施家岙村旅游文化營(yíng)銷策略研究【開(kāi)題報(bào)告】

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷施家呑村旅游文化營(yíng)銷策略研究—、立論依據(jù)1?研究意義、預(yù)期目標(biāo)伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的需求止在由物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)的成熟和科技的騰飛，帶來(lái)了人們生活質(zhì)量的根本性改觀，消費(fèi)者的需求也隨之經(jīng)由對(duì)數(shù)量、質(zhì)量、功能的追求，發(fā)展到現(xiàn)今的心靈時(shí)代，即更注重于生活質(zhì)量和生活享受，而不是簡(jiǎn)單地滿足于生理上的物質(zhì)化需求。文化在旅游中的作用和地位越來(lái)越重耍，文化是旅游資源的靈魂，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和人們的旅游審美水準(zhǔn)不斷提高，許多城市為了滿足旅游者求新、求界、求知的心理，開(kāi)始逐漸把目光投向了文化旅游，文化與旅游的結(jié)合是旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從宏觀環(huán)境看，世界旅游業(yè)的發(fā)

2、展己從經(jīng)濟(jì)型旅游業(yè)轉(zhuǎn)向文化型旅游業(yè)，文化成為旅游發(fā)展的制高點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，文化旅游已成為21世紀(jì)世界旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。施家呑村位于浙江省嗦州市甘霖鎮(zhèn)，嗦州市四南面距市區(qū)約9公里。施家呑村風(fēng)景區(qū)擁有譽(yù)為“紹興第一漂”的刻溪漂流、中國(guó)女子越劇發(fā)源地的八卦臺(tái)門、繩武堂古戲臺(tái)等眾多歷史遺跡，古村落，石宕洞天、山乘州市石文化等豐富的旅游資源。施家呑村是中國(guó)女子越劇的發(fā)源地，嗓州石文化的始發(fā)地，是一個(gè)以自然風(fēng)光、名人故居、民俗民居交相融匯的古村落所以在文化營(yíng)銷策略研究上存在一定意義。施家呑村充分利用女子越劇誕生地、石文化發(fā)源地和優(yōu)越的山水資源，以越劇作為突破口，逐漸上了發(fā)展的軌道。但是由于施家呑村粗放型

3、開(kāi)發(fā)為主，開(kāi)放時(shí)間短，缺乏深度挖掘；游覽方式單一雷同，缺乏創(chuàng)新；受眾面較窄，缺乏有力宣傳；旅游品牌形象不鮮明，忽略了有效的文化營(yíng)銷，使得施家呑村旅游的旅游者人數(shù)不多，知名度不高，輻射范圍小。由此我們可以看出，要使施家呑村在眾多古村落和鄉(xiāng)村旅游中展現(xiàn)其旅游魅力，并且吸引旅游者的到來(lái)，滿足消費(fèi)者的精神需求與滿足，在文化營(yíng)銷上及時(shí)采取措施勢(shì)在必行。本課題立足于對(duì)浙江省嗦州市廿霖鎮(zhèn)施家呑村旅游的文化營(yíng)銷策略研究，主要通過(guò)實(shí)地考察和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，深入挖掘施家呑村的旅游文化資源,分析其文化內(nèi)涵，探討其在品牌形象塑造與文化營(yíng)銷相結(jié)合，以及研究在項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)配套、營(yíng)銷傳播保護(hù)等方面如何體現(xiàn)文化主線。

4、最后，借助政府、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)、旅行社等機(jī)構(gòu)，從審視文化資源、錯(cuò)位發(fā)展旅游資源、整合旅游文化資源、搭建旅游服務(wù)平臺(tái)、塑造旅游文化品牌、構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面系統(tǒng)地分析施家希村旅游的文化營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，用文化營(yíng)銷的理念宣揚(yáng)越劇文化，正確科學(xué)地發(fā)展旅游市場(chǎng)，推動(dòng)施家呑村以及中國(guó)古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2?國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀(1)文化營(yíng)銷研究現(xiàn)狀營(yíng)銷學(xué)的泰斗菲利浦?科特勒(PhilipKotler)曾經(jīng)指岀，文化的因素(包括文化、亞文化和社會(huì)階層)是影響購(gòu)買決策的最基本的因素。之后科特勒(2001)乂提出文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。朱陶(2

5、009)在分析關(guān)于“文化營(yíng)銷”概念的界定時(shí)指出目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義可分成三大類：第一類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷方式”這一大類，在這一類別下又有分別不同的特征說(shuō)明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷活動(dòng)”這一大類，特征是“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”；第三類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。李小葉(2008)指出文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為屮心，但是它強(qiáng)調(diào)物

6、質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程,是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。陳通、洪櫻芬(2007)提出采用營(yíng)銷學(xué)屮的7P理論，可以幫助我們更好地分析文化營(yíng)銷的過(guò)程。因此，評(píng)價(jià)文化營(yíng)銷，可以以7P理論為核心，建立一個(gè)評(píng)價(jià)體系。朱思(2006)則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展到新的階段一一文化營(yíng)銷，以消費(fèi)者文化精神需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營(yíng)銷方式，更是一種營(yíng)銷理念。它具體包括：歷史文化營(yíng)銷、創(chuàng)新文化營(yíng)銷和特色文化營(yíng)銷。昕地(2006)指出在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。(2)旅游文化營(yíng)銷研究現(xiàn)狀從宏觀

7、環(huán)境看，世界旅游業(yè)的發(fā)展已從經(jīng)濟(jì)型旅游業(yè)轉(zhuǎn)向文化型旅游業(yè),文化成為旅游發(fā)展的制高點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，文化旅游已成為21世紀(jì)世界旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。安德烈?豪斯曼(AndreaHausmann)(2007)總結(jié)出在一個(gè)概念和需求方的情況有根有據(jù)劃分的基礎(chǔ)上，向人們展示了從營(yíng)銷的角度發(fā)展文化旅游的潛在成功因素。李穎、王天英(2010)總結(jié)出旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，包括體驗(yàn)旅游營(yíng)銷模式、定制式旅游營(yíng)銷模式、文化旅游營(yíng)銷模式、品牌旅游營(yíng)銷模