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《基于虛擬社區(qū)的互動模式對在線購買行為影響的實證研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、基于虛擬社區(qū)的互動模式對在線購買行為影響的實證研究營N~銷MIVIARKETINGTHEORETI文/莫偉艷基于虛擬社區(qū)的互動模式對在線購買行為影響的實證研究據CNNIC統(tǒng)計數據,2009年中國網絡購物用戶規(guī)模已達1.08億人,網絡購物市場交易規(guī)模達到2500億.較2008年翻番增長,網絡購物正成為網民常態(tài)的網絡行為.虛擬社區(qū)(VirtualCommunity)作為網絡購物市場中的核心元素之一,在中國歷經10余年的發(fā)展,已經擁有了數量龐大的用戶群體,其開放性,互動性和共享性深得廣大網民的喜愛,逐漸成為網民表達思想,獲取信息以及建立社交圈子的主要平臺.當消費者將要做購買決策時,他們傾向于在
2、社區(qū)里搜集信息,詢問意見或者參考專家用戶的看法,在購買后,他們也會在社區(qū)中分享消費體驗.虛擬社區(qū)成員的互動溝通行為以及可能由此而引發(fā)的經濟效益正日漸引起重視.因此.深入了解虛擬社區(qū)成員的互動溝通行為及其在線消費行為.對于網站經營者,顧客,廠商,營銷人員都具有重要價值.本研究擬選擇購物網站附設的消費者社區(qū)為研究平臺,將其成員作為研究對象,并對成員在虛擬社區(qū)中的互動溝通模式進行分析歸納,實證探討虛擬社區(qū)互動模式對在線購買行為的影響.一,虛擬社區(qū)與虛擬社區(qū)互動模式虛擬社區(qū)是以BBS/論壇為基礎核心應用,包括公告欄,群組討論,在線聊天,交友,個人空間,無線增值服務等形式在內的網上互動平臺.同一主
3、題的網絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者.它不僅是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方,還能以在線方式MARKETING創(chuàng)造社會和商業(yè)價值(Hagel&Arm—strong,1997).許晉龍(1998)根據時效性將虛擬社區(qū)的互動型態(tài)分為同步互動和異步互動.同步互動表示參與社區(qū)成員在同一時間進行互動,例如網絡聊天室,QQ群等;異步互動表示參與社區(qū)成員不一定在同一時間進行互動,如電子郵件及電子布告欄.同步互動往往具有較高的互動性,議題討論時間較短且結構性不強,異步互動則正好相反.Chaudhury等(2001)根據虛擬社區(qū)成員互動的直接性將虛擬社區(qū)分為以"你"為基礎的社區(qū),
4、以"他們"為基礎社區(qū),以"它"為基礎的社區(qū)三種.以"你"為基礎的社區(qū)其成員主要是一對一交往,建立關系是互動的焦點,而且大多采用同步互動的方式;以"他們"為基礎社區(qū)的成員對俱樂部,群體有較高的需求,互動模式是多人對多人.分享興趣與經驗是焦點,多采用異步互動的方式;而以"它"為基礎社區(qū)的成員.主要興趣是獲取信息與建議.多以任務為導向,溝通多采取一對多的方式.孟威(2002)將網絡互動歸納為個人與個人的互動,個人與多人的互動,多人與多人的互動,個人,多人與網絡媒體的互動,網絡媒體之間的互動五種形式.個人與個人的互動是一種基于網絡的個人與個人之間所達成的一對一的信息傳遞和交流的方式,多人網絡互動
5、比個人對個人的互動具有更大的傳播性,所形成的參照群體的作用也會更大.范曉屏(2008)進一步總結了虛擬社區(qū)中同步互動和異步互動模式的特性.同步互動模式下的信息交流可以和現實的面對面一樣輕松便捷,還有著成本更低,選擇性好,自由等現實交往所沒有特點.而異步互動在信息查尋與下載性質的互動中更有效率,異步互動還有利于對多個對象發(fā)送信息,表述觀點,發(fā)布帖子,從而有可能獲取更大范圍響應與互動.隨著網絡溝通技術的不斷進步,虛擬社區(qū)經營者往往為社區(qū)參與者提供豐富的交流工具和渠道,以方便成員進行信息交流,資料傳輸以及人際交往.盧艷峰(2005)根據以往研究.對虛擬社區(qū)中的互動溝通進行了總結.其中互動溝通機
6、制包括聊天室,實時通訊,實時傳信三類實時溝通工具以及討論區(qū),留言板,電子郵件,網絡投票,網絡卡片等五種非實時溝通工具;協(xié)助溝通機制則包括社區(qū)成員通訊簿,個人資料網頁,網絡相冊,話題設定,免費在線游戲,討論區(qū)排行榜,開放管理及建立討論區(qū)的權限等七類.綜合以上文獻研究,不難發(fā)現,虛擬社區(qū)的主要活動是成員之間的信息交換和人際互動,而虛擬社區(qū)互動性的多樣性和豐富的互動溝通機制同時滿足了社區(qū)使用者同步交流,異步交流,單人互動以及多人互動的要求.而不同的互動模式所能帶來的信息流量,信息時效性,社會臨場感等溝通質量都有所不同,由此所引發(fā)的虛擬社區(qū)滿意和信任也會有所差別.二,研究模型與假設本研究首先研究
7、虛擬社區(qū)中的互動模式對于互動關系品質的影響,并研究互動關系品質的兩個維度滿意度和信任是怎樣對虛擬社區(qū)成員的在線購買行為產生影響的.其中初始變量為虛擬社區(qū)成員的互動模式,包括同步互動,異步互動,單人互動和多人互動,中間變量由虛擬社區(qū)滿意度和信任構成,結果變量為虛擬社區(qū)成員在虛擬社區(qū)所在網站的在線購買行為.本研究整體模型如圖1所示.(一)互動模式與信任的關系.營銷ARKETINGTHEORET同步互動是互動各方同時在線的即時網絡溝通交往
