品牌規(guī)劃教材——品牌運(yùn)作資料

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1、雅寶吉利電子商務(wù)有限公司品牌運(yùn)作資料品牌運(yùn)作資料北京雅寶吉利電子商務(wù)有限公司147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司目錄如何為品牌取名3“大?！逼放普喜邉澕o(jì)實(shí)10如何對(duì)品牌進(jìn)行定位19BPD－－品牌定位識(shí)別23品牌定位的方法論系列（一）31品牌定位的實(shí)踐論系列38天賜糧源做好面－－一個(gè)面粉品牌的誕生512001-2002，中國(guó)男裝品牌大變局！54"杉杉"的巴頓式突圍64浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)70浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略76廣東VV品牌服裝命名策劃草案78品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名80ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案86中國(guó)品牌22大誤區(qū)91品牌定位案例1

2、11品牌幾位(BrandPositioningStatement)112品牌定位的策略與步驟118整合傳播122廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案124AA服飾品牌塑造129企業(yè)主VS企劃人－－關(guān)于“杭派服飾”的對(duì)話140147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司如何為品牌取名中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-12-24，作者:曾朝暉，訪問(wèn)人數(shù):1051　　就像每個(gè)人一生下來(lái)爹媽就會(huì)取個(gè)名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會(huì)給品牌取一個(gè)好名字。不過(guò)，品牌的名字需要通過(guò)工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個(gè)地方，也會(huì)出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國(guó)五十周年時(shí)，一個(gè)尋找建

3、國(guó)同志的活動(dòng)，找到與建國(guó)同名的人就數(shù)以萬(wàn)計(jì)。　　當(dāng)然，品牌有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)同名的煩惱，這時(shí)，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國(guó)知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來(lái)，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會(huì)被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。于是，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢(shì)。品牌命名原則　　1、合法。　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己

4、的品牌?！　≡?000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上А４罅繌S家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任?！　∥覀?cè)鵀榧肿吭焦镜娜忸愋蓍e食品提供企劃服務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的“鄉(xiāng)吧佬”是卓越公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊(cè)，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費(fèi)者對(duì)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明

5、：多達(dá)79.2%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個(gè)產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對(duì)于是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的都不甚了解?！　∶桌展荆∕iller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。　　由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。147雅寶吉利電子商務(wù)有限公司　　2、尊重文化與跨越地理限制　　由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，

6、其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思?！　∥覈?guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)

7、略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自highsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想?！　】梢哉f(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了?！　‘?dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whi