我國企業(yè)面對跨國零售集團采購的營銷對策研究

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1、我國企業(yè)面對跨國零售集團采購的營銷對策研究　[摘要]跨國零售集團在華采購進程的加快給中國企業(yè)帶來巨大商機?？鐕闶奂瘓F在華采購中有相當規(guī)范的要求和十分復雜的程序。我國企業(yè)在面對跨國零售集團的采購中存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)缺乏、規(guī)模與配送能力不足、不了解相關(guān)技術(shù)標準體系等問題。中國企業(yè)應注重產(chǎn)品創(chuàng)意、提高信譽、加強溝通并培養(yǎng)專業(yè)賣手，以爭取到與跨國零售集團合作的機會?！　關(guān)鍵詞]跨國零售集團采購全球營銷對策　　　　隨著中國成為世貿(mào)組織成員國，以及經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢和供應鏈管理的普遍實施，跨國零售集團在繼續(xù)加大在華直接投資的同時,也逐步加快了全球采購網(wǎng)絡(luò)在中國的延伸，中國企

2、業(yè)開始吸引越來越多世界著名跨國零售集團的目光?？鐕闶奂瘓F加緊了在中國采購的腳步，這對中國企業(yè)來說無疑是一個巨大的商機。但我們應清醒冷靜地認識到，“中國制造”在跨國零售采購集團中的分量還顯得輕了些。2002年，世界500強的12家跨國零售集團在全球的銷售額超過了1.5萬億美元，而其中從我國企業(yè)采購的產(chǎn)品還不足2％。什么原因使我國產(chǎn)品特別是消費品難以進入全球采購網(wǎng)呢？如何使中國企業(yè)的產(chǎn)品直接進入跨國零售集團的全球采購系統(tǒng)，參與跨國采購，已成為很多中國企業(yè)十分關(guān)注的問題?！　　　∫?、跨國零售集團采購特征分析　　與我國零售企業(yè)相比較，跨國零售集團在采購中呈現(xiàn)出不同的特點：　　（一）采購

3、程序復雜，采購標準嚴格　　跨國零售集團選擇供應商不僅強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,而且對企業(yè)的管理、經(jīng)營等方面都提出了一系列標準?？鐕闶奂瘓F的采購程序非常復雜,不僅要經(jīng)過幾輪的討價還價,而且在達成采購意向后,生產(chǎn)企業(yè)還要面對非常嚴格的“驗廠”程序。例如家樂福對供貨商的選擇很慎重,生產(chǎn)廠家必須通過家樂福包括工廠檢測、商品測試直至裝運檢驗等一系列的長達半年時間的考核,才能供貨。沃爾瑪對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很嚴格,特別是涉及出口的商品還要符合進口國標準。而麥德龍對產(chǎn)品質(zhì)量的要求永遠占第一位，而且要求供貨商不僅要保證提供穩(wěn)定的貨源，同時要有生產(chǎn)優(yōu)勢,能控制好成本,有非常顯著的價格優(yōu)勢，同時其對供貨時間的要求

4、也很嚴格?！　。ǘ┵徺I行為十分規(guī)范　　同國內(nèi)很多零售企業(yè)相比，跨國零售集團的采購過程十分規(guī)范和嚴格。由于貨源充足，而零售企業(yè)有限，所以國內(nèi)的零售企業(yè)中“買手”相對“賣手”地位似乎略高。而且買手各自圈地，權(quán)利相對集中，再加上流動性大等原因，難免出現(xiàn)很多不規(guī)范的行為從而影響企業(yè)的利益。而跨國零售集團在全球采購中買手權(quán)利相對分散，并且部門之間經(jīng)常做內(nèi)部輪換，所以行業(yè)內(nèi)部相對規(guī)范，這一方面給了很多中國企業(yè)一個平等競技的機會，另一方面企業(yè)商品的實力就顯得額外重要?！　。ㄈ┎少徔粗毓滔嚓P(guān)認證和配套系統(tǒng)　　為了保證采購商品的質(zhì)量，跨國零售集團往往要求供應商有相關(guān)的認證。首先,擁有一套完

5、整的符合國際慣例的質(zhì)量認證體系是被跨國零售集團接受的第一項基本要求。其次跨國零售集團希望采購對象具有一定的研發(fā)能力,而不僅僅是模仿。再次,企業(yè)內(nèi)部必須建立一套持續(xù)可靠的測試系統(tǒng),以便于配套產(chǎn)品隨時進入銷售?？鐕闶奂瘓F對于采購的產(chǎn)品先要在國內(nèi)的一個區(qū)域進行檢測,如銷路好再進入全國市場,而產(chǎn)品要進入國際市場，還要獲得進入國的質(zhì)量認證。　?。ㄋ模┛鐕闶奂瘓F與供應商合作密切　　傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里?？鐕闶奂瘓F擁有高水準的客戶服務(wù)，能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并直接參與到上

6、游廠商的生產(chǎn)計劃中去，與上游廠商共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作?？鐕闶奂瘓F希望因此能夠最早得到市場需要的商品?！　。ㄎ澹┎少彆找娉蔀榭鐕闶奂瘓F與企業(yè)接洽的重要途徑　　跨國零售集團來華采購多半采用采購大會的形式，在采購會現(xiàn)場與參展企業(yè)進行初步交涉。這給了中國企業(yè)一個與跨國零售集團親密接觸的機會?！　　　《?、我國企業(yè)面對跨國零售集團營銷中存在的問題　　在跨國零售集團的眼中，“中國是全球唯一可生產(chǎn)所有商品的國家。沒有一家外國公司不看重中國市場的銷售和采購?！奔热蝗绱耍瑸楹沃袊髽I(yè)在跨國零售集團的采購中所占比重不盡如人意呢？　　

7、（一）產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量難盡如人意　　以往中國產(chǎn)品一向以價廉物美吸引跨國零售集團的采購商，所以中國的生產(chǎn)企業(yè)大都希望通過價格上的優(yōu)勢，進入全球采購網(wǎng)。然而跨國零售集團面對的顧客不僅需要價廉物美的商品，同時更喜歡富有個性，新穎獨特的商品。中國產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性的設(shè)計和時尚感，在產(chǎn)品外形包裝上也缺乏創(chuàng)意，過于陳舊，沒有自身的特色，這在很大程度上降低了中國商品在國際市場上的吸引力?！　‰m然從發(fā)展趨勢來看，中國產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提高。然而就整體而言，中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至時好時壞，使中國