試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略

《試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略論文摘要：中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀取向和高語境交際居主導(dǎo)地位的文化;而西方國(guó)家則屬于個(gè)人主義價(jià)值觀取向和低語境交際居主導(dǎo)地位的文化。中西方價(jià)值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異，并提出了跨文化廣告需要注意的三個(gè)傳播策略。論文關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告一、引言經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告

2、受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，我們有必要研究一下廣告對(duì)象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長(zhǎng)，其思想意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的（章禮霞）。”“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈?guó)的廣告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國(guó)廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏，1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)?/p>

3、播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(XX)認(rèn)為對(duì)跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(XX)則從文化差異的影響，語言的限制，法律的約束，生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國(guó)廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國(guó)的鄒威華(XX)也認(rèn)為廣告語反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價(jià)值

4、觀念等文化信息。二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國(guó)文化以群體為本在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對(duì)權(quán)威主義和對(duì)個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為，人

5、的集體價(jià)值是社會(huì)的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，

6、我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(personal)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Justdoit”(想做就做)就曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念，所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告，在香港等地卻收到了很差的宣傳效果，與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”。在中國(guó)的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì)覺得應(yīng)該你去做

7、的事，個(gè)體必須履行社會(huì)所賦予的責(zé)任。另外，在中國(guó)的廣告里面，家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會(huì)的細(xì)胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起，所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此，廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”，“?；丶铱纯础薄皭垡粋€(gè)家，戀一張床，水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的思家情結(jié)，從而收到很好的宣傳效果。三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍

8、爾的高低語境交際(High-Lowcontext)學(xué)說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系，交際的最終效果往往取