初創(chuàng)品牌的管理

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1、品牌管理學(xué)本章內(nèi)容第一節(jié)品牌的生命周期第二節(jié)品牌的創(chuàng)立第三節(jié)積累品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：了解品牌生命周期的四個(gè)階段初創(chuàng)品牌的概念何為品牌資產(chǎn)難點(diǎn)：如何在品牌初創(chuàng)時(shí)期進(jìn)行有效管理，為品牌資產(chǎn)積累打下基礎(chǔ)品牌故事Swatch手表的定位（將藝術(shù)與技術(shù)完美結(jié)合）日本表訴求低廉價(jià)瑞士表除高貴的品質(zhì)，精工細(xì)作的技術(shù)工藝的要求外，主要還是被用來炫耀身份地位。Swatch進(jìn)入大眾化的電子表市場，挖掘到一個(gè)尚未開發(fā)的新市場――消費(fèi)者的感性需求。對于Swatch而言，要滿足并引領(lǐng)那些追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者，需要將Swatch包裝成獨(dú)一無二有吸引力的產(chǎn)品，形狀趣怪，

2、設(shè)計(jì)別出心裁、品牌形象高調(diào)、廣告宣傳等多方面去營造出品牌獨(dú)一的消費(fèi)體驗(yàn)，即：產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的高度統(tǒng)一。Swatch手表的傳播概念Swatch首先提出了“SecondWatch”的新概念：即“你有第二座房子，為什么不擁有第二只手表？”Swatch不只是報(bào)時(shí)的手表Swatch就是高科技Swatch就是設(shè)計(jì)Swatch就是“街頭時(shí)尚”一組數(shù)據(jù)（整個(gè)20世紀(jì)80年代）財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中大約230家公司（46%）消失世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命40歲中國500強(qiáng)企業(yè)平均壽命11歲中國大企業(yè)平均壽命7-8年，小企業(yè)平均壽命2.9年每年中國新增品牌10萬個(gè)，但品牌生命平均

3、不足2年品牌生命周期及其四個(gè)階段1、品牌生命周期廣義（法定生命周期）狹義（市場生命周期）2、品牌生命周期階段的劃分國外學(xué)者（生命體論、品牌競爭論、品牌再循環(huán)論）國內(nèi)學(xué)者（四階段論）?課堂思考（1）品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系？補(bǔ)充：品牌符號的設(shè)計(jì)聯(lián)通換標(biāo)：從“革面”到“洗心”品牌定位與BPD理解“BPD”品牌定位的原則品牌定位的策略補(bǔ)充：品牌定位流程市場環(huán)境3C分析模型中國市場主要照明品牌定位圖品牌傳播四大法寶：廣告與傳媒銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷品牌體驗(yàn)：何謂“體驗(yàn)”就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件。它會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、

4、智力、思考等理性因素。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：以滿足消費(fèi)者精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，通過一系列調(diào)研、策劃、傳播、執(zhí)行等實(shí)踐活動，在消費(fèi)者身心愉悅的同時(shí)，以教育的、審美的、道德的、文化的力量，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的營銷目標(biāo)。以產(chǎn)品為載體，服務(wù)為平臺，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二難以忘懷的經(jīng)歷，以此拉近與消費(fèi)者的距離。品牌體驗(yàn)消費(fèi)者在與品牌觸的全過程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記。體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)的分類體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)行動體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)感官體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺情感體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：消費(fèi)者內(nèi)在的情感及情緒思考

5、體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：用創(chuàng)意的方法使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)。運(yùn)用的是消費(fèi)者的求知心理。黃金冰谷體驗(yàn)之旅行動體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：影響身體的具體感受、消費(fèi)者的生活方式及與消費(fèi)者互動。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：使個(gè)人與一個(gè)品牌中的社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，藉由社會文化意義與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，從而形成體驗(yàn)。2007年雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”如何選擇體驗(yàn)?zāi)K來設(shè)計(jì)產(chǎn)品與傳播：1、誰是目標(biāo)消費(fèi)群體2、消費(fèi)者最欣賞產(chǎn)品哪個(gè)方面3、競爭對手采用何種體驗(yàn)方式，成功了嗎？4、整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢和方向體驗(yàn)媒介作業(yè)：請選擇某一商品或品牌，為其設(shè)計(jì)一套體驗(yàn)營銷的過程。（可選擇一種營銷策略實(shí)施）文字名

6、稱標(biāo)志品牌設(shè)計(jì)品牌名稱創(chuàng)意品牌理念創(chuàng)意LOGO理念核心要素創(chuàng)意原則品牌個(gè)性圖案標(biāo)準(zhǔn)字、色shellIngvarKamprad品牌創(chuàng)建有含義易記憶受歡迎保護(hù)性調(diào)整性可轉(zhuǎn)移品牌符號設(shè)計(jì)品牌防御“讓一切自由聯(lián)通”品牌定位的本質(zhì)目標(biāo)顧客的差異化顧客價(jià)值的差異化品牌調(diào)研STP4PS3C法SWOT法品牌定位圖法3C分析消費(fèi)者分析競爭者分析企業(yè)分析TCL商業(yè)照明家居照明GE雷士三雄金達(dá)萊飛利浦歐普三立佛山照明華強(qiáng)東南高端低端資料來源：“雷士”照明品牌規(guī)劃案品牌定位產(chǎn)品角度消費(fèi)者角度競爭者角度品牌識別角度品牌定位的角度產(chǎn)品角度：產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品價(jià)格定

7、位消費(fèi)者角度：消費(fèi)群體定位生活方式定位使用場合定位購買目的定位競爭者角度：首席定位關(guān)聯(lián)比附定位俱樂部定位進(jìn)攻或防御定位品牌識別角度：品牌個(gè)性定位品牌文化定位品牌關(guān)系定位整合營銷傳播策略2001年8月，聯(lián)想商用“開天”系列2001年9月，惠普提出“全面客戶服務(wù)模式”2001年10月，WindowsXp全面上市特色服務(wù)，如數(shù)字化小區(qū)，綠色家園等專業(yè)房產(chǎn)中介媒體廣告買賣以口傳買賣房住以蛋糕為主角的生日宴會，創(chuàng)造難忘體驗(yàn)面包店訂做蛋糕商店購買蛋糕粉自有農(nóng)場生產(chǎn)面粉食（蛋糕）在體現(xiàn)自身品位的專賣店購衣服飾店購衣成品布制衣自織布匹衣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階

8、段芝華士人生品牌=體驗(yàn)高參與自我實(shí)現(xiàn)需要深度溝通與互