資源描述：
《恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺?yīng)用啟示的論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺?yīng)用啟示的論文 摘要 恐懼訴求是廣告中最常見的訴求方式之一。研究者們重點探討了恐懼訴求的作用機制、恐懼訴求所能達到的傳播效果及影響其傳播效果的相關(guān)因素。這些研究對實踐者創(chuàng)意廣告均有啟示， 關(guān)鍵詞 恐懼訴求 恐懼驅(qū)動模型 喚醒模型 恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應(yīng)，它往往會給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多
2、產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中?！ ≡谑褂每謶衷V求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進行分析，探討其傳播效果及其作用機制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考?！ ∫弧⒖謶衷V求的作用機制 恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答： 1、恐懼驅(qū)動模型 恐懼驅(qū)動模型(thefeardrivemodel)的倡導(dǎo)者認為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會
3、導(dǎo)致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。.如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能采納該解決方式?！ ∫簿褪钦f，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進行比較以采取最有利的行為。正因為如此，諸多廣告會暗示目標受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。 2 喚醒模型 喚醒模型(arousalmodel)由thayer提出。
4、0該模型特別強調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。thayer認為，喚醒是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會受到個體差異的影響。當在個體內(nèi)心喚醒的主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發(fā)積極的情感體驗；而當個體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實踐者，廣告中的
5、恐懼強度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標受眾進行設(shè)計，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果?！ ? 認知模型 受當代認知心理學(xué)的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當中，其中較為代表性的有：保護動機模型(protectionmotivationmodel，簡稱pm)、有序保護動機模型(theorderedprotectionmotivationmodel，簡稱opm)?！ 「鶕?jù)pm模型，消費者是否會采納某種應(yīng)對方式受到四個認知評價過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強度、危險發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式
6、的效能是指個體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評估。這四個元素均會激發(fā)相應(yīng)的認知評價機制，并通過喚醒、維持所謂的“保護動機”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達到保護自我免受危險傷害的目的?！ anner等的opm模型是pm理論的拓展，該模型強調(diào)情感過程在認知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。omp指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時至少應(yīng)該考慮以下兩個維度：恐嚇評價(包括恐嚇強度和發(fā)生概率的評價)、應(yīng)對評價(包括應(yīng)對效能和自我效能的評價)?？偟恼f來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認知與情感過
7、程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護動機的喚醒程度?！ 《⒖謶衷V求的傳播效果 現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約?！ ? 訴求中恐懼強度的影響 在創(chuàng)意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什么強度的恐懼刺激。這無疑也就成了學(xué)者們最為熱衷的研究對象，他們在實驗中，設(shè)計高、中、低強度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進行了長期的實證考察。 例如，在irving和feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實驗材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病
8、導(dǎo)致整個上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導(dǎo)被試采納所推薦的牙
