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1、試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略論文摘要：中國屬于集體主義價值觀取向和高語境交際居主導地位的文化;而西方國家則屬于個人主義價值觀取向和低語境交際居主導地位的文化。中西方價值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異，并提出了跨文化廣告需要注意的三個傳播策略。論文關(guān)鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告一、引言經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告
2、受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買欲望，我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的（章禮霞）?！薄翱缥幕瘡V告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學者甚至認為，“如何進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱斀裰袊鴱V告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏，1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告?zhèn)?/p>
3、播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(XX)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(XX)則從文化差異的影響，語言的限制，法律的約束，生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(XX)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值
4、觀念等文化信息。二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調(diào)個人價值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為，人
5、的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，
6、我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(personal)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Justdoit”(想做就做)就曾在美國風靡一時，因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念，所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告，在香港等地卻收到了很差的宣傳效果，與當?shù)氐膬r值觀念格格不入，該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做
7、的事，個體必須履行社會所賦予的責任。另外，在中國的廣告里面，家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統(tǒng)文化認為，家庭是社會組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起，所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此，廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”，“?；丶铱纯础薄皭垡粋€家，戀一張床，水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié)，從而收到很好的宣傳效果。三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映根據(jù)人類學家愛德華.霍
8、爾的高低語境交際(High-Lowcontext)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系，交際的最終效果往往取
