從中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略.doc

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1、企業(yè)管理培訓(xùn)創(chuàng)新初探隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)面臨著激烈的競爭，今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己筷的產(chǎn)品，參與國際競爭的一遐個(gè)重要宣傳手段。然而由畝于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀氯和思維方式。為了使跨文化沉廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸輥引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望耕,我們有必要研究一下廣告睡對(duì)象的文化背景。因?yàn)椤懊旷畟€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想紡意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到賊不同文化環(huán)境的影響和熏陶猻，而且這種熏陶是潛移默化嗣、根深蒂固的(章禮霞)。ダ”“跨文化廣告”和“跨鹵文化

2、廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V鉛告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要豁的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為穆,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞔瓴ナ钱?dāng)今中國廣告界，乃至運(yùn)世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)橄等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^淋程及其效果。葉敏，王華瑩(XX)認(rèn)為對(duì)跨文化廣告馭影響較大的文化因素有語言擦、宗教、審美觀、民族習(xí)俗耠等。堯旭華(2002)則髓從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和堍成本的限制及媒體的局限分訾析了跨文化廣告的傳播策略償。美國廣告界的知名人士迪殆諾.貝蒂.范德努特曾在2葙10/10000說

3、過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)剪我們確實(shí)影響了世界的文化甏，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化跚整體中的一部分，是文化的膳傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒毓威華(XX)也認(rèn)為廣告語摻反映一個(gè)民族的概念與意義佐體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值當(dāng)體系、反映一個(gè)民族的思維ī方式。它向我們傳遞商品信瞄息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)郝的或外來的價(jià)值觀念等文化兮信息。二、中西方價(jià)值觀〔差異及在各自廣告上的反映朧中西方屬于不同的文化體屁系，有著各自不同的一套價(jià)驍值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國文化以群體為星本。在西方文化中，個(gè)人主莎義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化ｖ

4、宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)璣值，崇尚自我肯定，反對(duì)權(quán)簀威主義和對(duì)個(gè)人的支配，要員求尊重人的個(gè)性及私人空間番，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與艚條件。因此，在西方，人們鷦通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中捭國屬于集體主義價(jià)值觀的文幢化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追涎溯到儒家文化。集體主義價(jià)馀值觀認(rèn)為,人的集體價(jià)值是郜社會(huì)的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中璧的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體鸛利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體漾，后有個(gè)體。俗話說：“大欖河有水小河滿”，“一根筷臺(tái)子一折就斷，一把筷子卻擰犋不彎”，所以，

5、沒有群體，恪個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群叻體利益是個(gè)體利益的前提和シ保障。10/10價(jià)值觀念能直接影掾響人們的消費(fèi)心理，能夠決峁定購買行為是否發(fā)生，因此珈廣告的宣傳目的決定了不同マ的價(jià)值觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)繯格的廣告。西方文化是個(gè)人恢價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人ケ的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的綱文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。珈于是，我們可以經(jīng)常在英美曳報(bào)刊廣告中見到“個(gè)性”(晾individualit揍y)、“個(gè)人”(pers曾ona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購耐買欲望。耐克經(jīng)典的廣

6、告語輝“Justdoit”(想ó做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時(shí),因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念僉,所以很容易引起共鳴。然遽而也就這個(gè)廣告,在香港等糊地卻收到了很差的宣傳效果冶,與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不憚入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青料少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾傴向。無奈最后耐克只得將廣速告語改為“應(yīng)做就去做”。孥在中國的文化里，個(gè)體必須芝去做社會(huì)覺得應(yīng)該你去做的軀事,個(gè)體必須履行社會(huì)所賦互予的責(zé)任。另外,在中國的ㄝ廣告里面,家庭這一價(jià)值觀寢被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊鴤黢萁y(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組愣織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家撿是社會(huì)的

7、細(xì)胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地憷位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一瘞個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都撙重要。因此,廣告設(shè)計(jì)者往犀往會(huì)在這方面大做文章。比皿如，“孔府家酒”廣告，“摁孔府家酒，讓人想家”,“Д常回家看看”“愛一個(gè)家,10/10秀戀一張床,水晶家紡”等等止。這樣的廣告詞容易深深打田動(dòng)中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié),拋從而收到很好的宣傳效果。三、中西方交際觀差異及在鈧各自廣告上的反映根據(jù)人廂類學(xué)家愛德華.霍爾的高低刨語境交際(High-Lo∑wcontext)學(xué)說，枚在高語境交際觀的文化中，莧信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)

8、系、場景瘛等進(jìn)行的。信息與信息之間┞存在高度的前后聯(lián)系,交際颥的最終效果往往取決