資源描述：
《解密dsp：顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、解密DSP：顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯2011年底，網(wǎng)絡(luò)廣告市場上出現(xiàn)了一個新鮮詞：DSP.然而到了今天，不到半年的時間，DSP幾乎充斥了整個網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。為什么DSP如此受追捧？到底什么是DSP？DSP給廣告市場帶來了哪些變化？這就要從整個網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢談起。 網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長，媒體購買方式落后及投放集中已成制約因素 根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到人民幣512億元，較去年增長57%，已超過報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素概括起來包括：
2、 1、還是沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告 在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時間為投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式），沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時候會出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問題?！ ?、少數(shù)資源每年漲價，導(dǎo)致整體營銷ROI的下降 現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等；造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。最近一波的并購潮（如優(yōu)酷土豆的合并）預(yù)示著大流量頁面廣告價格繼續(xù)上漲的趨勢。廣
3、告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI. 這兩大問題強(qiáng)烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，DSP就是應(yīng)對這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的公司開始瞄準(zhǔn)這個市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來?！ ∈裁词钦嬲腄SP？ 然而轉(zhuǎn)型真的這么容易？當(dāng)然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨(dú)特的優(yōu)勢，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？悠易互通結(jié)合美國市場的發(fā)展給出了DSP的定義： DSP（Demand-SidePlatform）需求方平臺是為廣告主、代理公司
4、提供的一個綜合性管理平臺，通過同一個界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺（AdExchange）對在線廣告進(jìn)行實(shí)時競價（RTBReal-TimeBidding），高效管理廣告定價。利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo)，從而達(dá)到理性定價的目標(biāo)。 也就是說，一個真正的DSP至少要具備如下要素： 1、一個統(tǒng)一的、綜合的操作平臺 DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，廣告主可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，避免復(fù)雜的媒體購買方式帶來的資源浪費(fèi)。 2、能夠整合、優(yōu)化、管理不
5、同渠道的流量 真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點(diǎn)，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自AdExchange.悠易互通即將推出的悠選@iR？廣告平臺是中國第一家與DoubleclickAdExchange和淘寶tanx實(shí)現(xiàn)對接的DSP平臺，并結(jié)合了AdNetwork中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種的定向條件?！ ?、支持RTB實(shí)時競價 RTB（Real-TimeBidding）實(shí)時競價協(xié)議（允許購買者對單一廣告展現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時競價購買的廣告交易協(xié)議），利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺中實(shí)時的按需購買廣告?！ ?、領(lǐng)先的優(yōu)
6、化算法 DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標(biāo)完成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標(biāo)是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競價策略并投放廣告?！ ?、全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表 正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進(jìn)行整體把控，避免重復(fù)的廣告達(dá)到，這在要求一個統(tǒng)一的操作平臺之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數(shù)據(jù)報表，其中包括花費(fèi)、頻次、效果、訂單狀況等等。 6、以受眾購買為中心 DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互
7、通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)?！ SP帶來的市場變革 DSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場的發(fā)展，那么DSP將會給網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來哪些變化？我們將從廣告的參與者廣告主、代理公司和媒體方分別做闡述： 對于廣告主來說： 1、RTB讓廣告購買變得透明、有效 雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實(shí)時競價的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強(qiáng)大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明
