資源描述：
《破解品類誤區(qū)管理》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、破解品類誤區(qū)管理隨著品類(品類專題：中國企業(yè)應(yīng)該把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)中的品類創(chuàng)新如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn)：在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關(guān)注；在手機(jī)行業(yè)，繼拍照手機(jī)之后，智能手機(jī)、音樂手機(jī)甚至女性手機(jī)不斷推出；飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新更為搶眼，加汽果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市，現(xiàn)在首類營銷機(jī)構(gòu)服務(wù)的自動炒菜機(jī)是一個(gè)全新品類，值得關(guān)注！在發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建品類過程，企業(yè)主也往往對品類有曲解，現(xiàn)在把曲解誤區(qū)做個(gè)盤點(diǎn)：誤區(qū)一：錯(cuò)把融合誤當(dāng)新品類分化是品類發(fā)展的大趨勢，任何行業(yè)或者品
2、類要獲得成長，分化是主流，融合是個(gè)案，直接代替是少之有少，無獨(dú)有偶的是：首類營銷現(xiàn)在服務(wù)的自動炒菜機(jī)卻是直接代替【可以代替了傳統(tǒng)的炒鍋和爐灶和油煙機(jī)和微波爐等廚房大件】。所以分化是大趨勢，在瓶裝飲料領(lǐng)域，最初是碳酸飲料，然后瓶裝水和瓶裝茶飲料出現(xiàn)。瓶裝水和瓶裝茶飲料也不斷分化，分化出綠茶、紅茶、烏龍茶等。瓶裝水則由最初的純凈水分化出礦泉水、礦物質(zhì)水。然而，一些企業(yè)顯然更喜歡與分化相反的概念：融合，因?yàn)槿诤线@個(gè)概念更具有創(chuàng)意性和想象力。正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品類都以失敗而告終，包括：咖啡可樂――咖啡
3、和可樂的融合，啤兒茶爽――啤酒和綠茶的融合！以融合方式進(jìn)行品類創(chuàng)新的做法在各個(gè)行業(yè)都在發(fā)生，但鮮有成功。家電行業(yè)的3C融合早在幾十年前就被提出，微軟曾經(jīng)為此耗費(fèi)了數(shù)十億美金，沒有獲得任何進(jìn)展。國內(nèi)的家電企業(yè)TCL也曾經(jīng)為3C電視投入巨資，但至今沒有多少收獲。相反，電視機(jī)的分化卻不斷進(jìn)行中，新的品類包括液晶電視、等離子電視以及具有巨大潛力的3D電視。誤區(qū)二：急于捏造新品類僅找到分化機(jī)會或者概念并不能誕生新品類，新品類的形成過程實(shí)際是分化機(jī)會的品類化過程。很多企業(yè)的品類創(chuàng)新往往因?yàn)楹鲆暺奉惢?，而?dǎo)致了失敗，以下兩
4、種錯(cuò)誤比較常見：一是命名的錯(cuò)誤。在營銷中，命名是至關(guān)重要的決策，每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個(gè)品類名，一個(gè)品牌名，二者的命名要求則截然不同。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。好的品類名，如維生素水、葡萄糖飲料、綠茶、無糖綠茶，都是簡潔、清晰、容易理解的品類名。好的品牌則如可口可樂、白加黑、喜力、護(hù)彤、幫寶適等。然而，在實(shí)踐中，企業(yè)往往采取了相反的策略，企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新品類，因?yàn)檫@樣會沒有創(chuàng)意。相對應(yīng)的是，很多企業(yè)采用了通
5、用性的品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè)品類，這是一個(gè)命名上的致命錯(cuò)誤。典型的例子是伊利-全球品牌網(wǎng)-的金典牛奶，很顯然，對于消費(fèi)者而言，金典首先聯(lián)想到的是“經(jīng)典”，“經(jīng)典”并不具有獨(dú)特性，卻有明顯的通用性，很多產(chǎn)品都有“經(jīng)典”系列。二是老品牌裝新品類。新品類應(yīng)當(dāng)采用新品牌。這里主要有兩個(gè)原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中，當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無法被移動。其次，消費(fèi)者的心智更容易接受認(rèn)知和接受一個(gè)標(biāo)注新品牌的新品類，而對采用老品牌的新品類產(chǎn)品常常容易忽略?！霸茻熡∠蟆本蛯?/p>
6、于新品類未使用新品牌的例子。云煙印象首創(chuàng)國內(nèi)高檔雪茄型卷煙，獨(dú)特的概念和外觀使其在推出的初期風(fēng)靡一時(shí)，但由于繼續(xù)使用了云煙品牌，云煙品牌的中檔認(rèn)知與該產(chǎn)品的高檔定位明顯相悖，使之喪失了一個(gè)在中華對立面建立高檔品牌的機(jī)會。誤區(qū)三：定位沒找到新品類核引爆點(diǎn)新品類出現(xiàn)時(shí)候是極其微小的市場，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是頑固的，他們很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取的更多的顧客，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長。洗衣液市場威露士、藍(lán)月亮等企業(yè)都在對這
7、個(gè)品類寄以厚望，投入了大量廣告和營銷預(yù)算，但是反響平平！洗衣液與老品類洗衣粉相比有何優(yōu)勢？定位的切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為何？幾個(gè)品牌分別宣傳的是“更干凈”和“呵護(hù)你的衣服”，這明顯不是好的切入點(diǎn)。消費(fèi)者并不會覺得洗衣粉不能把衣服洗干凈，也不會覺得洗衣粉會嚴(yán)重地傷害衣服。為何既然有了洗衣粉還誕生了洗衣液？因?yàn)橄匆路劢?jīng)常不能充分融化，經(jīng)常會遺留在衣物上，形成污漬。這就是洗衣液定位的最佳切入點(diǎn)，新定位將贏得家庭主婦們的共鳴，幫助洗衣液從洗衣粉品類中爭取更多市場。誤區(qū)四：殺雞取卵式略奪市場很多“企業(yè)家”認(rèn)為營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：找到一
8、個(gè)概念通過大規(guī)模的廣告投入，迅速占領(lǐng)全國市場。但一部分營銷人的看法有點(diǎn)激進(jìn)，品類發(fā)展要經(jīng)過一個(gè)從小眾到大眾的過程，一個(gè)真正新品類，通常需要較長的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。過快啟動一個(gè)新品類，通常會產(chǎn)生兩種結(jié)果：大投入，小產(chǎn)出，最后不得不放棄；另一種結(jié)果殺雞取卵式略奪市場，銷量直線上升，但因?yàn)檫^早透支潛力，成為潮流品類，流星總是很快過了的。保健酒市場的勁酒和黃金酒。勁酒作為中國保健酒的開創(chuàng)者之一，
