品牌塑造的四力和四高

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1、品牌塑造的四力和四高品牌塑造（BrandBuilding）什么是品牌塑造呢？筆者認(rèn)為，品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。我聽到很多學(xué)員在課堂上問：譚老師，塑造品牌的作用是什么？我在這里舉一個(gè)真實(shí)的案例。今年春節(jié)發(fā)生在一個(gè)同事身上的故事，很有啟發(fā)意義。她表哥出國(guó)留學(xué)，在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)了合肥某醫(yī)院的一個(gè)牙科女醫(yī)生。感情發(fā)展迅速，到了談婚論嫁的階段，相約今年春節(jié)期間雙方父母見面確定關(guān)系。表哥全家甚是喜悅，在安徽最好的飯店預(yù)定了一桌豪華晚宴，姑媽為此專門買了4瓶現(xiàn)代高檔商務(wù)白酒――水井坊酒。晚宴在熱烈的氣氛中結(jié)束，對(duì)方家人滿意地離開了酒店。對(duì)方家人一走，同事姨夫借著酒勁

2、就不高興地對(duì)她姑媽說了一句，今天晚上唯一的缺憾就是那個(gè)酒，都沒有聽說過，真掉價(jià)。你懂不懂，比五糧液還貴呢，姑媽和姨夫兩家人吵了起來這個(gè)故事告訴我們什么呢？?jī)蓚€(gè)問題。第一要是五糧液就好了，說明了五糧液在我們消費(fèi)者心目中長(zhǎng)期塑造起來的高端品牌形象；第二，都沒有聽說過，凸現(xiàn)的是品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是現(xiàn)代高檔商務(wù)白酒，但是她在消費(fèi)者心目中，至少是潛在消費(fèi)者心目中，她的溢價(jià)效應(yīng)還沒有完全體現(xiàn)出來。這個(gè)故事完全把塑造品牌的作用體現(xiàn)出來！我在與企業(yè)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家都存有這樣的顧慮：非?？释茉熳约旱钠放疲巧磉吰髽I(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，

3、千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn)，彷佛品牌猛于虎。其實(shí)，這些企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并且在品牌塑造的過程中，企業(yè)的投入仍然具有極大的可控性。明白了這一點(diǎn)，企業(yè)家就很能夠很快消除品牌猛于虎的誤解。那么，我們來思考一個(gè)問題，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告

4、來狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，上了央視，四處投廣告。結(jié)果是什么呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。那么，如何走出塑造品牌的誤區(qū)呢？筆者提出了塑造品牌的三大法寶：一、強(qiáng)勢(shì)品牌的所有潛質(zhì)形象經(jīng)濟(jì)本身與知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點(diǎn)在傳播方面。形象經(jīng)濟(jì)也就是品牌經(jīng)濟(jì)，其鮮著的特征就是品牌效應(yīng)大放其光,傳播力量倍速增張。（這里說的形象經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)非本文主題，另外行文闡述。同時(shí)，

5、這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)、義務(wù)。）二、塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實(shí)效VI三、運(yùn)用塑造品牌的光合作用生命的成長(zhǎng)，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的光合作用是什么呢？成功培育品牌的光合作用就是：產(chǎn)品、傳播、消費(fèi)者。如何在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌呢？譚小芳老師提出了品牌塑造的四力模型：第一，產(chǎn)品力謹(jǐn)慎看待產(chǎn)品與行業(yè)生命周期，不斷進(jìn)化產(chǎn)品形態(tài)和類別，突破產(chǎn)品力的生命周期局限。比如，具有強(qiáng)烈品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的英雄鋼筆和鳳凰牌自行車如果能夠在行業(yè)品類變化的大趨勢(shì)中主動(dòng)出擊，變革產(chǎn)品，升級(jí)市場(chǎng)溝通層次，那么讓他們成為中國(guó)的萬寶

6、龍和標(biāo)志未嘗不是癡人說夢(mèng)。第二，渠道力理性控制渠道拓展節(jié)奏，深耕細(xì)作，調(diào)整渠道成長(zhǎng)速度與銷售支持能力的契合度，提高企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變的靈活度和協(xié)同性。作為央視高效傳播的催生品牌，沙市日化如果能夠冷靜籌謀，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)渠道和銷售的組合基礎(chǔ)，那么后到的雕牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不會(huì)單純一個(gè)寶潔而已。第三，銷售力以全局系統(tǒng)觀布局營(yíng)銷，保證銷售政策的延續(xù)性和支持效率，強(qiáng)化品牌服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)草本護(hù)發(fā)開啟者的百年潤(rùn)發(fā)如果能夠在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下深挖產(chǎn)品內(nèi)核，針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)的需求變化不斷豐富產(chǎn)品功效利益，優(yōu)化傳播推廣的投入產(chǎn)出比，也許就不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的明星品牌。第四，溝通力向?qū)Φ娜苏f對(duì)的話

7、，尊重消費(fèi)者的參與意識(shí)，以攝眾邀約為原則，在信息社會(huì)搭建企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體的高效溝通橋梁，突破市場(chǎng)傳播的盲目性和噪音干擾的局限性。接下來，講一講品牌塑造的四高原則：第一高：高瞻遠(yuǎn)矚，寓意眼光遠(yuǎn)大，語出漢朝王充《論衡別通篇》：夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)。第二高：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記高祖本紀(jì)》：地勢(shì)便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。企業(yè)決策者高