用貨值管控打造房企高效營(yíng)銷(xiāo)管控體系

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1、用貨值管控打造房企高效營(yíng)銷(xiāo)管控體系???中國(guó)樓市又一輪寒冬瞬間來(lái)臨，怎么辦？不同開(kāi)發(fā)商心態(tài)不一，有的不動(dòng)聲色靜觀其變，有的先發(fā)制人降價(jià)快跑，先有恒大吹響房?jī)r(jià)8.5折號(hào)角，后是萬(wàn)科提高小戶(hù)型比例的“結(jié)構(gòu)性降價(jià)”以應(yīng)對(duì)寒冬剛性需求，而龍湖地產(chǎn)繼續(xù)貫徹08年的“以銷(xiāo)定產(chǎn)、小步快跑、低開(kāi)高走”的現(xiàn)金收割策略……應(yīng)該說(shuō)，面對(duì)漫漫寒冬，快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金回籠成為諸多標(biāo)桿房企青睞的應(yīng)對(duì)策略，但更具體的問(wèn)題出現(xiàn)了，在寒冬“降價(jià)快跑”策略上銷(xiāo)售利潤(rùn)上該如何保障和控制？我們又將如何通過(guò)內(nèi)部管理實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和策略的快速落地？

2、成為目前地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。???一、應(yīng)對(duì)樓市寒冬的短線策略——“加強(qiáng)管理內(nèi)功修煉，快速收割現(xiàn)金”???在“現(xiàn)金為王”的樓市寒冬中，房地產(chǎn)企業(yè)究竟如何管理好現(xiàn)金流是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵所在，事實(shí)上目前中國(guó)房企普遍缺乏應(yīng)對(duì)樓市周期調(diào)整的長(zhǎng)線戰(zhàn)略，比如通過(guò)現(xiàn)金回收周期不同的“住宅+商業(yè)地產(chǎn)”業(yè)態(tài)組合實(shí)現(xiàn)削峰填谷的應(yīng)對(duì)寒冬的戰(zhàn)略，13比如通過(guò)一線和二三線城市組合戰(zhàn)略“平滑”中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期和樓市周期的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，而此時(shí)身處寒冬長(zhǎng)線戰(zhàn)略對(duì)很多房企而言或許遠(yuǎn)水解不了近渴，所以房地產(chǎn)在有一定過(guò)冬糧食下，唯有以中

3、短線策略應(yīng)對(duì)寒冬或許更為實(shí)在。中線容易理解，正是利用寒冬機(jī)會(huì)加強(qiáng)公司管理內(nèi)功修煉，確定以全面預(yù)算管理系統(tǒng)直接嚴(yán)控現(xiàn)金流，以項(xiàng)目成本管控和直接影響現(xiàn)金流的項(xiàng)目計(jì)劃管理為重點(diǎn)，最終從管理角度有效管控企業(yè)自身的現(xiàn)金流。而對(duì)于短線策略而言，裁員減薪、拖欠工程款、緊急融資等做法要么杯水車(chē)薪、要么操作難度大，而基于“清理存貨、收割現(xiàn)金、加快資金回籠”卻是應(yīng)對(duì)寒冬的高效辦法。許多標(biāo)桿企業(yè)以及香港四大開(kāi)發(fā)商在歷次金融危機(jī)和樓市寒冬中都首選此種方法。比如在2008年金融危機(jī)時(shí)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)在自身已經(jīng)20%的資產(chǎn)負(fù)債率的保障

4、下，依然堅(jiān)持清理存貨、快速銷(xiāo)售的策略，在金融危機(jī)的2008年上半年就完成了全年在港的銷(xiāo)售任務(wù)，也因?yàn)椴幌郏K于趕在9月樓市低迷之前收割了足量現(xiàn)金過(guò)冬。???二、加強(qiáng)銷(xiāo)售管理、快速收割現(xiàn)金的管理難點(diǎn)——寒冬下銷(xiāo)售目標(biāo)如何高效執(zhí)行???營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為直接對(duì)接市場(chǎng)一線和為公司收獲現(xiàn)金流的關(guān)鍵部門(mén)，在樓市寒冬中的價(jià)值就更加彰顯，更重要的是項(xiàng)目銷(xiāo)售直接帶來(lái)大量現(xiàn)金流入，而竣工交付又是項(xiàng)目結(jié)利的先決條件。營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)重要，但營(yíng)銷(xiāo)人員在寒冬時(shí)常常抱怨，老板應(yīng)對(duì)寒冬給出一個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)“通緝令”后就恨不得天天盯著銷(xiāo)量和回款

