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《品牌規(guī)劃教材——品牌運作資料》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、雅寶吉利電子商務(wù)有限公司品牌運作資料品牌運作資料北京雅寶吉利電子商務(wù)有限公司147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司目錄如何為品牌取名3“大海”品牌整合策劃紀(jì)實10如何對品牌進(jìn)行定位19BPD--品牌定位識別23品牌定位的方法論系列(一)31品牌定位的實踐論系列38天賜糧源做好面--一個面粉品牌的誕生512001-2002,中國男裝品牌大變局!54"杉杉"的巴頓式突圍64浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌:成績和經(jīng)驗70浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略76廣東VV品牌服裝命名策劃草案78品牌該怎樣命名?——談服裝品牌的命名80ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案86中國品牌22大誤區(qū)91品牌定位案例1
2、11品牌幾位(BrandPositioningStatement)112品牌定位的策略與步驟118整合傳播122廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案124AA服飾品牌塑造129企業(yè)主VS企劃人--關(guān)于“杭派服飾”的對話140147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司如何為品牌取名中國營銷傳播網(wǎng),2002-12-24,作者:曾朝暉,訪問人數(shù):1051 就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣,品牌一經(jīng)誕生,品牌的監(jiān)護(hù)人便會給品牌取一個好名字。不過,品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn),而人的名字只要爹媽高興就行,因此,即使在一個地方,也會出現(xiàn)許多同名同姓的人,建國五十周年時,一個尋找建
3、國同志的活動,找到與建國同名的人就數(shù)以萬計?! ‘?dāng)然,品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱,這時,我們往往建議企業(yè)改名,以更好地保護(hù)品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名,但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛,各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來,康達(dá)公司大量的廣告費投放下去,其它公司都跟著受益,而其它公司的一些行為,也會被消費者算到康達(dá)公司頭上,這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。于是,我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略,企業(yè)也改名槍手,利用槍手高知名度的優(yōu)勢。品牌命名原則 1、合法?! 『戏ㄊ侵改軌蛟诜缮系玫奖Wo(hù),這是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護(hù),就不是真正屬于自己
4、的品牌?! ≡?000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中,“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù),而被數(shù)十個廠家共用,一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用,非??上?。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用,使得消費者不明就里、難分彼此,面對同一個品牌,卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì),最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上,逐漸對其失去了信任?! ∥覀冊鵀榧肿吭焦镜娜忸愋蓍e食品提供企劃服務(wù),在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),產(chǎn)于浙江的“鄉(xiāng)吧佬”是卓越公司的主要競爭者,但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊,生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)停{(diào)查數(shù)據(jù)分析表明
5、:多達(dá)79.2%的消費者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產(chǎn)品名,而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費者寥寥無幾。57%的消費者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名,對于是哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解?! ∶桌展荆∕iller)推出一種淡啤酒,取名為Lite,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯,法院判決不予保護(hù),因此,米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)?! ∮纱丝梢?,一個品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司 2、尊重文化與跨越地理限制 由于世界各國、各地區(qū)消費者,
6、其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認(rèn)為有美好的聯(lián)想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思?! ∥覈慕^大多數(shù)品牌,由于只以漢字命名,在走出國門時,便讓當(dāng)?shù)厝四?,有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo),但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰(zhàn)
7、略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標(biāo),它來自highsense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產(chǎn)品特性。同時,highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”,體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想?! 】梢哉f,品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻,在中國品牌的國際化命名中,由于對國外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相?!胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上摸,芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 當(dāng)然,除了國內(nèi)品牌,國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時,也有犯錯的時候。Whi