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《初創(chuàng)企業(yè)：塑造品牌的四種正確方式》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、初創(chuàng)企業(yè)：塑造品牌的四種正確方式在構(gòu)造品牌的時候如果能夠通過價值連接，通過對用戶接觸點(diǎn)的管理等一系列手段，這個產(chǎn)品本身就不僅是商業(yè)符號，更多是變成一種價值符號，從而變成一種社交貨幣。觀點(diǎn)一：初創(chuàng)企業(yè)需要差異化提升品牌競爭力初創(chuàng)企業(yè)的品牌工作其實(shí)就等于品牌的差異化和品牌的競爭力，基本上有90%的初創(chuàng)企業(yè)都是在做品類的定義而不是做品牌差異化。這張圖是一位美國管理學(xué)家邁克爾波特五力模型，它把競爭定義成立五個關(guān)鍵因素，同時也是告訴你：一家公司到底應(yīng)該怎么去考量公司的競爭？供方競爭力：是指用什么樣的方式能跟上游形成一個
2、競爭優(yōu)勢，比如賦予你更高的代理權(quán)或者更低的供貨價格。買方競爭力：是指你跟用戶/終端用戶之間的關(guān)系，除了價格外還能給予你什么，比如用戶能夠用更高的價格買你的商品，這點(diǎn)就跟中間用戶形成讓渡價值（讓渡價值：顧客預(yù)期的價值和實(shí)際付出成本之間的中間價，也就是為超出預(yù)期所付出的價格），但是便宜不是競爭力，最好是能將這個讓渡價值最大化，讓買方為你的產(chǎn)品和服務(wù)付出更多的對價。潛在進(jìn)入者：是指現(xiàn)在還沒有和你搶地盤，讓你先進(jìn)這個行業(yè)市場試水試錯，等你弄得差不多了他再切進(jìn)來的那些人。替代品：是指你現(xiàn)在產(chǎn)品是不是會被其他的產(chǎn)品或技術(shù)
3、所替代，這種門檻有時候指是否有知識產(chǎn)權(quán)或是注冊商標(biāo)。產(chǎn)業(yè)競爭對手：就是你現(xiàn)在市場上的所有競爭者。大部分初創(chuàng)企業(yè)在做自己的商業(yè)計(jì)劃書時講得更多的還是產(chǎn)業(yè)競爭對手，而忽略掉了其他四個競爭因素。從消費(fèi)者的購買行為來分析，品牌的差異化能夠幫助品牌提升競爭力。這張圖的左邊是一個傳統(tǒng)的營銷漏斗，是講在原來傳統(tǒng)模式下從流量入口到形成購買的轉(zhuǎn)化過程，右邊是在新媒體環(huán)境下形成的沙漏，其中第一用戶的購買決策是以搜索為重要，形成購買以后非常重要的一個部分就是分享和口碑，這是新媒體環(huán)境所賦予的變化。目前大家做品牌和傳播都是圍繞分享和
4、口碑來構(gòu)建內(nèi)容，比如小米已經(jīng)將口碑分享變成營銷的重要一部分。觀點(diǎn)二：不能傳達(dá)定位的傳播不是好傳播舉個例子，之前新世相的逃離北上廣，很多人知道這個事件，但是卻很少人關(guān)注在這個事件背后的品牌推手航班管家，盡管航班管家在整個過程中花了很多錢。雖然傳播達(dá)到了，但是卻沒有很好解決品牌定位的傳播問題。這個事件在用戶的認(rèn)知漏斗中從偏好一直到選擇到復(fù)購到推薦并沒有形成一個閉環(huán)，所以不能解決品牌定位問題的傳播不是好傳播。那么如何搭建一個好的傳播系統(tǒng)呢？首先傳播的起點(diǎn)是通過定位的方式來確定自己的核心傳播點(diǎn)，確定核心傳播點(diǎn)之后再來
5、構(gòu)造傳播內(nèi)容，而傳播內(nèi)容是由我們的目標(biāo)受眾分析來決定的。目標(biāo)受眾可以通過用戶畫像、用戶洞察等工具來瞄準(zhǔn)。然后看核心傳播價值點(diǎn)跟目標(biāo)受眾之間的連接，從而構(gòu)造傳播內(nèi)容（包括故事、案例）以及傳播形式（包括視頻、文字）等，以此確定一個傳播的內(nèi)容和形態(tài)，然后根據(jù)內(nèi)容和形態(tài)的特點(diǎn)來匹配相應(yīng)的渠道，再之后進(jìn)行效果評估，但是很多人只是終于內(nèi)容的構(gòu)建和形態(tài)，這并不符合傳播的本質(zhì)。推薦是在傳播定位里非常重要的概念，傳播的重點(diǎn)就是在于如何讓我們的種子用戶或現(xiàn)有用戶為我們?nèi)ネ扑]去分享。有一個重要的效果評估概念叫NPS（用戶凈推薦值）
6、，大家可以參考。如下圖：這個表的參數(shù)非常簡單，就是對現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，1~6是不推薦，7~8是無所謂，9~10是推薦，實(shí)際工作中，這個表的參數(shù)比例可以作為一個基準(zhǔn)，如果推薦是百分之二十，不推薦是百分之三十，那你的NPS就是負(fù)十，部分情況下NPS都是負(fù)數(shù)。如何轉(zhuǎn)負(fù)為正？關(guān)鍵就是如何去幫助用戶，讓更多的人去推薦你的產(chǎn)品服務(wù)。這個概念對應(yīng)了公關(guān)傳播中正面?zhèn)鞑ヂ暳?。公關(guān)傳播有兩個評估概念，一個是聲量份額，聲量份額大于等于市場份額，表明這個公關(guān)傳播還是在拉動業(yè)務(wù)，如果是低于這個市場份額，說明你的公關(guān)本身并沒有跟進(jìn)業(yè)務(wù)。
7、另一個就是媒體的正向比例，就和NPS一樣，正面信息比例減去負(fù)面信息比例就表示你的聲音大不大好不好的一個參數(shù)。觀點(diǎn)三：品牌最重要的是能搶占用戶心智人的心智空間是非常有限的，在心智時代，經(jīng)營方式已經(jīng)從客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向，僅僅滿足顧客需求已經(jīng)不夠了，需要學(xué)會搶占用戶心智。那么如何搶占用戶心智呢？第一招：人群。利用小眾市場小眾人群，給他們做標(biāo)簽，在他們心目中搶占定位優(yōu)勢，這方面做得比較好的就是小米，他們一開始針對想使用高性能的，但是又不想買蘋果的用戶，并且提出發(fā)燒友的概念。當(dāng)然，后來銷量過億時，改為國民的定位是后
8、話。第二招：功能。有些產(chǎn)品功能不是在于技術(shù)或是產(chǎn)品本身，而在于用戶需求。比如”困了累了”喝紅牛、oppo”充電五分鐘通話兩小時”等等。這個類似的功能放大，本身也是去搶占用戶心智非常有效的方法。第三招：創(chuàng)造使用習(xí)慣。比如益達(dá)的標(biāo)語”餐后嚼兩?！?、奧利奧的”扭一扭舔一舔泡一泡”等，很多品牌因?yàn)閯?chuàng)造了使用習(xí)慣或者使用場景而讓用戶記住了自己的品牌。第四招：定義子品類。比如農(nóng)夫山泉的口號“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。第
