資源描述：
《破解品類誤區(qū)管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、破解品類誤區(qū)管理隨著品類(品類專題：中國企業(yè)應該把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，現(xiàn)在各個行業(yè)中的品類創(chuàng)新如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn)：在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關注；在手機行業(yè)，繼拍照手機之后，智能手機、音樂手機甚至女性手機不斷推出；飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新更為搶眼，加汽果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市，現(xiàn)在首類營銷機構服務的自動炒菜機是一個全新品類，值得關注！在發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建品類過程，企業(yè)主也往往對品類有曲解，現(xiàn)在把曲解誤區(qū)做個盤點：誤區(qū)一：錯把融合誤當新品類分化是品類發(fā)展的大趨勢，任何行業(yè)或者品
2、類要獲得成長，分化是主流，融合是個案，直接代替是少之有少，無獨有偶的是：首類營銷現(xiàn)在服務的自動炒菜機卻是直接代替【可以代替了傳統(tǒng)的炒鍋和爐灶和油煙機和微波爐等廚房大件】。所以分化是大趨勢，在瓶裝飲料領域，最初是碳酸飲料，然后瓶裝水和瓶裝茶飲料出現(xiàn)。瓶裝水和瓶裝茶飲料也不斷分化，分化出綠茶、紅茶、烏龍茶等。瓶裝水則由最初的純凈水分化出礦泉水、礦物質水。然而，一些企業(yè)顯然更喜歡與分化相反的概念：融合，因為融合這個概念更具有創(chuàng)意性和想象力。正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品類都以失敗而告終，包括：咖啡可樂――咖啡
3、和可樂的融合，啤兒茶爽――啤酒和綠茶的融合！以融合方式進行品類創(chuàng)新的做法在各個行業(yè)都在發(fā)生，但鮮有成功。家電行業(yè)的3C融合早在幾十年前就被提出，微軟曾經為此耗費了數(shù)十億美金，沒有獲得任何進展。國內的家電企業(yè)TCL也曾經為3C電視投入巨資，但至今沒有多少收獲。相反，電視機的分化卻不斷進行中，新的品類包括液晶電視、等離子電視以及具有巨大潛力的3D電視。誤區(qū)二：急于捏造新品類僅找到分化機會或者概念并不能誕生新品類，新品類的形成過程實際是分化機會的品類化過程。很多企業(yè)的品類創(chuàng)新往往因為忽視品類化，而導致了失敗，以下兩
4、種錯誤比較常見：一是命名的錯誤。在營銷中，命名是至關重要的決策，每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個品類名，一個品牌名，二者的命名要求則截然不同。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。好的品類名，如維生素水、葡萄糖飲料、綠茶、無糖綠茶，都是簡潔、清晰、容易理解的品類名。好的品牌則如可口可樂、白加黑、喜力、護彤、幫寶適等。然而，在實踐中，企業(yè)往往采取了相反的策略，企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新品類，因為這樣會沒有創(chuàng)意。相對應的是，很多企業(yè)采用了通
5、用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。典型的例子是伊利-全球品牌網-的金典牛奶，很顯然，對于消費者而言，金典首先聯(lián)想到的是“經典”，“經典”并不具有獨特性，卻有明顯的通用性，很多產品都有“經典”系列。二是老品牌裝新品類。新品類應當采用新品牌。這里主要有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就無法被移動。其次，消費者的心智更容易接受認知和接受一個標注新品牌的新品類，而對采用老品牌的新品類產品常常容易忽略?！霸茻熡∠蟆本蛯?/p>
6、于新品類未使用新品牌的例子。云煙印象首創(chuàng)國內高檔雪茄型卷煙，獨特的概念和外觀使其在推出的初期風靡一時，但由于繼續(xù)使用了云煙品牌，云煙品牌的中檔認知與該產品的高檔定位明顯相悖，使之喪失了一個在中華對立面建立高檔品牌的機會。誤區(qū)三：定位沒找到新品類核引爆點新品類出現(xiàn)時候是極其微小的市場，因為現(xiàn)有的消費者都屬于老品類，習慣是頑固的，他們很難從老品類轉向新品類。因此新品類必須準確地定義原有的老品類作為自己對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取的更多的顧客，從而實現(xiàn)更快速的增長。洗衣液市場威露士、藍月亮等企業(yè)都在對這
7、個品類寄以厚望，投入了大量廣告和營銷預算，但是反響平平！洗衣液與老品類洗衣粉相比有何優(yōu)勢？定位的切入點應當為何？幾個品牌分別宣傳的是“更干凈”和“呵護你的衣服”，這明顯不是好的切入點。消費者并不會覺得洗衣粉不能把衣服洗干凈，也不會覺得洗衣粉會嚴重地傷害衣服。為何既然有了洗衣粉還誕生了洗衣液？因為洗衣粉經常不能充分融化，經常會遺留在衣物上，形成污漬。這就是洗衣液定位的最佳切入點，新定位將贏得家庭主婦們的共鳴，幫助洗衣液從洗衣粉品類中爭取更多市場。誤區(qū)四：殺雞取卵式略奪市場很多“企業(yè)家”認為營銷戰(zhàn)略應該是：找到一
8、個概念通過大規(guī)模的廣告投入，迅速占領全國市場。但一部分營銷人的看法有點激進，品類發(fā)展要經過一個從小眾到大眾的過程，一個真正新品類，通常需要較長的時間來實現(xiàn)從小眾到大眾的轉變。過快啟動一個新品類，通常會產生兩種結果：大投入，小產出，最后不得不放棄；另一種結果殺雞取卵式略奪市場，銷量直線上升，但因為過早透支潛力，成為潮流品類，流星總是很快過了的。保健酒市場的勁酒和黃金酒。勁酒作為中國保健酒的開創(chuàng)者之一，
