我國大型零售企業(yè)跨國營銷的動(dòng)因研究

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1、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的動(dòng)因研究　　論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國營銷；動(dòng)因　　論文摘要：現(xiàn)階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無不在國際化營銷中，獲得新的增長點(diǎn)，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國際化營銷的內(nèi)動(dòng)力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長遠(yuǎn)需要?！　　　H零售企業(yè)開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國際化營銷動(dòng)因理論，他歸結(jié)于“拉動(dòng)(pull)”和“推動(dòng)(p

2、ush)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國際市場上利用在本國發(fā)展起來的競爭優(yōu)勢，例如，經(jīng)營模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場的集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國營銷的動(dòng)因分析提供了參考?！　×闶燮髽I(yè)跨國營銷的動(dòng)因也可以歸納為：跨國營銷的“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”因素?！巴苿?dòng)力”是推動(dòng)我國零售企業(yè)跨國營銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)營理念和國內(nèi)市場狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動(dòng)力”7主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機(jī)會(huì)和市場規(guī)模、

3、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國內(nèi)零售企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營空間，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！　　　∫?、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“推動(dòng)力”　　　　1、應(yīng)用新技術(shù)增強(qiáng)競爭能力　　零售新技術(shù)是推動(dòng)零售企業(yè)“走出去”的重要推動(dòng)因素之一。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于零售經(jīng)營，不受時(shí)空限制，輕易迅速更新與獲取交易信息，從而大大降低商品交換成本。據(jù)專家估計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)上的交易成本約等于傳統(tǒng)方式成本的1/10，這使零售企業(yè)在跨國發(fā)展交易成本上大大降低。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)和信息技術(shù)在我國零售業(yè)中廣泛應(yīng)用，使零售業(yè)的技術(shù)含量陡增，這不僅表現(xiàn)在擁有尖端的科技設(shè)備，更包括專業(yè)人才的吸納和使用。迫

4、于外資零售企業(yè)的競爭壓力，我國大型零售企業(yè)加大了技術(shù)投入和人才引進(jìn)，例如，一些大型零售連鎖企業(yè)相繼建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，采用條碼技術(shù)和POS系統(tǒng)，對產(chǎn)品的采購、銷售、庫存實(shí)行單品管理，自動(dòng)補(bǔ)貨，大大降低了庫存成本。信息技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用提高了企業(yè)競爭能力的同時(shí)，為零售企業(yè)在目標(biāo)市場上實(shí)施跨國經(jīng)營贏得了比較優(yōu)勢。7　　我國零售企業(yè)意識(shí)到應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行供應(yīng)鏈的管理，重視物流技術(shù)的開發(fā)和配送倉庫的建設(shè)，在2003年我國限額以上的零售企業(yè)建配送中心1346個(gè)，較2002年增加144個(gè)，增長比率為、12.2％。零售企業(yè)通過對適銷品類的大批量采購，降低進(jìn)貨成本，實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)定

5、位策略。利用新技術(shù)通過與供應(yīng)商共建聯(lián)系系統(tǒng)(如信息共享)，輔助供應(yīng)商可以降低產(chǎn)品成本，如對供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢和記錄，迫使其進(jìn)行流程再造和提高價(jià)格性能比，使供應(yīng)企業(yè)同零售企業(yè)站在同樣的角度致力于降低產(chǎn)品成本及其供應(yīng)鏈成本的運(yùn)作。　　2、具有商品和服務(wù)的優(yōu)勢　　我國是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的出口大國，比如，與人們生活息息相關(guān)的食品、服裝、鞋帽、玩具等產(chǎn)品，由于物美價(jià)廉深受各國消費(fèi)者的喜愛，一些國外知名廠商(如沃爾瑪)紛紛在中國設(shè)立采購基地，中國的零售企業(yè)應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，發(fā)展出口，如我國的輕工、紡織、日用品、農(nóng)業(yè)機(jī)具、家電、小型機(jī)械

6、都很適合非洲市場，哈爾濱百貨商場就與哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司合作經(jīng)營，將國內(nèi)市場滯銷積壓的庫存商品運(yùn)至安哥拉的保稅倉庫，在安哥拉開展靈活多樣的批零業(yè)務(wù)，生意極為興?。涣硗?，中國輕工技術(shù)合作公司在馬里開設(shè)了“新華商店”經(jīng)營批零業(yè)務(wù)；福建外貿(mào)中心在非洲建立了“西非分撥中心”兼營批、零業(yè)務(wù)，取得了一定的成效。而一些具有濃厚民族文化特色的商品，如民族工藝品、古玩、中藥等在發(fā)達(dá)國家也備受青睞，也可以成為主力經(jīng)營的商品。7　　現(xiàn)階段，中國物流業(yè)的迅速發(fā)展與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的市場化和現(xiàn)代化程度的提高，以及零售設(shè)施技術(shù)提供者的快速進(jìn)步，使得零售業(yè)在走出去時(shí)得到服務(wù)和支持，為企業(yè)長

7、期、持續(xù)地開拓國外市場提供養(yǎng)料。與零售業(yè)相關(guān)的行業(yè)的快速成長提供了支持。零售業(yè)相關(guān)行業(yè)主要有商品的生產(chǎn)者、物流供應(yīng)鏈企業(yè)和金融、保險(xiǎn)、信貸等服務(wù)行業(yè)以及零售設(shè)施技術(shù)的提供者。中國的制造業(yè)正在世界發(fā)揮舉足輕重的作用，正成為“世界工廠”，中國的許多產(chǎn)品暢銷國外市場，受到各國消費(fèi)者的歡迎。中國的出口商品會(huì)成為零售企業(yè)走出去海外辦店的主要商品來源，也會(huì)因此而成為主要特色之一?！　　　?、國內(nèi)市場競爭日益激烈　　國際零售商業(yè)巨頭，包括沃爾瑪、家樂福和麥德龍等，基本上都已進(jìn)入我國，目前還加快了在我國擴(kuò)張的步伐，展開了擴(kuò)張競賽。未來在20年內(nèi)，外資商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將遍布中國各地、商業(yè)

8、競爭將空前激烈，國內(nèi)零售