03 市場(chǎng)調(diào)查與廣告效果研究--廣告效果評(píng)估的理論模型

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1、廣告效果評(píng)估的理論模型AIDA模型時(shí)間：1898年提出者：美國(guó)E.路易斯提出內(nèi)容：把廣告效果分為四個(gè)階段影響：奠定了廣告階段性評(píng)估的基礎(chǔ)注意興趣欲望行動(dòng)AttentionInterestDesireActionAIDMA模型時(shí)間：1925年提出者：Edward.H.Colley內(nèi)容：AttentionInterestDesireMemoryAction注意興趣欲望記憶行動(dòng)Lavidge和Steiner效果層次模型時(shí)間：1961年提出者：Lavidge和Steiner內(nèi)容：假設(shè)：廣告效果不總是或應(yīng)該不總是以銷售結(jié)果來(lái)測(cè)量的，廣告有直接效果和更長(zhǎng)期的效果

2、，消費(fèi)者不會(huì)從“不關(guān)心的個(gè)體”一下子變成“堅(jiān)定的購(gòu)買者”。步驟之間需要花費(fèi)的時(shí)間，需要多少?gòu)V告暴露度才能加速進(jìn)程等。認(rèn)知知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買AwarenessKnowledgeLikingPreferenceConvictionPurchaseDAGMAR模型時(shí)間：1969年提出者：R.H.Colley內(nèi)容：見下頁(yè)圖。特點(diǎn)；將廣告?zhèn)鞑バЧ薅ㄔ趥鞑バЧ矫?，并與行為效果分開。在傳播活動(dòng)展開之前設(shè)定傳播效果目標(biāo)強(qiáng)調(diào)傳播效果的可測(cè)量性性質(zhì)：是關(guān)于目標(biāo)管理的廣告效果評(píng)估理論模型DAGMAR模型傳播戰(zhàn)略因素廣告銷售促進(jìn)人員銷售公關(guān)消費(fèi)者推介產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳列價(jià)格包

3、裝對(duì)抗因素競(jìng)爭(zhēng)狀況記憶衰退銷售抵抗市場(chǎng)萎縮消失其他未知認(rèn)知理解確信行為ARF媒體評(píng)價(jià)模型時(shí)間：1961年提出者：AdvertisingResearchFoundation內(nèi)容：媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告知覺廣告溝通銷售反映擴(kuò)張關(guān)聯(lián)模型（AssociationModel）時(shí)間：1854年提出者：普利斯通教授特點(diǎn)：體現(xiàn)了對(duì)視聽眾的選擇性探索、試用、評(píng)價(jià)過(guò)程的重視體現(xiàn)了非直線型評(píng)估思考方向擴(kuò)張關(guān)聯(lián)模型媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告認(rèn)知廣告要素認(rèn)知商品認(rèn)知商品知覺商品評(píng)價(jià)商品刺激行動(dòng):探索?探索知覺?探索評(píng)價(jià)?探索刺激行動(dòng):試用?試用知覺?試用評(píng)價(jià)?試用刺激

4、行動(dòng):采用?采用知覺?采用評(píng)價(jià)?采用刺激關(guān)聯(lián)屬性認(rèn)知關(guān)聯(lián)屬性評(píng)價(jià)整合知覺先前知覺整合評(píng)價(jià)先前評(píng)價(jià)整合刺激先前刺激新廣告?zhèn)鞑バЧＰ吞岢稣撸呵逅焕碚摶A(chǔ)：1966克拉庫(kù)曼（Krugman）卷入度研究雷（Rey）的三種類型阿西莫（Assuel）的四種類型特點(diǎn)：非直線型提出了媒體卷入度、廣告卷入度、商品卷入度、好感度、品牌偏好度、試用反饋等問(wèn)題高價(jià)位商品廣告商品低價(jià)位商品報(bào)紙、雜志廣告媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廣告暴露媒體暴露媒體普及電視廣告高卷入·等級(jí)學(xué)習(xí)組合理解認(rèn)知低卷入·等級(jí)被動(dòng)性學(xué)習(xí)主動(dòng)性學(xué)習(xí)感覺組合意圖態(tài)度廣告商品行動(dòng)組合采用試用不調(diào)和·起因等級(jí)FCB坐標(biāo)

5、時(shí)間:1980年提出者:沃恩特點(diǎn):從產(chǎn)品卷入度的高低研究廣告效果并與廣告策略相結(jié)合FCB坐標(biāo)情感型高卷入度思考型高卷入度思考型低卷入度情感型低卷入度ELM模型時(shí)間：1986年提出者：Petty.R.E,J.T.Cacioppo特點(diǎn)：指出了不同的個(gè)人信息處理能力和動(dòng)機(jī)、不同的卷入度對(duì)廣告效果的影響指出了廣告效果傳遞有外圍路徑和中樞路徑之別中樞路徑廣告信息個(gè)人信息處理能力低卷入高卷入認(rèn)知性反應(yīng)（支持、中立、反論）態(tài)度變化外圍路徑外圍路徑GiepFranzen的效果群相互作用模型時(shí)間：1992年提出者：荷蘭GiepFranzen特點(diǎn)：從接觸開始，專注于品牌

6、傳播效果研究強(qiáng)調(diào)了品牌行動(dòng)與經(jīng)驗(yàn)、品牌評(píng)價(jià)與態(tài)度、品牌定位、品牌聯(lián)想與信念、品牌認(rèn)知、廣告信息處理和注意之間的多角關(guān)系注意廣告信息處理品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想與信念品牌定位品牌評(píng)價(jià)與態(tài)度品牌行動(dòng)與經(jīng)驗(yàn)接觸GiepFranzen有效廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須被人感知必須獲得并保持人們的注意必須能夠使人們經(jīng)常注意并購(gòu)買品牌必須令人喜歡必須能夠體現(xiàn)與其它品牌的差異性必須影響人們朝著有利于該品牌的方向做選擇必須使核心信息能夠儲(chǔ)存在人們的心中整合模型時(shí)間：2001年提出者：仁科貞文特點(diǎn)：將認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的概念和理論應(yīng)用于廣告活動(dòng)和消費(fèi)者心理反應(yīng)的相關(guān)關(guān)系研究廣告信息處理

7、階段商品信息處理階段需求信息處理階段購(gòu)買行動(dòng)處理階段AISAS時(shí)間：2006年提出者：日本電通公司特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新媒體和口碑傳播對(duì)廣告效果的影響充分注意了廣告受眾之間的水平信息流動(dòng)情況AttentionInterestＳｅａｒｃｈActionＳｈａｒｅＡＩＳＡＳ心理變化行動(dòng)通過(guò)廣告、信息節(jié)目、口碑和網(wǎng)絡(luò)等知道品牌并發(fā)生興趣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、ＣＧＭ、專業(yè)雜志、直接到展廳、向朋友打聽店面或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買會(huì)員注冊(cè)商品用后感想、廣告印象寫入CGM或朋友62%36.8%