大眾汽車廣告策略分析

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1、題目：大眾汽車進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)——廣告策略分析目錄1公司簡(jiǎn)介2市場(chǎng)分析2.1中國(guó)汽車市場(chǎng)分析2.2文化氛圍3消費(fèi)者分析3.1購(gòu)車人群的構(gòu)成及購(gòu)車行為3.2購(gòu)車人群的購(gòu)車動(dòng)機(jī)4自身產(chǎn)品分析4.1朗逸4.2PASSAT新領(lǐng)域4.3途觀5廣告策略及設(shè)計(jì)5.1廣告的目標(biāo)5.2目標(biāo)市場(chǎng)策略5.3廣告目標(biāo)對(duì)象5.4廣告設(shè)計(jì)6總結(jié)及分析1公司簡(jiǎn)介大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費(fèi)迪南·保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年

2、輕的汽車公司,是一家國(guó)際性集團(tuán)公司,總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。在全球最大的汽車市場(chǎng)－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來(lái)自大眾集團(tuán)。1965年和1969年，大眾公司購(gòu)買了汽車聯(lián)盟公司和內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門生產(chǎn)“奧迪”轎車。1974年，用新技術(shù)裝備起來(lái)的新型“高爾夫”車誕生。“高爾夫”車生產(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)10萬(wàn)輛轎車的世界紀(jì)錄。截止1988年6月，累計(jì)生產(chǎn)1000萬(wàn)輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三

3、代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產(chǎn)。大眾公司生產(chǎn)汽車以外，同時(shí)兼營(yíng)汽車銷售、汽車運(yùn)輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產(chǎn)品，以生產(chǎn)大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風(fēng)”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達(dá)”等。2市場(chǎng)分析2.1中國(guó)汽車市場(chǎng)分析關(guān)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，中國(guó)在2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織后，國(guó)外的廠商陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借自身優(yōu)勢(shì)

4、使得中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈。2010年中國(guó)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙雙突破1800萬(wàn)量，目前已經(jīng)形成國(guó)際國(guó)內(nèi)不同品牌車企間激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。2.2文化氛圍中國(guó)人喜歡車，車文化在中國(guó)盛行，擁有車往往是地位身份的象征，這是中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)都存在的“面子”心理。3消費(fèi)者分析3.1消費(fèi)者購(gòu)買心理根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求分為：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，人民的生活水平不斷提高，有很大一部分民眾開始富起來(lái)了。他們的需求已經(jīng)開始更多的關(guān)注尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。中國(guó)

5、廣大消費(fèi)者從眾心理、攀比心理在近兩年又達(dá)到了一個(gè)新的高峰，身份、地位、面子仍然對(duì)購(gòu)車決策起決定性作用，反映在馬斯洛需求層次論上就是追求尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)越來(lái)越來(lái)的朋友的開始買車，買車就不僅僅是為了出行需求，還有被朋友尊重，自我實(shí)現(xiàn)的需求。同時(shí)提高生活質(zhì)量也是目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的重要影響因素，占當(dāng)前購(gòu)車消費(fèi)者的主要?jiǎng)恿?，?jù)調(diào)查有購(gòu)車意向的消費(fèi)者此類因素占53%，作為代步工具有購(gòu)車意向的消費(fèi)者此類因素僅占11%。3.2汽車消費(fèi)群體由于城市化的加快，據(jù)政府部門最新公布，中國(guó)的城市化人口已經(jīng)達(dá)到6.07億人

6、，城市化率已經(jīng)達(dá)到45%，從客觀上大大促進(jìn)了汽車消費(fèi)。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進(jìn)入城市，形成新的汽車消費(fèi)群體。隨著人們生活水平的提高，特別是汽車保有量的迅速增加，汽車文化更加豐富多彩，消費(fèi)者也更加成熟。消費(fèi)者不再僅僅滿足于代步需求，而開始更多的關(guān)注汽車是車型，顏色、安全性、操控性等這就對(duì)更多的汽車廠家有了更高的要求。廣大消費(fèi)者汽車消費(fèi)的觀念、消費(fèi)的偏好、消費(fèi)的各種環(huán)境都在發(fā)生著歷史性的轉(zhuǎn)變和變化。特別是擁有汽車的觀念及使用汽車的觀念，出現(xiàn)的重大變化，不斷的將汽車消費(fèi)推向新的高峰。3.3國(guó)家政策對(duì)消費(fèi)

7、者購(gòu)車影響近兩年國(guó)家出臺(tái)了一系列拉動(dòng)汽車消費(fèi)的政策，對(duì)推動(dòng)汽車消費(fèi)起了決定性作用，特別是1.6及以下排量減免購(gòu)置稅政策，影響是空前的。還包括節(jié)能補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、汽車以舊換新、完善汽車信貸辦法等。4自身產(chǎn)品分析4.1朗逸朗逸是上海大眾在借鑒德國(guó)大眾A級(jí)車技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。朗逸的目標(biāo)顧客：朗逸比較適合河源年輕白領(lǐng)和家庭，尤其是那些中等收入的消費(fèi)者，朗逸所帶來(lái)的優(yōu)美外觀，極高的性價(jià)比是其他品牌系列車所無(wú)法替代的。4.2PASSAT新領(lǐng)域帕

8、薩特新領(lǐng)馭是上海大眾基于中國(guó)市場(chǎng)需求推出的一款產(chǎn)品。隨著中國(guó)汽車消費(fèi)理念的變遷，上海大眾再次基于中國(guó)消費(fèi)者的喜好與市場(chǎng)的需求，對(duì)領(lǐng)馭進(jìn)行了全面的提升。帕薩特新領(lǐng)馭的目標(biāo)顧客:帕薩特新領(lǐng)馭在河源屬于中等偏上的車型。適合河源中等收入以上的消費(fèi)者，主要是企業(yè)主等商務(wù)人群。4.3途觀　“途”有境，心無(wú)垠。途觀以其前瞻動(dòng)感的設(shè)計(jì)，凌厲睿雅的氣質(zhì)風(fēng)度，傳達(dá)出車主自由馳騁都市的快意，盡情釋放身心的愜意，同時(shí)這也是Tiguan途