里斯每月談-可口可樂(lè)與匯源“天花板”

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1、里斯每月談-可口可樂(lè)與匯源的“天花板”文/本刊記者李靖可口可樂(lè)收購(gòu)匯源案的是是非非，引發(fā)了太多的思考和討論，但這一事件也有一特殊價(jià)值——揭開(kāi)了品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，遇到“天花板”后如何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的冰山一角。?對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，匯源品牌之所以出售，是因?yàn)橹煨露Y十幾年來(lái)多品牌管理戰(zhàn)略遇到了很大的問(wèn)題，雖然一直開(kāi)發(fā)新品牌，但是真鮮橙、奇異王果等等都沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，到現(xiàn)在市場(chǎng)尚可的品牌仍是起家的匯源，可是老匯源的銷量又遲遲得不到突破，于是謀求抽身轉(zhuǎn)型。而可口可樂(lè)超然于“天花板”之外嗎？并非如此，可口可樂(lè)隨著消費(fèi)者喜好的變化，尤其是對(duì)碳酸

2、飲料看法的變化，一直在探索突破之道，茶飲料、礦泉水，包括對(duì)匯源果汁品牌的收購(gòu)，都源于突破“天花板”的強(qiáng)烈愿望。那么，現(xiàn)在朱新禮還得繼續(xù)“養(yǎng)豬”，匯源品牌的天花板該怎么突破？而可口可樂(lè)為了突破天花板，又怎樣在老品牌上發(fā)潛力，以及布局品牌陣線？在這個(gè)天氣明顯轉(zhuǎn)暖、市場(chǎng)上的“飲料大戰(zhàn)”即將爆發(fā)之際，我們聽(tīng)聽(tīng)“定位之父”里斯先生的意見(jiàn)。匯源的未來(lái)《中外管理》：可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁失敗的事件，您如何看待？文章由牛仔褲品牌收集里斯：我認(rèn)為這對(duì)匯源、對(duì)中國(guó)都是一件好事。在美國(guó)有專門的“反壟斷”法，禁止企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收購(gòu)來(lái)

3、獲取在行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。作為全球最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，可口可樂(lè)公司擁有的人力、資源和技術(shù)足以使它在任何軟飲料品類和市場(chǎng)中成為不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收購(gòu)匯源會(huì)給可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)上帶來(lái)對(duì)其他同類企業(yè)不公平的有利條件。我很高興地看到中國(guó)政府終止了這項(xiàng)收購(gòu)案。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)國(guó)家和它的國(guó)民都有好處，任何削弱競(jìng)爭(zhēng)的收購(gòu)都應(yīng)該禁止?！吨型夤芾怼罚簭膮R源財(cái)報(bào)上看，匯源雖然是純果汁飲料第一品牌，但是銷售額并不大，是否能說(shuō)匯源所占據(jù)的品類利潤(rùn)并不豐厚，導(dǎo)致了匯源的危機(jī)？為了突破品牌“天花板”，匯源現(xiàn)在調(diào)整戰(zhàn)略，把低濃度果汁飲料作為主攻

4、對(duì)象，在突破方式的選擇上您有什么建議？里斯：匯源需要做出選擇。公司可以推出一個(gè)“低濃度”果汁品牌，也可以在原有的100%純果汁產(chǎn)品的銷售上加大營(yíng)銷投入。我的建議是聚焦在匯源已經(jīng)成為主導(dǎo)品牌的100%純果汁市場(chǎng)。隨著時(shí)間推進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力會(huì)提升，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向像100%純果汁這類更加健康的產(chǎn)品。如果匯源能加大營(yíng)銷力度，就會(huì)推動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)加速。營(yíng)銷從來(lái)都不是一項(xiàng)短期的事務(wù)。好的營(yíng)銷戰(zhàn)略要從長(zhǎng)期出發(fā)考慮。消費(fèi)者的喜好改變是很緩慢的。（格言：營(yíng)銷從來(lái)都不是一項(xiàng)短期的事務(wù)。好的營(yíng)銷戰(zhàn)略要從長(zhǎng)期出發(fā)考慮。消費(fèi)者的喜好改變是

