡：18歲~27歲，27歲~43歲，43歲~56歲，三個(gè)年齡段，其中27~43歲為主要的消費(fèi)市場。消費(fèi)市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)充滿商機(jī)的都市。目標(biāo)人群：外企經(jīng)理，私營業(yè)主，政府高級行政官員，他們收入較高，生活地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大眾汽車成熟穩(wěn)重的外形更加符合這一群體的

8、特征。3市場定位以高端智能都市SUV為定位，突出途觀安全，強(qiáng)勁動力，良好操作箱行的特點(diǎn)，來滿足不同客戶的駕駛樂趣。二．促銷策略1.舉辦以“馳騁天地，駕馭未來”為主題的媒體試駕活動。隨著大眾途觀周年慶典的即將