5、，但寒冬中銷(xiāo)量很難實(shí)現(xiàn)，公司內(nèi)部執(zhí)行力也不夠，所以倍感壓力巨大。于是，究竟該如何通過(guò)科學(xué)的定調(diào)價(jià)管理和提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)控及執(zhí)行力快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，就成為寒冬下的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)注的問(wèn)題。???13在這個(gè)背景下，明源結(jié)合諸多標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)提煉，總結(jié)出構(gòu)建基于項(xiàng)目總貨值目標(biāo)下的高效營(yíng)銷(xiāo)管控體系是房企做好利潤(rùn)管控尤其是寒冬中保障收益的關(guān)鍵所在。具體來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售管理要遵循PDCA的目標(biāo)管理模式，確定以項(xiàng)目總貨值為總體目標(biāo)，通過(guò)在項(xiàng)目總貨值指導(dǎo)下制定銷(xiāo)售計(jì)劃，并在銷(xiāo)售過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行、調(diào)整和分析，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)

6、項(xiàng)目總貨值的管理。在這個(gè)過(guò)程中，構(gòu)建以科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、流程管控、績(jī)效管控為三大保障體系來(lái)支撐整個(gè)銷(xiāo)售總貨值的落地。整個(gè)管控理念如下圖：???三、目標(biāo)管理——通過(guò)項(xiàng)目總貨值從整體上管控企業(yè)“總收入”??正如項(xiàng)目成本管理中有個(gè)目標(biāo)成本概念一樣，房企銷(xiāo)售收入同樣有個(gè)目標(biāo)的銷(xiāo)售收入總值，這個(gè)總值是在銷(xiāo)售前就已經(jīng)初步確定的目標(biāo)概念，有些標(biāo)桿企業(yè)將之取名為“項(xiàng)目總貨值”，具體而言地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目總貨值是指某項(xiàng)目在基于一定利潤(rùn)約束要求下的目標(biāo)銷(xiāo)售收入的總貨幣值，它是一個(gè)數(shù)量概念，并一定程度上決定了項(xiàng)目銷(xiāo)售利潤(rùn)的達(dá)成

7、。???1、銷(xiāo)售總貨值的背后是利潤(rùn)的直接反映13???事實(shí)上，地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的背后就是利潤(rùn)預(yù)期或是利潤(rùn)的直接反映，在目標(biāo)成本控制到位的前提下，目標(biāo)總貨值的完成就等同于保證了地產(chǎn)公司和項(xiàng)目最終目標(biāo)利潤(rùn)的達(dá)成，并且如果地產(chǎn)企業(yè)對(duì)成本管理和銷(xiāo)售總貨值管理規(guī)范和精細(xì)度達(dá)到一定深度，就完全可以通過(guò)動(dòng)態(tài)成本和動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售總貨值的綜合得出相應(yīng)項(xiàng)目和公司的動(dòng)態(tài)利潤(rùn)值，企業(yè)完全可以分析每個(gè)時(shí)點(diǎn)的具體利潤(rùn)值。所以從這個(gè)角度來(lái)講，基于目標(biāo)管理下的項(xiàng)目銷(xiāo)售總貨值無(wú)疑是寒冬里企業(yè)更應(yīng)關(guān)注和嚴(yán)控的對(duì)象，在執(zhí)行中也必須保證它的剛性

8、和嚴(yán)肅性，絕對(duì)不允許過(guò)程中降低項(xiàng)目總貨值。???2、銷(xiāo)售總貨值在樓市寒冬下的管理價(jià)值???對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售而言，地產(chǎn)企業(yè)不僅要解決什么時(shí)候賣(mài)的問(wèn)題，更要解決以何種價(jià)格賣(mài)的問(wèn)題，而后者直接關(guān)乎企業(yè)具體的現(xiàn)金流和收入。而基于項(xiàng)目總貨值的銷(xiāo)售目標(biāo)管理正好從總量標(biāo)尺下給每一批盤(pán)源的定調(diào)價(jià)給予一個(gè)合理參照和總值比對(duì)。剛性的項(xiàng)目總貨值是基于項(xiàng)目本身經(jīng)濟(jì)測(cè)算模型計(jì)算出的利潤(rùn)率或是寒冬中企業(yè)可以接受的超低利潤(rùn)率計(jì)算出的銷(xiāo)售目標(biāo)收入總值。由此，地產(chǎn)企業(yè)在寒冬時(shí)就可以根據(jù)項(xiàng)目總貨值算出自己每