5、很緩慢的。）可口可樂(lè)的品牌陣線文章由牛仔褲品牌收集《中外管理》：可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)在從傳統(tǒng)的可樂(lè)業(yè)務(wù)向其他許多領(lǐng)域延伸，這期間是一個(gè)什么樣的品牌運(yùn)作思路？可口可樂(lè)的品牌陣線是一個(gè)什么樣的格局？里斯：可口可樂(lè)在每個(gè)軟飲料品類中都有非常多的品牌：碳酸飲料、非碳酸飲料、果汁、能量飲料、飲用水等。稀奇的是，在這寬泛的品種背后卻是有邏輯可尋的：可口可樂(lè)公司的分銷渠道包括了很多小型的經(jīng)銷，例如飯店和小賣部。這些小型的經(jīng)銷店并不想和太多的飲料供應(yīng)商有業(yè)務(wù)往來(lái)。他們更傾向于和一兩個(gè)供應(yīng)商做買賣。生產(chǎn)銷售全線的飲料產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司（

6、和它的罐裝公司）一家就能應(yīng)付客戶的所有飲料需求。?這一戰(zhàn)略對(duì)可口可樂(lè)公司很有效，因?yàn)閹缀跛械男⌒徒?jīng)銷店都想出售可樂(lè)的第一品牌，即可口可樂(lè)?！吨型夤芾怼罚嚎煽诳蓸?lè)多品牌管理是怎樣的運(yùn)作思路？多品牌運(yùn)作的效果怎樣？里斯：這些繁多的品牌和軟飲料種類并沒(méi)有給美國(guó)的可口可樂(lè)公司造成損害，因?yàn)槎嗄昵八麄円呀?jīng)把其罐裝工廠拆分成一個(gè)獨(dú)立的公司——Coca-ColaEnterprises,Inc。然而，這無(wú)疑對(duì)罐裝業(yè)務(wù)造成了損害。比較一下這兩個(gè)公司：可口可樂(lè)公司在最近8年的銷售額是1907億美元。而旗下最大的罐裝及分銷子公司Co

7、ca-ColaEnterprisesInc近8年的銷售額為1493億美元。文章由牛仔褲品牌收集尤其不同的是兩者的利潤(rùn)。在最近8年中，可口可樂(lè)公司純利潤(rùn)為380億美元，純利潤(rùn)率高達(dá)19.9%。另一方面，罐裝公司Coca-ColaEnterprises在最近8年中虧損了29億美元。罐裝并分銷品種繁多的低成本產(chǎn)品并不容易，這也是罐裝公司深陷困境的原因?！吨型夤芾怼罚合M(fèi)者買飲料很多時(shí)候?yàn)榈氖墙饪?，而可口可?lè)的子品牌肯定會(huì)出現(xiàn)與可樂(lè)業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)的情況，您如何看待這種子品牌的競(jìng)爭(zhēng)？里斯：這對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)重且長(zhǎng)期

8、存在的問(wèn)題。目前，可口可樂(lè)公司旗下只有兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先地位：可口可樂(lè)和它的檸檬味碳酸飲料——雪碧。第三或第四品牌是很難獲益的。品類中大多份的利潤(rùn)都來(lái)自領(lǐng)先品牌?？煽诳蓸?lè)的問(wèn)題在于可樂(lè)市場(chǎng)正在慢慢收縮。原因之一是可樂(lè)因含有很多沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的“空卡路里”（作者注：除了熱量，不能提供任何其他的營(yíng)養(yǎng)素）而被認(rèn)知為“不健康”的飲料?？煽诳蓸?lè)公司因此推出了可口可樂(lè)加（Coca-