【市場營銷論文】淺談藝術市場的營銷學

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1、【市場營銷論文】淺談藝術市場的營銷學摘要:市場營銷學鼻祖菲利普?科特勒將市場營銷定義為“為通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值來滿足個人或群體的欲望和需要的過程”；科特勒又提到，競爭者產(chǎn)生于營銷過程，競爭者和營銷人員將產(chǎn)品信息，要么直接地要么間接地通過中介傳遞給最終用戶。關鍵詞:藝術市場市場營銷學一、前言市場營銷學鼻祖菲利普?科特勒將市場營銷定義為“為通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值來滿足個人或群體的欲望和需要的過程”；科特勒又提到，競爭者產(chǎn)生于營銷過程，競爭者和營銷人員將產(chǎn)品信息，要么直接地要么間接地通過中介傳遞給最終用戶。顯然，市場營銷系統(tǒng)的主要構成要素由供應商、競爭者、公司（銷售人員）、營銷中

2、介及最終用戶等構成。隨著情感經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，藝術市場營銷要素特征的研究對于指導藝術市場營銷實踐具有重要的理論指導意義。筆者查閱了大量文獻資料，現(xiàn)有的研究針對藝術市場營銷的研究較多并取得了一些成果，但是針對藝術市場營銷要素特征的研究幾近空白，而藝術市場營銷要素作為藝術市場營銷的基石，對其的研究具有重要的理論與實踐價值?；诖耍疚脑谄饰鏊囆g市場營銷要素演變的基礎上，分析了藝術市場營銷要素的特征。二、藝術市場營銷的要素演變藝術品進入市場是隨著商品經(jīng)濟的歷史進程而發(fā)生的。藝術市場營銷的要素隨著商品經(jīng)濟的進程經(jīng)歷了四個階段的演變，即萌芽、精英主導、消費主導以及投資興起階段。1、萌芽階段—

3、—原始和奴隸社會時期市場作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。原始社會末期，由于社會分工的出現(xiàn)、商品交換的需要，市場應運而生。市場的產(chǎn)生為藝術品和工藝品作為商品交換的對象在市場上的流通，提供了商品交換的地點和時間。從奴隸社會到封建社會初期，人們從自給自足占統(tǒng)治地位的自然經(jīng)濟，到封建社會初期的上層階級的簡單商品經(jīng)濟，統(tǒng)治階級或上層階級將剩余物質財富中的精神產(chǎn)品脫離開來，成為能令他們產(chǎn)生愉悅的藝術生產(chǎn)。在這一時期，由于藝術品市場的規(guī)模還很小，人類的生存尚處于自給自足的自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟過度時期，藝術品交換市場、中介以及市場競爭皆未形成。2、精英主義階段——封建社會時期在封建社

4、會時期，作為社會精英階層的王公貴族等統(tǒng)治階級，他們的態(tài)度、言行和投入對藝術市場營銷的發(fā)展方向、模式和前景產(chǎn)生重要影響。藝術活動與商品經(jīng)濟最簡單而直接的關系是藝術活動資金或經(jīng)費的供給。在精英主義階段，王室朝廷、貴族、氏族等資助藝術，藝術家則以獲取俸祿的形式進行藝術創(chuàng)作，此時的藝術創(chuàng)作皆是符合統(tǒng)治階級興趣愛好的形式，后世人稱為宮廷藝術。王公貴族作為需求者，拉動了藝術品的供給。在這一時期，由于藝術品市場的規(guī)模限于占有社會統(tǒng)治地位的上層階級，尚未形成固定的藝術品交換市場，專業(yè)的市場中介也未形成，市場競爭也不明顯。藝術品市場營銷僅處于供給與需求一體化的階段，沒有形成完整的市場。3、消費主導

5、階段——資本主義時期到了16、17世紀，藝術品收藏與投資不僅僅是社會上層階級的行為，大量的中產(chǎn)階級也加入了藝術品收藏與投資的行列中來，藝術市場的范疇相較之前大為擴展。荷蘭的油畫商品交易表現(xiàn)最為典型，荷蘭市民將購買的油畫懸掛于住宅、辦公室或其它一些公共場所。在此過程中，最早的藝術品拍賣產(chǎn)生了，市場的繁榮與藝術品拍賣方式的興起，為藝術家出售藝術品提供了交易場所和交易方式，極大的促進了藝術品市場經(jīng)濟的繁榮。與此同時，英國的倫敦出現(xiàn)了對藝術品進行拍賣的銷售體系；法國也出現(xiàn)了銷售藝術品的畫店。這一時期已形成完整的市場，藝術品交易市場和規(guī)模的擴大，打破了之前供需一體化的格局，藝術中介的雛形悄

6、然出現(xiàn)，藝術競爭也已實現(xiàn)端倪。此時，藝術家作為藝術品的供給者有兩種出售藝術品的形式，一是自行與藝術品的需求者進行商品交易；二是通過藝術品拍賣中介代銷，藝術品要么售出后與畫店分成，要么直接以較低的價格被畫店收購。4、投資興起階段19世紀中晚期，畫廊的出現(xiàn)逐漸取代了傳統(tǒng)的畫店，藝術市場的范圍急劇的擴展，由藝術品逐漸擴展到工藝品。與此同時，世界也相繼建立起博物館或是美術館，主要從事藝術品收藏、展覽、銷售等活動。20世紀開始，人們逐漸將藝術品交易看成具有較高回報率的投資行為，這種觀念的普遍流行促進了藝術市場的繁榮和運作機制的完善。例如，世界最大的拍賣行蘇富比和克里斯蒂公司，已形成自己獨特

7、的藝術品拍賣流程和方式。在投資興起階段，作為藝術市場營銷主要參與者的中介，其發(fā)展呈現(xiàn)種類多樣化、功能復雜化趨勢。在傳統(tǒng)藝術品營銷中介基礎上，衍生出一些新興的藝術品營銷中介，如畫廊、博物館、藝術博覽會、藝術品信托基金、藝術品交易中心、互聯(lián)網(wǎng)等等。由此可見，從萌芽階段的藝術品市場營銷要素的模糊，到精英主義階段的供需一體化，乃至投資興起階段的供給、中介、競爭、需求四大市場營銷基本要素，藝術市場營銷要素隨著社會的發(fā)展及經(jīng)濟的繁榮逐步完善。三、藝術市場營銷要素的基本特征市場營銷理論發(fā)展至今